北京
作者|鄭皓元 實習生|胡若葭
主編|陳俊宏
“50萬人口區域背350萬年貨任務，賣不動只能倒掛出貨?！比A北洽洽經銷商何老板（化名）的無奈，折射出這家老牌零食巨頭的渠道危機。
2025年上半年，洽洽食品凈利潤同比暴跌73.68%，毛利率斷崖式跌至20.31%，創上市以來最差業績。從2017年堅果業務高光時刻到如今增長失速，從“雙百目標”的雄心到渠道崩盤的壓力，洽洽的困境不僅是成本與渠道的短期陣痛，更是傳統零食巨頭在行業革命下的生存考驗。
利潤崩塌與三重絞殺
財報顯示，洽洽食品2025年上半年營收凈利雙降，盈利指標下滑。其期內實現營收27.52億元，同比下滑5.05%；歸母凈利潤僅8864萬元，同比縮水超七成。更關鍵的是，毛利率從28.41%驟降至20.31%，凈利率從11.62%滑落至3.24%。經營活動現金流凈額同比減少76.12%，企業資金鏈嚴重承壓。
這份財報并非突發危機，而是自2024年四季度以來業績持續惡化的集中爆發。
按照洽洽財報的解釋，成本端成為洽洽利潤崩塌的“元兇”。據了解，2024年9月內蒙古葵花籽主產區連續陰雨，導致原料霉變率提升、采購價格同比上漲10-15%；巴旦木、腰果等堅果原料也因供需失衡價格攀升。洽洽過去依賴“提價轉嫁成本”的策略已失效。2018年至2022年三次提價后，毛利率僅短暫回升，2025年上半年卻跌至歷史低點。頻繁提價導致價格敏感型消費者流向競品，形成惡性循環。
渠道結構矛盾凸顯，傳統經銷萎縮，電商難挑大梁。財報顯示，上半年其經銷渠道收入同比銳減18.47%，經銷商數量從1470家降至1406家。為應對變化，洽洽加大直營與電商投入，直營收入同比增長65.25%，電商收入達4.51億元。但新興渠道毛利率僅15.75%，遠低于線下水平。河北經銷商向網易財經透露：“壓貨情況不好整，為周轉只能倒掛出貨?！?/p>
核心品類增長動能衰竭，瓜子及堅果業務雙雙滑坡。期內，葵花子業務營收同比下滑4.45%，占總收入64.39%；堅果業務營收下滑6.98%，毛利率驟降13.95個百分點至14.77%。對比三只松鼠堅果類超20%的毛利率，洽洽在產品創新與供應鏈控制上差距明顯。新品如魔芋千層肚、瓜子冰淇淋等市場反響平淡，天貓旗艦店月銷僅200余單。
此外公開數據顯示，2015-2018年，洽洽非經常性損益占歸母凈利潤比例均超20%，2017年一度達29%。政府補助、理財收益等雖短期美化報表，卻掩蓋了主營業務的疲軟。2025年上半年，經營性現金流凈額同比銳減76.12%至1.64億元，現金流與庫存壓力共振，暴露出其盈利質量的下滑。
分析指出，半年報的慘淡數據，表面是原料成本與渠道轉型的短期陣痛，實則是洽洽長期依賴單一品類、供應鏈抗風險能力不足、數字化轉型遲緩的集中暴露。當行業進入“存量博弈”，其護城河正被快速侵蝕。
從“雙百夢”到堅果業務隕落
2020年，洽洽創始人陳先保提出“百億營收、百萬終端”的雙百戰略，計劃2023年營收突破100億元。然而，2023年營收僅68.06億元，2024年增至71.31億元，距目標仍差近三成。增速從2020年的9.35%一路放緩至2024年的4.79%，百億夢碎。
2017年，洽洽推出的“小黃袋每日堅果”曾是第二增長曲線引擎。但時至今日該板塊增長后勁不足。公開數據顯示，該業務2021年增速43.82%，2022年降至18.78%，2023年滑至8.00%。2025年上半年營收6.14億元，同比下滑6.98%。堅果毛利率從2024年的28.72%暴跌至14.77%，幾乎退回2020年水平。
公司將業績的下滑歸因于原料成本上升及促銷投入增加，盡管公司通過參股的堅果派農業有限公司在國內通過自建種植基地控制成本（如廣西夏威夷果園、安徽碧根果園），但目前自供比例僅10%-20%，高端堅果原料仍依賴進口，成本優勢未顯現。
“2019年接洽洽時，單月賣100萬，一年能做到1500萬?，F在行情不好任務量還翻倍了，銷售額下滑近40%，利潤差不多腰斬?！比A南經銷商趙老板（化名）的倉庫里堆滿滯銷的堅果禮盒，“廠里強制配貨，賣不動只能拆零甩貨或在商超特價處理?！备屗麚牡氖菐齑嬷苻D問題，“進商超必須代墊費用，100萬的任務目標，需至少安排200萬（庫存銷售資金比為1：2）來做庫存和銷售加價，對資金鏈壓力相當大，”其向網易財經無奈道。
網易財經從不同地區經銷商了解到，類似遭遇也遍及全國。河北經銷商為周轉“倒掛出貨”，大慶經銷商因壓貨壓力轉行，廣東經銷商幫朋友清完庫存后徹底離開行業……竄貨、低價甩貨成常態，價格體系徹底混亂。財報顯示，線下經銷商收入貢獻占比已從2023年的85%下降至2025年上半年的79%，規模連續三年收縮。2025年上半年經銷商數量凈減少64家，與過去兩年均凈增近200家的擴張態勢形成強烈對比。
目前，洽洽正陷入線上線下失衡，電商短板難補的困境。公開數據顯示，洽洽電商渠道營收占比僅16.38%，而三只松鼠線上占比近70%。抖音平臺堅果炒貨店鋪人氣榜上，洽洽位列第八，熱銷榜更是未進入前二十。有投資者吐槽其直播間“只有幾位觀眾”，數字化運營能力明顯落后。
此外，運營多年的海外市場仍處于投入階段。自2019年泰國工廠投產以來，洽洽持續聚焦東南亞市場，并于2025年宣布計劃在印尼新建工廠，推進本土化運營。盡管產品出口覆蓋范圍從50個國家擴大至近70個，但增長有限。2025上半年海外收入為2.78億元，同比增長13.18%，營收占比為10.1%，較2019年僅提升不到4個百分點，尚未形成規模支撐。
為打破困局，洽洽也進行了許多新品創新，卻遲遲未能出爆款。2025年推出的瓜子冰淇淋單價6.8元，高于伊利等競品；魔芋賽道已被衛龍、鹽津鋪子占據先機。洽洽新品缺乏差異，且營銷資源分散，對年輕群體的吸引力不強。財報顯示，包含新品的其他收入占營收比重始終徘徊在10%-11%，毛利率亦低于主營品類，未能持續拉動營利增長。
中國食品產業分析師朱丹蓬指出，洽洽頻繁跨界是為博取關注，但易使品牌失焦。盤古智庫研究員江瀚認為，依賴合作采購導致其對原料把控力弱。戰略定位專家詹軍豪則強調：“在性價比為王的市場，單純提價已無法贏得消費者。”
但也有業內人士表示，盡管渠道承壓，洽洽仍擁有56萬個線下終端，山姆會員店2024年收入增長50%-60%。若能優化供應鏈響應速度，線下網絡仍是其翻身的關鍵籌碼。
經銷商困境：壓貨、竄貨與信任危機
產品質量堪憂、內部管理混亂以及任務重壓下的利潤倒掛，多重矛盾的激發已讓洽洽及其經銷商走到了信任危機的懸崖。
“50萬人口區域背350萬任務，完不成就沒返利?！北本┖卫习宓脑庥霾⒎莻€案。網易財經了解到，在華南、華北、東北多地經銷商紛紛表示，洽洽向經銷商壓貨是常事。年報顯示，自2020年以來庫存量四連增，由2907噸增至10366噸，其中2024年庫存量同比增長22.9%。為回籠資金，經銷商只能賠錢“倒掛出貨”。
地域間價差與任務壓力催生竄貨。一位河北經銷商透露，為了去庫存，不得不將貨低價甩給“倒爺”，來自陜西某臨期折扣倉的負責人表示，洽洽僅剩1-2月的產品拿不到正常價的60%。倒爺轉賣電商平臺，拼多多平臺上新的部分皇葵產品僅為零售指導價的45%。價格體系混亂進一步侵蝕品牌溢價。一位經營洽洽品牌十多年的黑龍江經銷商向網易財經解釋道，不竄貨無法解決庫存壓力，竄貨又要面臨10-20萬扣款處罰。
質量問題頻發，黑龍江經銷商丁老板（化名）指控洽洽食品“不講信用”。他透露，2023年公司要求全面回收市面貨物，僅按千分之五補償，致其虧損三十余萬元。據稱，回收主因系產品保質期未過卻已出現異味、發霉等質量問題。若經銷商未按要求返貨，還將面臨扣款。
與此同時，洽洽對經銷商的終端支持也在收縮。丁老板回憶，十幾年前銷售陳列費全額報銷，后逐步降至80%、70%，2023年起已完全取消。今年9月，洽洽對新招特渠經銷商的條件中，也未包含銷售費用支持。
難以完成的銷貨指標及微薄的利潤，促使部分經銷商轉向臨期食品折扣倉。一位廣東經銷商在清完朋友庫存后，選擇專做折扣批發。無獨有偶，一位上海折扣倉老板向網易財經表示，“洽洽的產品臨期的很多，現在平常賣尾貨也能賺10個利潤點”更多經銷商收縮業務，或轉向代理其他高毛利品牌。
傳統經銷商在量販零食沖擊下生存艱難。一位轉行經銷商坦言：“零食很忙、好想來直接和廠家合作，我們這種中間商可能早晚被淘汰。”
量販革命與生存法則重構
零食行業增收不增利的現象似乎逐漸成為行業常態。
公開數據顯示，2025年上半年，七家頭部零食上市公司總營收401.89億元，同比增長40.35%，但總凈利潤同比下降近2%。良品鋪子、來伊份由盈轉虧，三只松鼠凈利潤腰斬，行業陷入“量增利減”怪圈。
量販零食的降維打擊更是直擊傳統巨頭們。據了解，萬辰集團旗下“好想來”等量販品牌通過直采模式削減流通成本，上半年營收暴增106.89%至225.83億元。鳴鳴很忙2024年門店達14394家，GMV超555億元。量販渠道以“白牌+極致性價比”分流傳統品牌客群。
中國堅果炒貨行業年產值從2007年283億元增至2017年1214億元，年均復合增長率16%。但洽洽的每日堅果品類同質化嚴重，與甘源食品、三只松鼠、良品鋪子等陷入價格戰。洽洽雖布局全產業鏈，但毛利率始終低于同行，數據顯示，甘源和三只松鼠在該品類上的毛利率均高于23%，而洽洽堅果的毛利率僅有14.77%，成本優勢未顯現。
從行業企業近年發展來看，三只松鼠推行“高端性價比”戰略，2024年營收重回百億；衛龍靠魔芋爽等蔬菜制品營收占比超60%；鹽津鋪子憑借魔芋大單品增長76.09%。這些企業或聚焦供應鏈降本，或打造爆品矩陣，均在不同維度構建壁壘。
消費者習慣變遷下，健康化與性價比成為關鍵。美團數據顯示，2024年18-30歲消費者中僅21%選擇瓜子，較2020年下降15個百分點。年輕人更青睞低卡、高蛋白零食，且對價格敏感度提升。
整體沖擊下，洽洽只能被動應戰。洽洽嘗試布局山姆會員店（2024年銷售額約2億元）、零食量販渠道，但山姆因上架普通品牌引發會員不滿。有業內人士指出，“其新品上市節奏慢，且缺乏持續營銷投入，難以在紅海市場中突圍。”
東吳證券指出，渠道變革是影響零食板塊的核心變量。萬辰集團、鳴鳴很忙等通過精簡環節實現低價供給；三只松鼠加速供應鏈基地建設。洽洽雖提出“供應鏈優化”，但行動遲緩結果也不明顯。
資本市場信心受挫。洽洽食品總市值曾達360.83億元（2020年9月）至2025年9月28日僅為109.2億元，四年縮水超三分之二。機構持股數也從上年的417家降至187家，降幅達55%。
分析指出，當低價、高效、精準成為行業新規則，洽洽的品牌溢價與渠道忠誠度正被瓦解。行業從“增量競爭”轉向“存量博弈”，其若不能快速在成本控制、產品創新、渠道融合上突破，恐難逃邊緣化命運。
本文來源：鋒靂
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