中新社北京1月25日電 (記者 應妮)“哭哭馬”逆襲爆紅、“潦草小馬”熱度出圈、“綠馬”長紅不衰、“一匹黑馬”后來居上……在中國馬年即將到來之際,馬年文創頗受關注,能出圈引起話題的皆有特色。
馬年玩偶“哭哭馬”意外成為網絡“頂流”僅僅是因為工人失誤將嘴角縫反,笑臉變成了哭臉,被網友賜名“哭哭馬”,三天內訂單一度暴漲300%;
山東美術館文創“馬彪彪”的設計靈感源自齊白石畫作《如此千里》,畫作中的小馬線條簡練但神韻突出,而“馬彪彪”則憑借一頭潦草的毛發火速出圈;
甘肅省博物館的“綠馬”系列文創從鎮館之寶銅奔馬脫胎而來,丑萌的造型從一開始就讓人記憶深刻,并一直長紅到今天,還衍生出“綠馬和朋友們”系列,可謂家族繁盛;
中國國家博物館的馬年文創“一匹黑馬”IP系列,源自館藏的唐代“三彩黑釉陶馬”。唐三彩中藍、黑色釉,因釉料成分在高溫條件下呈色不穩定,故優質產品不多見,“三彩黑釉陶馬”實現了雕塑與燒窯技術完美結合,堪稱唐三彩藝術精品之佳作。其中一款毛絨掛件,輕拍一下馬屁股就會發出嘶鳴和馬蹄噠噠之聲,網友笑稱“原來馬屁是這樣拍的”。
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1月21日,2026“騏驥”文創展覽在位于浙江杭州的中國絲綢博物館開幕。該展覽匯集了40余家文博單位、文創企業及個人設計師的285件馬年主題文創產品。 孫琳茹 攝
中國傳媒大學文化發展研究院副院長卜希霆教授認為,從這些文創的爆火可以看出當下消費邏輯的悄然“變形”,“哭哭馬”爆紅背后是年輕人“情緒買單”的直接投射,比起追求完美,“帶點人情味兒”的瑕疵反而更受歡迎,年輕人樂意為情緒價值付費,尤其在日常壓力中,“委屈臉”反而成了治愈符號。同樣是“丑萌”,甘肅省博物館的“綠馬”系列文創也一再印證了情緒消費的崛起——真實感勝過精致感。
日前由北京大學文化產業研究院發布的2025年度文化產業十大熱詞中,“情緒價值消費”位列其中。該院院長向勇表示,以滿足情感共鳴、解壓治愈、身份認同等心理需求為核心的文化消費形態,通過療愈系文旅產品、情感向內容創作、沉浸式情緒體驗場景等,實現文化產品的情感價值轉化,正在成為驅動消費升級的重要維度。各種出圈的馬年文創也一再印證了這一點。
當情緒價值成為文化內容的重要組成部分,業者如何因應這一趨勢創新文創開發?北京京和文旅發展研究院院長、中國文化產業協會副會長范周建議,在多維度調研挖掘用戶隱性情緒痛點基礎上,將抽象情緒轉化為可感知的視覺符號或體驗元素,并結合當代審美與生活習慣進行創新轉化,如“哭哭馬”以嘴角下撇對應委屈情緒;同時,預留消費者的二度創作空間,通過互動設計與話題引導,讓產品的消費者轉變為傳播的參與者,強化情感綁定。(完)
