馬年文創出圈 情緒價值優先

中新社北京1月25日電 (記者 應妮)“哭哭馬”逆襲爆紅、“潦草小馬”熱度出圈、“綠馬”長紅不衰、“一匹黑馬”后來居上……在中國馬年即將到來之際，馬年文創頗受關注，能出圈引起話題的皆有特色。

馬年玩偶“哭哭馬”意外成為網絡“頂流”僅僅是因為工人失誤將嘴角縫反，笑臉變成了哭臉，被網友賜名“哭哭馬”，三天內訂單一度暴漲300%；

山東美術館文創“馬彪彪”的設計靈感源自齊白石畫作《如此千里》，畫作中的小馬線條簡練但神韻突出，而“馬彪彪”則憑借一頭潦草的毛發火速出圈；

甘肅省博物館的“綠馬”系列文創從鎮館之寶銅奔馬脫胎而來，丑萌的造型從一開始就讓人記憶深刻，并一直長紅到今天，還衍生出“綠馬和朋友們”系列，可謂家族繁盛；

中國國家博物館的馬年文創“一匹黑馬”IP系列，源自館藏的唐代“三彩黑釉陶馬”。唐三彩中藍、黑色釉，因釉料成分在高溫條件下呈色不穩定，故優質產品不多見，“三彩黑釉陶馬”實現了雕塑與燒窯技術完美結合，堪稱唐三彩藝術精品之佳作。其中一款毛絨掛件，輕拍一下馬屁股就會發出嘶鳴和馬蹄噠噠之聲，網友笑稱“原來馬屁是這樣拍的”。

1月21日，2026“騏驥”文創展覽在位于浙江杭州的中國絲綢博物館開幕。該展覽匯集了40余家文博單位、文創企業及個人設計師的285件馬年主題文創產品。　　孫琳茹 攝

中國傳媒大學文化發展研究院副院長卜希霆教授認為，從這些文創的爆火可以看出當下消費邏輯的悄然“變形”，“哭哭馬”爆紅背后是年輕人“情緒買單”的直接投射，比起追求完美，“帶點人情味兒”的瑕疵反而更受歡迎，年輕人樂意為情緒價值付費，尤其在日常壓力中，“委屈臉”反而成了治愈符號。同樣是“丑萌”，甘肅省博物館的“綠馬”系列文創也一再印證了情緒消費的崛起——真實感勝過精致感。

日前由北京大學文化產業研究院發布的2025年度文化產業十大熱詞中，“情緒價值消費”位列其中。該院院長向勇表示，以滿足情感共鳴、解壓治愈、身份認同等心理需求為核心的文化消費形態，通過療愈系文旅產品、情感向內容創作、沉浸式情緒體驗場景等，實現文化產品的情感價值轉化，正在成為驅動消費升級的重要維度。各種出圈的馬年文創也一再印證了這一點。

當情緒價值成為文化內容的重要組成部分，業者如何因應這一趨勢創新文創開發？北京京和文旅發展研究院院長、中國文化產業協會副會長范周建議，在多維度調研挖掘用戶隱性情緒痛點基礎上，將抽象情緒轉化為可感知的視覺符號或體驗元素，并結合當代審美與生活習慣進行創新轉化，如“哭哭馬”以嘴角下撇對應委屈情緒；同時，預留消費者的二度創作空間，通過互動設計與話題引導，讓產品的消費者轉變為傳播的參與者，強化情感綁定。(完)