深度 | 疫情暴擊之下，深圳購物中心扛住了

3月的深圳，與木棉和黃花風鈴木同時浮現(xiàn)的春日景象，是紛紛揚揚的黃葉滿地。對于深圳商業(yè)的從業(yè)者來說，這個姍姍來遲的春天，注定比2020年的春天更叫人難忘。

擺在各家面前的是一道共同的難題：作為線下購物的場所，如何降低出行人數(shù)銳減帶來的影響?

從區(qū)域來看

福田影響最大

本次疫情受香港波及，作為距離香港較近的原關(guān)內(nèi)區(qū)域，此次影響較大。為確保公眾出行安全，包括購物中心在內(nèi)的各大場所、小區(qū)都需要掃場所碼進場。具體來說，深圳原關(guān)外區(qū)域要求48小時核酸，而原關(guān)內(nèi)要求則更高一些。

以深圳萬象天地為例，2月26日至3月6日期間入場，都需持24小時核酸檢測陰性證明，或「48小時核酸檢測陰性證明和當日已采集核酸檢測憑證」。

3月4日當天，進入益田假日廣場，也需持有24小時核酸檢測陰性證明。

如果說核酸檢測只是外部的硬性要求，疫情帶來的心理影響，則更明顯地體現(xiàn)在出行意愿的減少。尤其是在3月2日，政府出臺「乘坐公共交通需持48小時核酸」的規(guī)定之后。

也是在3月2日同一天，福田街道疫情防控指揮部發(fā)出通知稱：3月3日至6日，轄區(qū)所有餐飲場所暫停堂食供應，保留打包、外賣等非接觸性服務(wù)。

這意味著福田CBD中心商圈包括卓悅intown、皇庭廣場、連城新天地、福田COCO Park、領(lǐng)展中心城廣場、PAFC MALL、卓悅中心在內(nèi)的多家購物中心都暫停堂食。

盡管這一限令只要求了四天，但截至3月9日，福田CBD依然有不少餐飲商家，或暫停營業(yè)或暫停堂食。

作為此次疫情比較嚴重的上下沙板塊，包括KKONE以及剛開業(yè)不久的佐鄰紅樹林則閉店歇業(yè)了一段時間，KKONE也推遲到今日（3月9日）才正式復工。

佐鄰紅樹林雖然在3月6日當天復工，不過全場80多家商戶中只有30家正式營業(yè)，且進場要求依然十分嚴格，需憑「4連陰核酸檢測結(jié)果+24小時內(nèi)核酸檢測記錄」才能進場。

此外，位于香梅北的沃爾瑪也自2月下旬開始暫停營業(yè)，至3月8日才復工。

位于鹽田的壹海城ONE MALL，也因本次疫情遭遇了一次突然襲擊。2月19日，壹海城ONE MALL因疫情臨時封控閉店，當時場內(nèi)還有不少消費者，社交媒體現(xiàn)場視頻傳播較廣。

第二天，壹海城就通過公眾號發(fā)布公告，表示這只是虛驚一場，商場依然正常營業(yè)，危機響應速度可以點個贊。

從行業(yè)來看

教培及餐飲影響最大

2021年年中出臺的“雙減”政策，對購物中心的教培業(yè)態(tài)造成了較大的影響，突如其來的疫情，也讓教培行業(yè)更加艱難。

一家商業(yè)地產(chǎn)集團的負責人就表示，從購物中心的日常運營來看，教培機構(gòu)帶來的影響相對有限。

但從企業(yè)的品牌效應和社會效應來看，受疫情疊加影響，可能加速教培品牌的運營惡化，不排除出現(xiàn)如「倒閉或者跑路」引發(fā)的客訴，帶來一些不好的社會影響。

與教培機構(gòu)相比，餐飲品牌情況略好一些。龍崗中心城某購物中心運營負責人就表示，現(xiàn)階段的工作重點，是整合線上資源幫餐飲品牌推外賣，以及通過社群營銷的方式維護大客戶。從結(jié)果來看，直播送出的餐券比較受歡迎。

梅林卓悅匯相關(guān)負責人也表示，購物中心也會在這一特殊時刻，為品牌增加更多曝光機會，也會根據(jù)情況給予補貼，如發(fā)放滿減餐券等。同時，也會視庫存情況，幫助商戶銷售半成品套餐。

春化季登場

「高化先行者」再搶先機

每年三月，都是傳統(tǒng)的春化節(jié)（春季化妝品節(jié)），今年受疫情影響，春化節(jié)線上渠道的推廣也顯得格外重要。

3月6日，海岸城也聯(lián)動李佳琦直播間，推出400抵500元的優(yōu)惠舉措。在卓悅匯，則推出了超級春花節(jié)，針對到店客戶推出額度不等的優(yōu)惠舉措，線上推廣部分，也于3月7日推出了總經(jīng)理直播活動。

作為深圳的高化重地，位于華強北的茂業(yè)天地，除了例牌的優(yōu)惠讓利活動之外，也在3月7日推出了「女生節(jié)」首場抖音直播活動。

有業(yè)內(nèi)人士表示，近兩年來，受香港無法通關(guān)影響，高化類產(chǎn)品需求猛漲。順應這一趨勢，包括茂業(yè)天地、海岸城、福田COCO Park、卓悅中心及卓悅匯在內(nèi)的多家購物中心，也都順勢而為，或引入更多的高化品牌或加大了推廣力度。

在今年春化系列推廣中，這幾家購物中心也都以化妝品打頭陣，進而帶動場內(nèi)其他品類的消費，這也比僅僅推廣春裝和零售品牌的效果要好得多。

商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化

疫情后還將持續(xù)加碼

通過多方問詢，Hot商業(yè)君也了解到，對于商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者而言，大家從戰(zhàn)略維度普遍認為，近兩年各類不確定因素增加，這波疫情的反復，無疑加深了這一認知。

尤其對于今年有新場開業(yè)或者剛好步入三年調(diào)整周期的項目來說，可能影響品牌的擴張計劃，進而增加項目籌開或者調(diào)整的難度。

不過，另一方面來看，疫情也加快了商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化的進程。在疫情影響下，商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化還將持續(xù)加碼。

畢竟無論是線上直播、線上賣貨、社群營銷，還是IP策展或是周年慶，這些活動的最終目的，就是為了盡可能地減少人與貨之間的距離，讓消費者能夠第一時間被觸達，刺激交易發(fā)生，并推動品牌方營業(yè)額的提升，實現(xiàn)租金收益的最大化，從而實現(xiàn)整個管理效益的提升。

從這個維度來看，深圳的兩家百貨公司——天虹和茂業(yè)表現(xiàn)較為搶眼。以天虹百貨為例，2021年上半年實現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤為1.4億-1.5億元，同比增長292%-320%，數(shù)字化會員人數(shù)約3273萬，銷售額占比約78%。

茂業(yè)百貨的表現(xiàn)在微信小程序商城（茂樂惠）的表現(xiàn)則更為突出，據(jù)了解，2020年茂樂惠的GMV做到了近2億。2021年線上整體目標是6億，其中小程序占3億。

此外，通過茂樂惠能夠顯著提升復購率，每月僅去1次門店的用戶，可提升至每月3-4次。

不過，Hot商業(yè)也留意到，2021年上半年的數(shù)據(jù)顯示，茂樂惠美妝產(chǎn)品占比90%以上，會員消費平均在700-1200元/次，也就是說高化類產(chǎn)品占了銷售量和銷售額的絕對大頭。

如何通過線上的方式，吸引最具消費能力的女性群體，來自百貨商場的經(jīng)驗值得各家購物中心借鑒。

3月9日，深圳市政府的公告顯示，深圳本土確診病例數(shù)已降至個位數(shù)，解封區(qū)域也越來越多。希望伴隨著疫情的逐步控制，商業(yè)消費能盡快恢復常態(tài)。