佛山A32·萬科里，被「瘋狂示好」的年輕人愿意買單嗎？

• 2021年11月20日，佛山A32·萬科里對(duì)外宣稱以“100%招商率、95%開業(yè)率”正式開業(yè)，引入品牌近84家。

2022年6月3日，五月初五端午節(jié)，當(dāng)天傍晚，拖著行李箱的Hot商業(yè)君，實(shí)地感受A32·萬科里，這座希望強(qiáng)化年輕力概念的購物中心。

◎A32·萬科里位于佛山南海千燈湖片區(qū)

• 設(shè)計(jì)「眼花繚亂」
• 打卡拍照處處皆景

建面5.5萬平方米的A32·萬科里，位于佛山最繁華區(qū)域——南海區(qū)千燈湖片區(qū)，項(xiàng)目周邊有不少頗具量級(jí)的購物中心，比如南海萬科廣場(chǎng)、千燈湖環(huán)宇城以及南海萬達(dá)廣場(chǎng)。

◎臨近的南海萬達(dá)廣場(chǎng)，購物中心建面17.65萬平方米

如何突破周圍的「勁敵包圍圈」，找到適合自己的路？

A32·萬科里的打法是：定位「新青年生活實(shí)驗(yàn)室」，希望打造「每月第32天」的生活場(chǎng)景。

剛下車，就能看到這面通往停車場(chǎng)的涂鴉墻，據(jù)說地下停車場(chǎng)也結(jié)合潮玩IP——OKA CAT打造為了涂鴉停車場(chǎng)。

◎進(jìn)入地下停車場(chǎng)道路一側(cè)的涂鴉墻

進(jìn)入中庭位置，共享階梯頗有「分量感」。伴隨著現(xiàn)場(chǎng)的LIVE SHOW，沉浸式的音樂會(huì)吸引了消費(fèi)者欣賞表演。

◎中庭共享階梯的LIVE表演

在項(xiàng)目二樓走走停停，撞色天花及鏡面不銹鋼材料的大面積使用，為年輕潮人拍照打卡，留足了空間。

◎鏡面及撞色的大面積應(yīng)用

然而走了一圈，就能感受硬件的不足：整體空間狹長且平直，東西空間業(yè)態(tài)也不同，空間效果也存在較大差異。

為了平衡差異感，項(xiàng)目采用了“o”型動(dòng)線，一路下行都有樓梯。雖然增加了趣味性，但也給低頭族帶來了障礙，搜索社交媒體也能看到類似的抱怨：“感覺一不留神就要摔跤。”

此外，位于3-4樓的鐘書閣書店，也延續(xù)了走樓梯風(fēng)格。因?yàn)閷痈呤芟?，高高低低的樓梯與鐘書閣熱衷的鏡面設(shè)計(jì)，讓人覺得壓抑。與深圳歡樂港灣斥重金邀請(qǐng)明星設(shè)計(jì)師打造的鐘書閣相比，差距不小。

招商品牌欠火候

年輕力還需提升

開業(yè)階段的A32·萬科里，一共引入了四家主力店，包括鐘書閣、京東旗下的七鮮超市、陽光慧健身材管理CLUB及中影南方影城。

◎左邊這面墻，是鐘書閣標(biāo)志性的書皮噴繪墻

梳理一下，項(xiàng)目引入的佛山首店包括：二次元書店櫻漫以及星美電競，較有特色的品牌包括：餐酒吧BUBBLES、籃球快時(shí)尚品牌SOAR、推理館謎面以及咖啡品牌QIXIBRAND。

◎項(xiàng)目實(shí)景拍攝

此外，項(xiàng)目還與南海區(qū)相關(guān)部門合作，打造了南海好物門店，向外界展示了包括永恒頭盔、格萊德、可兒娃娃等在內(nèi)的超20個(gè)南海制造品牌產(chǎn)品，并引入了本土品牌角落咖啡。

此前被譽(yù)為佛山首店的電娛品牌MEGA-MENIA，現(xiàn)已撤店，并在佛山嶺南天地開設(shè)了新店。通過搜索，Hot商業(yè)君也發(fā)現(xiàn)，門司咖喱、響·爐端燒、十分湘酸湯米粉、乾龍牛肉火鍋4家餐飲門店，均已暫停營業(yè)。

此外，在二樓洗手間附近，有鋪位擺放了生態(tài)造景的盆景和魚缸，但現(xiàn)場(chǎng)并無人值守。個(gè)別小吃品牌如圍爐鍋盔等，當(dāng)天并未營業(yè)。

◎當(dāng)天無人值守的生態(tài)造景門店

客流方面，探場(chǎng)當(dāng)天盡管是端午節(jié)的正日子，然而客流并不多。傍晚7點(diǎn)飯點(diǎn)時(shí)刻，餐飲品牌上座率并不高。

3樓至4樓為繪畫、手作業(yè)態(tài)，在等待消費(fèi)者上門的間隙，手作店老板干脆自顧自彈起了吉他。

◎年輕人喜歡的手作品類

整體來看客流相對(duì)較多的，是位于1樓的七鮮超市和跨越3樓至4樓的鐘書閣。

據(jù)消息人士透露，目前項(xiàng)目方也深知品牌招商需要調(diào)整，正在積極謀求改變。從探場(chǎng)情況來看，A32·萬科里位于廣州和佛山交界處，年輕人如果想要更潮的消費(fèi)娛樂體驗(yàn)，直接去廣州選擇顯然更大一些。如果從生活需要來說，臨近的南海萬達(dá)廣場(chǎng)，選擇則更為豐富。

盡管A32·萬科里的酒吧休閑品牌，營業(yè)至凌晨三點(diǎn)，提供了夜間休閑的場(chǎng)所。但整體而言，項(xiàng)目品牌特色不足，還不能完整表達(dá)和凸顯年輕人的態(tài)度以及想法，還很難構(gòu)成強(qiáng)勁的消費(fèi)吸引力。

前期推廣動(dòng)作夠用力

萬科特色鮮明

實(shí)事求是地說，從A32·萬科里的推廣動(dòng)作上，我們能感受到萬科商業(yè)的特色，那就是①用各種年輕人喜好的娛樂方式，持續(xù)重拳出擊；②持續(xù)強(qiáng)化與本地文化的關(guān)聯(lián)。

先說說用年輕人喜好的娛樂方式，持續(xù)重拳出擊。

這一特點(diǎn)在開業(yè)階段體現(xiàn)尤為明顯：LIVE SHOW、MC、DJ、涂鴉等潮流元素集合呈現(xiàn)，音樂會(huì)、脫口秀、文創(chuàng)市集、街舞大會(huì)、青年音樂節(jié)也一應(yīng)俱全。

◎端午節(jié)期間展出的張大盒子系列展覽

從視覺呈現(xiàn)到活動(dòng)執(zhí)行，一致表達(dá)了與年輕人「打成一片」的心理訴求。在對(duì)外品牌推廣口號(hào)上，也直接打出“躺拼青年，離譜開業(yè)”的概念。

開業(yè)之后的推廣，打卡展覽也“一環(huán)扣一環(huán)”。應(yīng)該說，打卡與項(xiàng)目本身的網(wǎng)紅設(shè)計(jì)屬性，以及主力店鐘書閣的特點(diǎn)“一脈相承”。

端午節(jié)當(dāng)天，現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)的是張大盒子展覽，4月底延續(xù)至5月底的展覽，則是大林男孩。

◎端午節(jié)期間展出的張大盒子系列展覽

在線上線下聯(lián)動(dòng)方面，設(shè)立了社交娛樂、潮流盲盒、萌寵交流、潮流穿搭等6個(gè)微信社群，以加強(qiáng)用戶黏性。

除了企劃動(dòng)作持續(xù)強(qiáng)調(diào)年輕化，推廣也延續(xù)了佛山項(xiàng)目比較強(qiáng)調(diào)「在地性」的特點(diǎn)。這一點(diǎn)，在10年前開業(yè)的嶺南天地，以及2020年9月開業(yè)的順德歡樂海岸PLUS，表現(xiàn)更為突出。當(dāng)然，其深層次原因，是佛山這座城市深厚的文化底蘊(yùn)。

◎順德歡樂海岸PLUS公共藝術(shù)裝置（順德原為獨(dú)立市，車牌原為“粵X”）

具體到A32·萬科里項(xiàng)目，除了在開業(yè)前期結(jié)合項(xiàng)目情況，拍攝了一些“廣味十足”的情景微電影之外，還也邀請(qǐng)了《外來媳婦本地郎》的主演明星“康天庥”，在現(xiàn)場(chǎng)拍攝開業(yè)宣傳視頻。

瘋狂示好年輕人背后

明確需求是核心

A32·萬科里從規(guī)劃之初，希望在這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行一場(chǎng)關(guān)于新青年lifestyle的實(shí)驗(yàn)，占領(lǐng)廣佛新青年的“心智”。

然而不同于上海TX淮海 | 年輕力中心強(qiáng)調(diào)快閃、發(fā)售、限定的打法，向年輕人瘋狂示好的A32·萬科里，現(xiàn)階段還在探索的路上。

近期Hot商業(yè)君在與一些開業(yè)籌備期操盤手交流時(shí)，打造屬于年輕人的Mall，打造區(qū)域或者片區(qū)版的萬象天地，幾乎成為大家共同的目標(biāo)。

但這個(gè)目標(biāo)背后，如何通過更具新鮮感和稀缺性的貨品，以及更具特色的獲得方法和途徑，來刺激消費(fèi)者的購買欲，讓瘋狂示好年輕人的動(dòng)作，得到明確的回應(yīng)和用腳投票，值得大家更多的思考與嘗試。

◎佛山王府井紫薇港，公路咖啡人氣不錯(cuò)