說人話！醫美人必修蜜雪冰城營銷經

營銷絕對不是自high！

好營銷傳達的信息需包含以下四點：

一是，表述簡潔易懂，朗朗上口。

二是，包含產品名或者品牌名。

三是，針對消費者要有一個核心的賣點訴求。

四是，核心的賣點須能夠建立長期的競爭優勢。

本文為《大美界》原創

作者 | 李雪穎

“你愛我，我愛你”的蜜雪冰城這波“黑化”操作：在外賣平臺將白色雪王圖標換成了黑色，又將其推上微博熱搜。

#蜜雪冰城黑化#微博話題截止6月底，話題閱讀次數：5.5億，討論次數：7.6萬，原創人數高達3萬人。

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另外，還有蜜雪冰城主持的兩個話題：#蜜雪冰城曬黑了# #雪王被曬黑了#的關注度也居高不下。

#蜜雪冰城曬黑了#微博話題，話題閱讀次數：4641.2萬，討論次數：8179

#雪王被曬黑了#微博話題，閱讀次數：4328.2萬，討論次數：9555

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在沖上熱搜后，蜜雪冰城，姍姍來遲現身回應：雪王去桑葚園采桑葚時被曬黑了，順勢把新品“桑葚茶”推向大眾，大眾這才恍然大悟，這是一次針對桑葚口味新品的營銷事件。

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“冰寶一票我一票，雪王明天要出道”的蜜雪冰城超話閱讀也高達7312.9萬。

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蜜雪冰城掌握了哪些營銷密碼？醫美人可以借鑒新消費品牌的哪些營銷經？

1

超級符號:人格化

2018年11月22日雪王正式出生。“雪王”作為一個超級符號的誕生是蜜雪冰城象品牌走向新生的重要轉折點。

2018年蜜雪冰城牽手上海華與華營銷咨詢有限公司（簡稱“華與華”）合作創造了這個拿著冰淇淋權杖，頭戴皇冠的“雪王”符號，同時確定了紅色與白色的主色調。

隨之，蜜雪冰城將“雪王”這個超級符號用到了極致，從品牌形象到門店設計，從物料到周邊，從辦公系統到店員，甚至門店打樣后，在卷閘門上都看到“雪王”的形象。

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△圖片來源于網絡

也就是說，定下策略首先要清晰，之后要所有的打法都要圍繞著核心策略聚焦。

事實上，雪王的成長之路并非一帆風順。在雪王誕生后，經銷商反對聲音很大。

2021年6月23日華與華創始人“華杉2009“發微博說：“2018年，華與華為蜜雪冰城創作了雪王形象和整個符號系統，當時遭遇巨大的反對聲浪，說“太LOW”。創始人張與張兄弟本著對華與華兄弟的信任，接受了。一年后，張老板說：“現在想起去年的提案會，都后怕！如果當時否了華與華的方案，今天的一切都不會有！”

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人群洞察是營銷制勝的法寶，一個好的營銷傳播必能引發消費者參與。

自帶“萌感”的雪王，吸引潛在消費群體的注意力，大力的宣傳又讓這個可愛的超級符號進一步占領人們的視聽范疇加強消費群體的黏性。

一個超級符號被消費者認知后，還需要得到對方的認可和接納，與其建立情感聯系更有機會得到轉化的機會。

瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森的《品牌原型》書中曾提到，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。

在當前的消費環境當中，醫美行業的各大品牌可以考慮開始逐步樹立自己的“人格”，為人格化營銷鋪路。

2

底層邏輯: 說人話

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，13個字的歌詞配洗腦旋律，讓人著魔。

蜜雪冰城主題曲之所以能讓人上口又上頭、腦內循環的底層邏輯是：說人話。

上一個如此魔幻的的廣告語是陪伴了90后一代的“今年過節不收禮、收禮還收腦白金”，在95后發起“廣告神曲競猜大賽”，不看畫面，只聽廣告曲，排在第一位的就是腦白金！

實際上，蜜雪冰城主題曲早在2019年12月23日就已發行，而爆火是在2021年。

《蜜雪冰城主題曲 (官方版)》原曲是來自美國作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所寫的極具美國南部風格的經典鄉村民謠《Oh!Susanna》，曲調歡快溫暖，自1848年發布后便風靡全球，流傳至今已有175年歷史。

蜜雪冰城主題曲就選用了其中韻律感強、旋律簡單的一段，進行簡單改編和重復。

也就是說，蜜雪冰城創造的不是新內容，好的傳播依賴在消費者已有心智認知的基礎上進行強化，通過重復并引導與品牌特定詞匯構建關聯，讓消費者形成心理上的錨定，后續再出現相關內容強化品牌。

蜜雪冰城不是提出一個新的概念去教育消費者，而是要跟消費者進行共創去交互，用巧勁去撬動流量。

2021年6月3日，蜜雪冰城在Bilibili的官方賬號@蜜雪冰城官方站重新發布此前已經發布過的主題曲MV，一群圓滾滾的雪人在的旋律中搖頭晃腦，把歌曲的魔性又提升了一個級別。

當前播放量為541.6萬，評論6396（截止2022年6月底）。

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趁熱打鐵，2021年6月5日發布的另一中英雙語版本的主題曲MV，當前播放量為1987.9萬，評論2.8萬（截止2022年6月底）。

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雪冰城主題曲在網上爆火，成為鬼畜區頂流。簡單的雪王形象讓B站鬼畜區的UP主們二次創作改編出了京劇、Rap、電音版本，造就出鋪天蓋地的傳播效果，蜜雪冰城就勢把“分店”開到了法國、意大利和俄羅斯。

主題曲火爆出圈后，又傳出去蜜雪冰城線下門店唱主題曲就可以免單的消息，不少網友去蜜雪冰城門店“打卡唱歌”，成了眾多年輕人的“社死現場”。

趁此機會，蜜雪冰城賺足了一波熱度，收獲了#難怪蜜雪冰城歌曲這么耳熟#、#蜜雪冰城社死現場#、#蜜雪冰城主題曲#等多個熱搜，僅用了20天相關微博話題閱讀量超過10億，抖音話題下也有13.8億次的播放。

營銷給力，大眾會參與。播放洗腦神曲的同時，雪王也在努力和消費者建立情感聯系，從而為蜜雪冰城爭取顧客認同和消費的機會。

蜜雪冰城營銷宣傳負責人王偉龍曾在接受采訪時提到，蜜雪冰城主題曲在B站走紅之后，官方為了往其他短視頻平臺引流，倡導蜜雪冰城所有的老板和店員去做內容創作。

做優質內容吸引消費者為的能花很少的費用去獲得流量、增量。

現實是，只要你抬眼望去，就會發現很多自嗨式營銷。比如常看到的：至臻禮遇，尊享服務，好像說了很多，又好像什么都沒說。

大不如用大白話說：來我家做熱瑪吉，送一次光子嫩膚。

像蜜雪冰城的介紹：始于1997·冰淇淋與茶，你總不會不知道它到底賣的是什么。

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品牌營銷，切忌自說自話，云里來，霧里去講求高大上。

營銷絕對不是自high！不是為了營銷而營銷，也不是為了創新而創新，是為了有更高的投產比。

好營銷傳達的信息需包含以下四點：

一是，表述簡潔易懂，朗朗上口；

二是，包含產品名或者品牌名；

三是，針對消費者要有一個核心的賣點訴求；

四是，核心的賣點須能夠建立長期的競爭優勢。

說到底，對于醫美產品的銷售最重要的是用戶的需求洞察+用戶的溝通+交易+履約，這是一個交互的過程。

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