YouTube Shorts，Google 新的印鈔機？ 看財報

圖片來源@視覺中國

由于受到TikTok等后起之秀的廣告業務競爭，Google母公司Alphabet7月27日發布的二季度財報顯示，其旗下的YouTube廣告收入為73.4億美元，同比增長4.8%，成為自疫情以來增幅最小的一季。

商業化之外，在流量方面，Google也面臨不小壓力。去年底，互聯網流量的云基礎設施公司Cloudflar的數據顯示，TikTok是2021年世界上訪問量最大的互聯網網站，超過了2020年的領頭羊Alphabet旗下的谷歌。

面競爭對手的持續趕超，Google顯然不會坐以待斃。在上個月中旬，Google方面放出消息稱，其公司的短視頻產品，YouTube shorts 的月活躍用戶數已經達到了15億。

這一數據直逼全球短視頻霸主TikTok。去年9月，其官方曾宣布全球月活躍用戶超過10億。

在二季度業績發布之后的分析師會上，Google首席品牌官菲利普·辛德勒（Philipp Schindler）毫不掩飾對YouTube Shorts的贊賞，認為這樣的結果“非常令人振奮”。

他還表示，雖然面臨全球廣告主預算下調的壓力，Google管理層仍然確信YouTube的優勢地位，而且，對目前YouTube Shorts在變現方面的業務進展及取得的成就，感到非常滿意，同時對面臨的機遇也十分振奮。

YouTube Shorts才上線一年多的時間，就取得如此成績，自然讓人驚嘆不已，而它會最終扭轉TikTok獨霸海外短視頻市場的格局嗎？

上線僅一年多，YouTube Shorts月活趕超TikTok

TikTok的飛速發展，讓全球互聯網公司感受到了前所未有的壓力。

為了應對競爭挑戰，去年3月，Google旗下的YouTube上線測試了短視頻產品YouTube Shorts。

在YouTube Shorts上，視頻長度限制在 60 秒內，采用豎直拍攝畫幅，視頻內容會顯示在用戶的 YouTube 頻道中，同時也可能收錄到首頁的列表里面。

就上線時機來說，Youtube Shorts的上線時間的確足夠晚，晚到了競爭對手Meta幾乎放棄了Lasso等短視頻產品，改為重點支持Reels（2020年8月上線）。

但Youtube Shorts的發展勢頭出人意料。今年6月中旬，Google方面披露，YouTube Shorts的每月觀看人數已經超過15億，而截至4月，每月約有20億登錄用戶訪問該平臺。

目前看來，在求新求快的互聯網行業之內，上線時間的早晚，并不能成為占領短視頻市場的主導因素。

但Youtube Shorts的短時爆發，與YouTube本身在全球市場成功有很大關系。

在2021年第一季財報發布時，Google曾披露表示，YouTube每月的登錄用戶超過20億。而根據皮尤研究中心發布過一份報告，在2020年新冠大流行期間，YouTube是美國用戶使用的社交媒體應用中增長最為顯著的。

Google內部正在不遺余力地推進YouTube Shorts發展。與長視頻更依賴版權內容不同的是，短視頻內容更依賴龐大的創作者生態。

為了吸引更多的創作者入駐，從去年開始，YouTube推出了一項1億美元的基金，用于創作者獎勵。同時，YouTube在內部還將更多的資源導向給了YouTube Shorts社區。

YouTube首席產品官尼爾·莫漢（Neal Mohan）在談及YouTube Shorts的成功時，也曾明確表示了YouTube的業務轉向，并且認為，YouTube Shorts會繼續成為YouTube向前發展不可或缺的一部分。

但這不意味著Youtube會放棄長視頻內容。平臺也同步在鼓勵長視頻創作者，同樣的視頻內容可以進行短視頻和長視頻的雙重創作，希望創作者可以依靠長短視頻等不同體裁賺錢。

雖然在YouTube強大的生態體系支持下，TikTok的月活被YouTube Shorts短時間內趕超，但從用戶吸引度上來看，TikTok目前略勝一籌。

Qustodio調查結果數據顯示，在全球市場，2021 年，包括兒童和青少年在內的年輕群體，平均每天在TikTok上花費91分鐘，而在YouTube上僅為 56 分鐘。

在發達地區，美國年輕人平均每天在TikTok上花費99分鐘，而在YouTube上則為61分鐘，前者超后者62%；在英國，TikTok每天的使用時間高達102分鐘，而在YouTube上僅為53分鐘。

盡管大受年輕群體追捧，但在商業化上，TikTok目前還不及YouTube。而市場傳言稱TikTok在去年廣告收入接近40億美元，而2021年YouTube實現廣告收入288.45億美元。

但市場持續看好短視頻的商業化“錢景”。研究機構 Insider Intelligence 預測，TikTok 2022年的廣告收入將增加兩倍，達到近 120 億美元，將超過Twitter和 Snapchat 的總和，并在2024年趕超YouTube。

YouTube將如何處理長短視頻的關系？

在YouTube Shorts狂飆猛進的同時，一個不容忽視的問題也將出現，當短視頻YouTube shorts成為重要支柱，在內部，Google和YouTube的管理層，將如何處理這兩款視頻產品的關系？

長短視頻聯動，是全球流媒體頭部玩家都非常看好的一個方向，對YouTube來說也是如此。除了將長視頻用戶導向短視頻之外，YouTube管理層曾表示，短視頻對于拉動長視頻的觀看數也有幫助。

而應該看到的是，從目前行業發展的局面來看，YouTube shorts和YouTube或許在受眾上有所不同，但是在商業化的表現上，二者本質上都是處于數字廣告市場的玩家，是一種實打實的競爭對手的關系。

在短視頻發展似乎更為徹底中國本土市場，至今，也沒有一家科技大公司探索出一條合適的道路，來兼容長短視頻的同步發展，為此，它們最終還不得不與昔日競爭對手握手言和。

或許電商業務能成為一種解藥。在數字廣告市場之外，包括Meta，Snap，以及抖音、快手在內，全球的社交媒體的玩家，都有一個類似的判斷，短視頻在商業化上，新的增長點在電商領域。

Google CEO桑達爾·皮查伊（Sundar Pichai）在業績會上稱，電商體驗也是YouTube平臺重要的組成部分，為業務增長提供了更多機會，但這些業務都還處于發展初期。

不過，還有很多新領域的增長都非常強勁，包括播客，游戲，教育，體育等垂直領域，對于平臺來說，需要區分具體情況，為各行業的內容創作者提供更好的服務支持。

盡管皮查伊認為，購物同視頻結合的領域，還處于發展初期，但是他表示，該項業務的未來的發展空間無限。

為此，YouTube推出了很多試運行計劃，包括創新的標簽識別計劃，讓用戶能夠根據標簽，在某些視頻中瀏覽、學習和購物。此外，他們還與沃爾瑪等伙伴合作，試推出了直播購物功能，以及產品信息流等功能。

與此同時，電商業務也是YouTube在諸如印度等地的新興市場的拓展手段。而由于監管等因素，在印度短視頻市場，TikTok已經失去優勢。更多的科技大公司正在嘗試填補印度短視頻市場的空白。

皮查伊曾2021年Q4的在業績會上表示，在全球市場策略之中，YouTube在印度市場的拓展，有一些是電商方面的想法。之所以首先選擇在印度是邁開腳步，是因為這個市場的人口年輕化程度高，會很快地提供反饋，繼而有助于業務在全球市場推廣展開。

電商業務之于Google的重要性，不僅是YouTube平臺，從二季度的業績表現來看，Google方面認為，零售仍然是Google搜索業務增長的重要推動力。

據辛德勒透露，用戶在幾個垂類顯現出強烈的搜索興趣，比如女裝等垂類。不過，這里的零售業務增長，指的是整體的零售業務，它包括廣告、產品、服務等，而與購物策略相關的廣告業務，只是其中重要組成部分之一。

從趨勢的角度來看，全渠道廣告業務仍然是Google的制勝之道，他們將繼續幫助零售商打造數字業務，以推動線上、線下的產品銷售。

（本文首發鈦媒體APP，作者｜李程程）