鐵打的品牌流水的流量！2023你怎么選？品牌營銷黃金配比剛出爐

即將到來的2023年，無疑將迎來諸多巨變。

根據聯合國預測，印度人口數量將在2023年4月中旬超過中國，成為全球第一人口大國。讓幾代國人受益的人口紅利時代，徹底宣告終結。

而與人口紅利、流量紅利消失相伴隨的，卻是防疫新政帶來的市場逐漸回暖，以及后疫情時代新紅利的到來。

環境瞬息萬變、新舊紅利更迭，究竟該如何應對機遇與挑戰并存的2023，這是辭舊迎新之際品牌要解決的關鍵課題。

本文根據各方調研和趨勢判斷，總結出了2023年品牌需要注意的幾個“關鍵點”，希望能給風云詭譎之下的國產品牌，帶來些許啟發和借鑒。

【一、要聚焦、要減少，less is more】

即使沒有明年4月印度反超的標志性事件，中國的人口紅利也早就結束了。這兩年，人口紅利、流量紅利消失，品牌紅利和人心紅利成為增長關鍵，也早已成為各行業的發展共識。

疫情黑天鵝給市場最大的教訓是——任何紅利都是一時的，如何在趨勢的轉換下迅速響應、調整布局，是品牌活下來的必備技能。

2023年，當00后們大跨步走上歷史舞臺、繼續整頓職場和市場，當人心成為品牌增長的主要動因，企業首先需要學會的是——三大聚焦和三步減法。

1.聚焦核心業務，減少長尾產品。

有趣的是，如果時間往回倒10年，那么企業的發展策略一定是“多元化發展、多版塊布局”。但隨著消費代際的轉換和消費新趨勢的來臨，年輕人對產品的需求越來越嚴苛和多樣化，過去的“大雜燴”策略早已失靈。如今成功的品牌，都是根據不同品類消費者的真需求，成功開創了新產品、挖掘新場景、拓展新人群、培養新習慣，從而找到了核心業務的新增長機會。

貝恩公司最近對消費品行業領先的30多家公司進行了分析，發現核心業務貢獻了這些公司超90%的利潤。正因為找到了消費者的真正需求、聚焦有生命力的核心業務，它們才獲得了高質量增長。

2.聚焦品牌價值，減少流量依賴。

這兩年，另一個行業共識便是——流量是飲鴆止渴的毒藥。因此，越來越多明智的品牌開始減少流量依賴、聚焦品牌打造，在很多人踩剎車時，頭部品牌反而更加重視品牌投入和宣傳。

這是因為，越是動蕩時期，市場上的競爭性越弱、“噪音”越低，品牌敢于超額投放，便會贏得更大的市場音量，搶占更大的市場份額，更快提升品牌集中度。更重要的是，消費者在這一時期決策會更加謹慎，希望把錢花在更穩妥、更具確定性、信賴感更強的品牌上，這反而給了踩油門的品牌突圍甚至反超的機會。

沒有超額的聲音份額，也就沒有超額的市場份額。環境越挑戰，越要敢于反向投入，由被動增長變主動增長，這是品牌穿越周期的關鍵。

3.聚焦新場景增長，減少無效投放。

面對競爭激烈、不進則退的市場環境，絕大多數品牌僅靠過往的常規投放難以守住陣地，在到達一定的市場份額之后，必須聚焦新場景的增長、讓品牌有效破圈，這是品牌發展的核心戰略。

要驅動新場景的增長，就不能僅僅停留在已經開發殆盡的精準流量中，應該向更廣闊、規模化的場景進發，利用中心化媒體，通過10+以上的高頻次曝光、高質量觸達，才能建立新認知、新行為。

許多新消費品牌失敗的原因在于“在原有的湖里撲騰太久了”，始終沒有看過海的風景，安于小而美，最終很可能迎來“美而死”。因此，戰術上的勤奮不能改變戰略上的懶惰，減少過往的無效投放，才能實現有效破圈。

【二、不光要搶占心智，還要“改變消費者行為”】

正如上文所說，盡管有變暖趨勢，但“增長難題”依然會成為2023年消費市場的主旋律，對于通過新場景、新人群、新地域的突破來實現增長目標的期望依然迫切，這就對品牌營銷和媒介投放提出了更高的要求。

當人們逐漸拋棄了簡單粗暴的ROI，在未來，“進入消費者心智、驅動消費者行為”，將成為媒介投放的新標準。

也就是說，品牌必須通過投放，讓消費者從認知到好奇、從詢問到行動、從喜歡到擁護，即，讓消費者想你、愛你、指定要購買你。因為只有這樣，消費路徑才能從原來的“貨找人”轉變為“人找貨”，品牌才能獲得真正的自主增長。

而要想做到這一點，媒介策略就必須從面面俱到、追求廣泛覆蓋，升級到“集中火力，改變消費者行為”，也就是我們所說的“規模化精準”。

已經有無數的新消費品牌證明，互聯網碎片化種草帶來的增長只能停留在一定的閾值，打造品牌依靠的不是互聯網的一對一精準分發，通過高頻、精準的品牌曝光，才能幫助品牌更好地進入消費者心智；規模化精準、場景化營銷才能改變消費者行為，幫助品牌“破圈”，突破增長閾值。

而真正能改變消費者行為的媒體，需要同時滿足“高覆蓋、高質量、高影響”這“三高”標準。具體的選擇，可以參考以下兩個調研數據。

高覆蓋維度，根據凱度《2021年中國城市居民廣告關注度研究》，互聯網、電梯、電視是三大核心到達媒體，覆蓋主流城市主流人群最廣，其中互聯網到達率95%，電梯到達率79%，電視到達率51％。

高質量、高影響維度，也就是從廣告關注度來看，消費者在有限的生活空間中，例如電梯廣告和影院廣告的關注度更高，受干擾程度最小。由于高頻觸達，消費者對于電梯媒體、社交媒體、短視頻的廣告記憶數量最多。線下媒體如電梯、影院廣告驅動消費者的品牌購買意愿更強，即更能驅動消費者行為變化。

此外，根據益普索Ipsos《引爆記憶廣告語盤點》，從消費者對TOP10熱門/高辨識/占據心智的廣告語的記憶分析，深耕消費者生活場景的內容對品牌記憶效果更好。

大多數被引爆的品牌依然是通過線上線下多渠道整合的途徑進行傳播，電梯媒體對廣告語記憶效果尤為突出，其次是互聯網。TOP10熱門/高辨識/占據心智的廣告語中，50%消費者記憶渠道源于電視廣告，69%源于互聯網媒體，84%源于電梯媒體。

根據以上兩家數據來看，電梯廣告和互聯網廣告（社交媒體+短視頻平臺）成為最能影響消費者心智和行為習慣的媒體，通過對這些平臺的集中火力和科學配比，將成為改變消費者行為的關鍵。

【三、2023品牌營銷黃金配比，兩套可選】

在找到了“電梯廣告+互聯網廣告”的正確媒體組合后，如何通過有限預算進行投放配比，進行精細化、多元化和線上線下協同投放，則是更現實的落地實操問題。在這方面，依舊有兩個公司的調研數據可供參考。

貝恩公司此前針對某國際頂尖的飲料品牌，在四個類型相近的城市中進行了不同媒介的測試組合。這個品牌原本側重的場景是外出就餐、朋友聚會，但在疫情沖擊、人群流動性下降的情況下，該飲料將消費場景轉移側重為宅家場景。

在媒介規劃上，過去該品牌主打全年長期媒介投放，以低成本觸達最廣人群。而在新的媒介規劃測試中，則采用了集中預算、短期內高頻觸達建立新場景，聚焦離宅家場景最近的媒體觸點，實現規模化精準觸達宅家人群。

為了找到最佳組合，品牌進行了四個城市四組敏捷測試，結果表明，在分眾電梯媒體占比為60%，其他媒介為40％時，整體媒介組合的投資回報率最高。

而凱度給出的測算比例則更加均衡。基于對1000多個投放案例的深度分析，凱度測算出了成熟品牌最佳媒體投放組合配比——品牌建設和流量收割的最佳配比是5:5。

在品牌建設上，以雙微一抖小紅書等為代表的線上媒體投放花費，和以分眾為代表的線下生活場景媒體投放花費，配比也同樣是5:5。

其實無論是6：4還是5：5，一個確定的結論是：線上，利用雙微一抖等媒體傳播音量，以優質內容形成話題種草；線下，利用分眾為代表的生活空間媒體高頻觸達、挖掘品牌增量，通過場景觸發喚醒消費者購買需求，這樣的“雙微一抖一分眾”組合，依舊是2023年品牌打造的最有效范式。

【結束語】

流水的紅利千千萬，唯有品牌紅利是鐵打的營盤。

無論是成功案例還是調研數據，都已經證明了品牌資產對銷售貢獻的重要性。比如凱度最新的調研數據就顯示，企業70%的銷售是由品牌資產貢獻的，而被人們一度追捧的帶貨促銷等短期轉化實現的銷售，只占了30%的比例。

但很可惜的是，品牌資產所帶動的中長期效果，依然被嚴重低估。市場更愿意對看似熱鬧的煙火趨之若鶩，很少有企業愿意沉下心來打造品牌。直到疫情這一黑天鵝事件給了市場當頭棒喝。

在被疫情反復沖擊、按在地上摩擦的這三年，沉迷追逐短利的品牌死傷無數，而那些強品牌卻依然能保持堅韌增長，它們的風險抵御能力更強，恢復速度也更快。

黑天鵝的余波正在過去，即將到來的2023年，當人口紅利、流量紅利已然消失，品牌紅利和人心紅利才是迎接新增長的關鍵。結果究竟是“得道”還是“瘋魔”，或許全在決策者的一念之間。

雄觀，資深新經濟觀察家、知名意見領袖，國內首個嚴肅科技脫口秀“雄辯”主講人、十大科技自媒體（見各大權威榜單）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍港等著名互聯網公司負責相關營銷工作，參與5次IPO，橫跨行業主要領域。每日一篇深度文章+科技熱點快評，發布于微信、微博、頭條、百度，各大門戶及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺，覆蓋400萬中國最核心商業、科技人群。為FT金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點被媒體廣泛轉載引用，影響力極大。