弄好咨詢李宏 ：社區(qū)商業(yè)，如何重構(gòu) “ 消失的附近 ” ？

1月3日晚8點(diǎn)，Hot商業(yè)主理人三火姐姐邀請(qǐng)弄好KNOWHOW咨詢首席策略師、前唐碩體驗(yàn)咨詢地產(chǎn)BU董事總經(jīng)理、管理合伙人李宏先生作客視頻號(hào)“三火Hot商業(yè)”的直播間，圍繞“社區(qū)商業(yè)如何造金？”這個(gè)話題，進(jìn)行了兩個(gè)小時(shí)的直播。

從反饋來(lái)看，這場(chǎng)直播大家覺(jué)得很有收獲，我們也將直播整理為文字稿，供相關(guān)從業(yè)者參考借鑒。

李宏

弄好KNOWHOW咨詢首席策略師、前唐碩體驗(yàn)咨詢地產(chǎn)BU董事總經(jīng)理、管理合伙人，作為首席策略師，曾主導(dǎo)了華為、小罐茶、格力、萬(wàn)科、保利、綠城、龍湖、越秀地產(chǎn)、中國(guó)電信等品牌的戰(zhàn)略定位、服務(wù)策略及產(chǎn)品創(chuàng)新。

談消費(fèi)者的變化

線下正迎來(lái)更多的機(jī)會(huì)

三火姐姐：

我知道您過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)主要在線上，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型線下的原因是什么？

李宏：

我個(gè)人非?？春镁€下的環(huán)境。從行業(yè)來(lái)看，過(guò)去十年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的急速發(fā)展，讓人與人、人與物以及物與物的連接越來(lái)越快速，也越來(lái)越直接，人與品牌的連接也是這樣。但當(dāng)線上流量越來(lái)越稀缺也越來(lái)越貴的時(shí)候，自然會(huì)引發(fā)線下的回潮。

舉個(gè)例子，很多女生一次性會(huì)在電商平臺(tái)買(mǎi)很多件衣服，約著閨蜜在家里幫忙挑選，然后看看哪些需要退貨，哪些可以留下來(lái)，線上GMV有很多水分。

從這一消費(fèi)現(xiàn)象，能看出消費(fèi)者其實(shí)是需要第三方給建議的。這個(gè)時(shí)候，不妨換個(gè)場(chǎng)景，當(dāng)她走進(jìn)一家買(mǎi)手店，有買(mǎi)手為她提供穿搭建議的時(shí)候，會(huì)有互動(dòng)發(fā)生，也能產(chǎn)生愉悅感。

如果說(shuō)過(guò)往純粹的線上比價(jià)，是追求“值不值”的體驗(yàn)，那么如今消費(fèi)者關(guān)心的則更多是“爽不爽”。這也意味著線下的機(jī)會(huì)來(lái)了。

三火姐姐：

對(duì)咨詢公司來(lái)說(shuō)，日常對(duì)消費(fèi)者的觀察是一門(mén)必修課。回顧過(guò)去的2022年，展望新的一年，咱們團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者的變化，有怎樣的洞察？

李宏：

對(duì)于消費(fèi)者的研究，確實(shí)是我們的基本功，基于這一話題，我們也有五點(diǎn)洞察。

第一點(diǎn)，低成本回血。過(guò)去，房產(chǎn)是老百姓最大的投資，但近兩年隨著市場(chǎng)的波動(dòng)，房地產(chǎn)投資這條路走不通的時(shí)候，消費(fèi)也啞火了。在周期性的變化當(dāng)中，“口紅效應(yīng)”體現(xiàn)地比較明顯。

我想，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不那么明朗、老百姓的信心還沒(méi)有被喚醒之前，低成本回血型的消費(fèi)，值得商業(yè)從業(yè)者多多關(guān)注。大家可以看看“垃圾食品”這個(gè)賽道（當(dāng)然這里的“垃圾食品”打了引號(hào)），主要是指快餐、奶茶這類(lèi)價(jià)格不高、但能及時(shí)獲得極大滿足的消費(fèi)。

第二點(diǎn)，質(zhì)樸的松弛感。這種松弛感，不是躺平，而是指“優(yōu)雅、體面地贏”。英文chill and relax，比較準(zhǔn)確地表達(dá)了這個(gè)想法。從去年火到今年的露營(yíng)以及最近火起來(lái)的圍爐煮茶，都在追求這種感受。

第三點(diǎn)，超級(jí)女孩super girl。這類(lèi)女孩的特點(diǎn)是“充滿希望，努力向上，知道自己想要什么、并努力去追求。”應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)女性的氣質(zhì)進(jìn)入了多元化、或者說(shuō)不被一種形象氣質(zhì)定義的階段。

過(guò)去，中國(guó)文化認(rèn)為女性是水做的，對(duì)女性的要求往往是純凈的、溫柔的、婉約的。但水的另一種形態(tài)是冰，冰可以是堅(jiān)硬的、尖銳的、甚至是冷酷的，女性可以切換不同的姿態(tài)。

第四點(diǎn)，關(guān)于中國(guó)男性，品牌應(yīng)該填補(bǔ)男性氣質(zhì)的空白。這一點(diǎn)，與第三點(diǎn)超級(jí)女孩super girl恰好相反。男性氣質(zhì)在嘗試突破上是落后的、無(wú)趣的、克制的。

近幾年盛行的中性風(fēng)，其實(shí)也是在保留了部分女性柔和的基礎(chǔ)上，再適當(dāng)弱化一些女性化的特征。

所以，當(dāng)四五十歲的中年男人，沉溺于直播間一擲千金買(mǎi)盤(pán)串、買(mǎi)茶葉的時(shí)候，品牌可以琢磨一下，如何幫助中國(guó)男性表達(dá)他們的氣質(zhì)？

第五點(diǎn)，如何通過(guò)社區(qū)商業(yè)重構(gòu)“消失的附近”。我們居住的社區(qū)，正成為我們要拋棄的對(duì)象。大家會(huì)抱怨城市沒(méi)有人情味和歸屬感，沒(méi)有家的感覺(jué)，可當(dāng)我們回到家，依然會(huì)重復(fù)過(guò)往的生活模式：宅在家里，通過(guò)虛擬的互聯(lián)網(wǎng)和世界產(chǎn)生聯(lián)系。

曾經(jīng)，你頻頻光顧的家門(mén)口的餐飲店老板，會(huì)記得你喜歡吃哪一種食物，會(huì)熱情地問(wèn)你一句：“今天還是吃大排面？”而不是像現(xiàn)在這樣，走進(jìn)任何一家小店，店員都只會(huì)跟你說(shuō)四個(gè)字“掃碼點(diǎn)餐”。品牌可以想一想如何幫助人們找回 “消失的附近”。

談社區(qū)商業(yè)

應(yīng)該構(gòu)建中國(guó)式的社區(qū)中心

三火姐姐：

您和團(tuán)隊(duì)過(guò)去在社區(qū)商業(yè)這個(gè)領(lǐng)域做了很多的嘗試，您認(rèn)為應(yīng)該如何構(gòu)建“中國(guó)式的社區(qū)中心”？

李宏：

社區(qū)商業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅僅是一個(gè)商業(yè)的話題，我理解需要深挖一下——如何搭建一個(gè)中國(guó)式的社區(qū)？這還需要回答另一個(gè)相關(guān)問(wèn)題：中國(guó)式社區(qū)的中心在哪里？

在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念里，往往會(huì)用“街道”來(lái)錨定自己的身份，但“街道”不是社區(qū)的雛形，社區(qū)（community）其實(shí)是一個(gè)舶來(lái)詞，中國(guó)人提到社區(qū)的時(shí)候，對(duì)于邊界的認(rèn)知，其實(shí)是有差別的。

西方社區(qū)往往會(huì)在教堂里議事，教堂不只是一個(gè)宗教場(chǎng)所，也是社區(qū)的公共空間，開(kāi)辦市集、慈善募捐以及學(xué)校組織的活動(dòng)，往往選擇在教堂舉辦。中國(guó)社區(qū)與西方社區(qū)最大的區(qū)別在于，中國(guó)缺少一個(gè)社區(qū)中心空間，缺少一個(gè)“聚氣”的地方。

◎德國(guó)萊茵河附近的教堂

對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，能夠借鑒的做得好的社區(qū)商業(yè)，其實(shí)是在東亞或者東南亞。其中，日本模式或者新加坡鄰里中心的模式，確實(shí)解決了很多問(wèn)題。

從中國(guó)地產(chǎn)的發(fā)展歷程來(lái)看，上一波城市規(guī)劃的浪潮里，政府并沒(méi)有針對(duì)社區(qū)商業(yè)給出非常清晰的空間定位。同時(shí)，近幾年釋放的大量住宅用地，還配備了很多超量的社區(qū)商業(yè)的面積。這也倒逼開(kāi)發(fā)商開(kāi)始思考，如何去“構(gòu)建中國(guó)式的社區(qū)中心”這個(gè)話題。

我認(rèn)為，中國(guó)社區(qū)空間與中國(guó)生活方式的結(jié)合是非常緊密的。中國(guó)式的現(xiàn)代生活方式，正由我們每個(gè)人邁出探索的腳步。

這里我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，一些商業(yè)體往往主動(dòng)對(duì)生活方式“分門(mén)別類(lèi)”，我的建議是千萬(wàn)不要分類(lèi)，而是應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)業(yè)主自發(fā)投入精力展示自己的興趣愛(ài)好，同時(shí)設(shè)計(jì)好激勵(lì)機(jī)制，讓他們參與到整個(gè)空間的運(yùn)營(yíng)中來(lái)。

有人可能會(huì)說(shuō)，現(xiàn)在的人很忙沒(méi)有閑暇，但我想借用李誕的那句名言“每個(gè)人都可以說(shuō)五分鐘脫口秀”來(lái)表達(dá)我的觀點(diǎn)，那就是“每個(gè)人都能做一次生活方式的主理人?！?/p>

當(dāng)然，這需要一些因素的推動(dòng)，比如開(kāi)發(fā)商和租賃方可以合作，提供合適的能激發(fā)大家動(dòng)能的場(chǎng)域，為主理人搭建一個(gè)平臺(tái)，讓這一切能夠水到渠成地發(fā)生。

在這里，我也想補(bǔ)充一點(diǎn)，中國(guó)的社區(qū)商業(yè)的打造，需要商業(yè)地產(chǎn)大佬拋棄過(guò)往已經(jīng)形成慣性的“算賬思維”——忙著追求更高的ROI，而是更像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，需要看流量，是一個(gè)流量邏輯。

近兩年和開(kāi)發(fā)商溝通的時(shí)候，我們也在反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，住宅產(chǎn)品的題能不能解，要先看看社區(qū)商業(yè)的題能不能解。住宅產(chǎn)品的溢價(jià)往往來(lái)源于社區(qū)商業(yè)，從這個(gè)維度來(lái)看，阿那亞是一個(gè)很好的樣本。

◎秦皇島阿那亞的海邊教堂

三火姐姐：

您和團(tuán)隊(duì)圍繞社區(qū)商業(yè)的模塊構(gòu)成也做了一些探討，也請(qǐng)您來(lái)介紹一下。

李宏：

首先是餐飲模塊。社區(qū)里面的餐飲，應(yīng)該是一個(gè)以公共空間為中心的集合空間，一定不是一家一家獨(dú)立的店鋪，他應(yīng)該是一個(gè)以公共空間為中心的集合空間，可以減少品牌的運(yùn)營(yíng)成本，讓品牌能夠先活下去。

具體實(shí)操維度，不妨找一位餐飲品牌的主理人，由他帶著一堆小店入駐。當(dāng)然，社區(qū)店的流量，肯定不如購(gòu)物中心的標(biāo)準(zhǔn)店。

如何為社區(qū)店提供更多的流量，可以參考北京餐飲品牌南城香的模式，這個(gè)品牌的特點(diǎn)就是有很多爆品，而且是“全時(shí)段營(yíng)業(yè)”。

第二個(gè)就是主力店，以寵物店和藥店為代表。寵物店最好的模型就是社區(qū)店，社區(qū)店的營(yíng)收往往也是最高的。

第三，需要一個(gè)社區(qū)共享開(kāi)放空間。這是一個(gè)讓人充滿念想的精神空間，能夠提供場(chǎng)域精神的、裝載生活模式的空間。這個(gè)模塊是整個(gè)社區(qū)商業(yè)在空間設(shè)計(jì)層面的核心模塊，要以它為核心去開(kāi)展整個(gè)社區(qū)商業(yè)的構(gòu)建，而不是簡(jiǎn)單的以割鋪的邏輯進(jìn)行設(shè)計(jì)。

在這個(gè)空間里，可以舉辦各類(lèi)展覽、音樂(lè)會(huì)以及露天電影劇場(chǎng)。這里需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，內(nèi)容不能太過(guò)牽強(qiáng)，最好有主理人促成和推動(dòng)，進(jìn)而形成社群并能進(jìn)入到一種自循環(huán)的模式中。

當(dāng)空間的場(chǎng)景和氛圍營(yíng)造出來(lái)，輔以孵化的激勵(lì)機(jī)制，我想就會(huì)帶來(lái)驚喜。

傳統(tǒng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商害怕做社群運(yùn)營(yíng)，他們往往認(rèn)為一旦涉及到運(yùn)營(yíng)就容易沒(méi)邊沒(méi)際，一味的純投入?yún)s看不到成果，畢竟這個(gè)行業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了“快進(jìn)快出”，但運(yùn)營(yíng)的邏輯一定是長(zhǎng)線的，而不是“割韭菜”。

第四個(gè)部分，就是業(yè)主自營(yíng)的小店，這與前面提到的生活方式是一脈相承的。作為高度內(nèi)卷環(huán)境里成長(zhǎng)起來(lái)的一代，我們特別適合競(jìng)爭(zhēng)。但客觀來(lái)說(shuō)，我們每個(gè)人一定有一技之長(zhǎng)，或者做某件事特別有成就感并愿意去分享，我們每個(gè)人都可以是主理人。

談深圳商業(yè)

將成為大型商業(yè)的樣板城市

三火姐姐：

您在深圳和上海都生活過(guò)多年，因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系也經(jīng)常走南闖北，對(duì)于中國(guó)城市的商業(yè)發(fā)展，也有很多自己的洞察。您如何看待深圳商業(yè)的發(fā)展變化？

李宏：

我曾在深圳生活過(guò)多年，2006年剛到深圳時(shí)，逛街只能去華強(qiáng)北的茂業(yè)。但這幾年明顯不一樣了，深圳的購(gòu)物中心出現(xiàn)了很多“殺時(shí)間”的年輕人，這在十多年前的深圳是很難想象的。

◎深圳萬(wàn)象前海微風(fēng)峽谷

這里我想主要有幾個(gè)原因，一是深二代的崛起，甚至深二代已經(jīng)開(kāi)始孕育第三代了。當(dāng)父輩的財(cái)富積累達(dá)到了一定的階段，二代就能擁有更多的時(shí)間，去做自己喜歡的事情，才會(huì)有“殺時(shí)間”這樣的場(chǎng)景出現(xiàn)。當(dāng)一座城市“殺時(shí)間”的年輕人越來(lái)越多，商業(yè)就會(huì)顯得非常“性感”。

從客觀環(huán)境來(lái)看，近三年大家不能去香港，反而給了深圳商業(yè)更多的成長(zhǎng)空間。

我認(rèn)為，深圳未來(lái)將成為大型商業(yè)的樣板城市，最好的大型商業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)在深圳。不過(guò)，最好的商業(yè)還是會(huì)出現(xiàn)在上海，受益于眾多外資、港資開(kāi)發(fā)商多年來(lái)持續(xù)的精耕細(xì)作，上海商業(yè)“多元繁榮”的盛況還將持續(xù)下去。

在社區(qū)商業(yè)這個(gè)領(lǐng)域，上海和廣州因?yàn)槌鞘邪l(fā)展更為成熟，更具代表性的社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，也大概率會(huì)出現(xiàn)在上海和廣州。

三火姐姐：

近些年來(lái)，深圳成為很多餐飲品牌創(chuàng)業(yè)的熱土，比如奈雪的茶、gaga、teastone等等，都是從深圳走出去的品牌。深圳這座城市涌現(xiàn)出的餐飲品牌，具體來(lái)說(shuō)有哪些特點(diǎn)？

李宏：

我認(rèn)為有兩類(lèi)消費(fèi)品牌，會(huì)誕生在深圳。

第一類(lèi)是以老碗會(huì)為代表的效率型品質(zhì)消費(fèi)，在時(shí)間不夠的情況下，你可以獲得一個(gè)有預(yù)期的出品，品質(zhì)更標(biāo)準(zhǔn)且更易獲得。

第二類(lèi)就是反效率型的生活方式消費(fèi)，這類(lèi)品牌以gaga和teastone為代表。

一個(gè)城市特別極致追求效率的時(shí)候，不追求效率也能有更多的機(jī)會(huì)，壓得太狠總會(huì)反彈，就像彈簧一樣。