萬店計劃｜疲憊中的堅挺，瑞幸還有高潮嗎？

導(dǎo)語

3年前，瑞幸因財務(wù)造假暴雷，相信很多人還記憶猶新，但3年后，瑞幸卻已逆風(fēng)翻盤了。在突破百億營收刺激下，以郭謹(jǐn)一為首的管理層還拋出2023年突破萬店的計劃。

最新發(fā)布的財報顯示，2022年瑞幸總凈收入為132.93億元，同比增長66.9%；美國會計準(zhǔn)則下全年營業(yè)利潤11.56億元，營業(yè)利潤率8.7%。而這，也是瑞幸自2017年成立以后，首次實現(xiàn)整體利潤轉(zhuǎn)正。

瑞幸經(jīng)歷財務(wù)造假大風(fēng)波后，能有在如此短時間內(nèi)，即東山再起，并且還突破了百億大關(guān)、以11.47億元的罰款與SEC達(dá)成和解，足見其商業(yè)模式在市場競爭的彈性之強(qiáng)大。

但殊不知，目前中國咖啡市場，早已不是3年前的一兩家家獨(dú)大的時候了。瑞幸遭遇暴雷后，國內(nèi)敏銳的資本嗅到咖啡市場紅利后，便爭先恐后地涌入。現(xiàn)如今，早已形成了山頭林立的局面，尤其是在一二線城市，已經(jīng)達(dá)到競爭激烈的程度。

有咖啡消費(fèi)者更是認(rèn)為，瑞幸的優(yōu)勢在于性價比高，而劣勢在于缺少咖啡文化。這種情況可能也意味著，大多數(shù)買瑞幸咖啡的人，可能對咖啡文化的要求不那么高，進(jìn)一步而言，如果有下一家“瑞幸”出現(xiàn)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向下一個“瑞幸”的成本并不大。

殘酷的價格戰(zhàn)正在興起

在未來超萬億市場誘惑下，咖啡行業(yè)從不缺乏“勇夫”。不論是全國連鎖還是區(qū)域品牌，一場“四五塊一杯咖啡大戰(zhàn)”，正在向中國最大的連鎖咖啡品牌瑞幸發(fā)起“價格戰(zhàn)”。

讓人大跌眼鏡的是，目前這場大戰(zhàn)中沖的最兇的，竟然是瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀。

去年10月22日，陸正耀及前瑞幸咖啡CEO錢治亞在朋友圈宣布，庫迪咖啡首店落地福州。今年2月6日的“百城千店咖啡狂歡節(jié)”中，庫迪咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO李穎波透露，本次活動參與門店約1300家，覆蓋全國181個地級以上城市。熱銷產(chǎn)品全部 9.9 元起售，邀請新朋友0元免費(fèi)喝咖啡。

讓人啼笑皆非的是，庫迪咖啡還把門店開到了瑞幸咖啡附近去了，整體裝修風(fēng)格也與瑞幸類似，不過以黑白為主，橙色點綴。

不過，陸正耀宣稱，庫迪咖啡從一開始，就注定不是" 又 " 一家咖啡店，而是一種全新的泛咖啡化的生活方式。

與此同時，還有蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖。其去年新開門店約1521 家，僅次于瑞幸2190家，相比瑞幸15元左右的客單價，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖一杯美式低至5元，這對瑞幸來說是 “降維打擊”。

蜜雪冰城向來以低價吸引消費(fèi)者，并且其門店的布局比瑞幸更加密集，尤其是在二三線城市。

僅上述這兩家的“精準(zhǔn)狙擊”就夠瑞幸咖啡“喝一壺”的了。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士向媒體透露，從成本構(gòu)成來看，理想狀態(tài)下，一杯拿鐵的成本包括：咖啡液2元、奶2元，杯子、杯蓋等包材不到1元，袋子1元，總計成本不超過6元，要保證60%左右的毛利率，這杯拿鐵的市場定價至少15元；若加上當(dāng)前外賣平臺的折扣優(yōu)惠、損耗等，商家市場定價要在18元左右。

一方面，“孿生兄弟”爭奪現(xiàn)有的一二線城市市場；另一方面，有以低價著稱的幸運(yùn)咖爭奪二三線市場。

不禁要問，隨著“價格戰(zhàn)”全面開啟，瑞幸咖啡扛得住嗎？

增收不增利瑞幸降速了

2022財年，是瑞幸營收首次突破100億大關(guān)、首次扭虧為盈的一年，也讓瑞幸成為當(dāng)前國內(nèi)咖啡品牌可以“傲視群雄”的老大哥。

然而，光鮮外衣下，瑞幸卻潛藏著“增收不增利”的危機(jī)。

最新發(fā)布的財報顯示，2022年瑞幸總凈（營收）收入為132.93億元，同比增長66.9%；美國會計準(zhǔn)則下全年營業(yè)利潤11.56億元，營業(yè)利潤率8.7%。2022年第四季度中，瑞幸總凈收入為36.95億元人民幣，同比增長51.9%，但凈利潤僅為5450萬元人民幣，同比下滑了94%。

盡管對于2022 年第四季度不佳表現(xiàn)，郭謹(jǐn)一在財報后的電話會上解釋稱利潤回落與疫情影響有關(guān)。

但不可忽視的是，瑞幸的各項運(yùn)營成本都在持續(xù)走高。營業(yè)成本增加超8億，同比增加32%，材料成本同比增加52%，房租及其他運(yùn)營成本增加28%，運(yùn)輸費(fèi)用同比增加62%，銷售及營銷費(fèi)用增長74%。經(jīng)營效率也有所放緩，22年Q4營業(yè)利潤率為8.7%，低于22年Q3營業(yè)利潤率15%。

增收不增利折射出的另一面：瑞幸快速擴(kuò)張之后，已經(jīng)到了發(fā)展“瓶頸期”。瑞幸在一二線城市就呈現(xiàn)出了疲態(tài)，其直營店數(shù)量甚至已逼近天花板，過去一年增加 1255 家，增速下滑至 6%。

降速的還不止這些，作為高毛利的食品餐飲行業(yè)的瑞幸，在現(xiàn)金流方面也明顯下滑了。

最新財報顯示，截至2022年12月31日，瑞幸咖啡持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金為35.78億元。較上一年年底的65.55億元，大幅減少了近五成。

對于現(xiàn)金流大幅收縮，瑞幸在財報中給到的原因是贖回離岸票據(jù)、訴訟和解費(fèi)、購置設(shè)備等。

此外，數(shù)據(jù)顯示，瑞幸同店銷售額的增幅也連續(xù)8個季度下滑，最新的Q4季度同店增長率為9.2%，首次跌至個位數(shù)。

眾所周知，門店擴(kuò)張需要大量資金來補(bǔ)充，不斷增長的門店數(shù)量也有可能拖垮品牌，加上“增收不增利”、成本急劇上升、現(xiàn)金流下滑以及同店銷售額下滑等因素的影響，都將給瑞幸?guī)砭薮蟮馁Y金壓力。

咖啡市場不再是“一片藍(lán)海”

咖啡這個“舶來品”，早些年僅限于高端商務(wù)人士的，普通消費(fèi)者更多還是偏愛于茶或者果飲。但近幾年來，隨著瑞幸等品牌將咖啡口味本地化后，咖啡正在年輕人中流行起來，甚至不少人已成癮。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國咖啡市場規(guī)模約為3817 億元，消費(fèi)者突破3億人次。同時，中國國內(nèi)咖啡市場預(yù)計將以27.2%的增長率上升，預(yù)計到2025年，中國市場規(guī)模將達(dá)10000億元。

日前，廣州天河?xùn)|方寶泰上演了一場咖啡節(jié)日就吸引了超110個全國人氣咖啡品牌參與。

由此可見，當(dāng)下的咖啡市場，早已形成了百舸爭流的局面。大大小小的咖啡品牌如雨后春筍般冒出來，而且各路資本在這個市場展開了激烈的爭奪戰(zhàn)。

從2020年到2022年，咖啡賽道的多家品牌宣布獲得融資或預(yù)計上市。

比如，2022年，咖啡之翼完成新一輪數(shù)額高達(dá)1億元的融資，本輪融資由中金資本旗下基金領(lǐng)投，Tims中國赴美上市有了全新進(jìn)展，瑞幸咖啡2022年第二季度表現(xiàn)出了強(qiáng)大的增長潛力。

與其他品牌不同的是，咖啡之翼避開了競爭激烈的門店模式，選擇了咖啡機(jī)賽道。咖啡之翼的“自由翼”智能售貨機(jī)場景與咖啡門店場景形成了極強(qiáng)的互補(bǔ)性。

因為其方便、快捷、服務(wù)時間長、投入成本更低的屬性，讓不少咖啡品牌開始布局無人零售，打造出了自己的無人現(xiàn)制咖啡機(jī)和無人咖啡零售機(jī)。

此外，2021年，Manner、M Stand、代數(shù)學(xué)家、時萃、鷹集咖啡、三頓半、隅田川、永璞等咖啡品牌相繼獲得融資。

“咖啡熱潮的興起，符合了新生代消費(fèi)者的需求，整體而言，國內(nèi)咖啡消費(fèi)依然處于初級階段，市場還存在較大增量空間，而對于即飲咖啡而言，同樣有機(jī)會進(jìn)一步做大，只是肉眼可見的行業(yè)競爭會日益激烈。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

由此可見，咖啡市場已不是過去那樣“一片大藍(lán)海”，未來必將是“貼身肉搏”激烈競爭的格局。

瑞幸在“增收不增利”的情況下，還要繼續(xù)大幅擴(kuò)張，難道不知道“步子邁太大，容易扯著蛋”？