過把癮就死？曾估值20億的新中式烘焙品牌虎頭局，難逃網紅宿命

融資3億、瘋狂開店、網紅營銷、資金斷裂、關店撤城、拖欠工資、安撫欺騙、欠款2億、破產清算？曾估值20億的新中式烘焙品牌虎頭局，難逃網紅的宿命？

3月31日，網傳虎頭局部分員工前往虎頭局渣打餅行上海總部討薪，與CEO胡亭發生對峙，雙方僵持不下，氣氛緊張。

不少供應商得到消息后也不斷從各地趕來，在現場，虎頭局總部辦公室幾乎清空，電腦被搬走，僅剩一些個人物品。物業稱，虎頭局尚拖欠100多萬元房租。

而此前一天，一位自稱虎頭局員工的“產品經理Jason”在社交平臺爆料并回顧了虎頭局從爆紅到“大廈將傾”的歷程：融資3億、瘋狂開店、網紅營銷、資金斷裂、關店撤城、拖欠工資、安撫欺騙、欠款2億、破產清算……

據了解，虎頭局官方客服目前仍在正常工作，部分門店也在運營，對于員工所指欠款、倒閉說法，虎頭局稱暫時不方便接受采訪。CEO胡亭對媒體表示：“關于欠債2億和資產轉移的說法都是不真實的，我們會有一個對外的正式溝通，請給我們一點努力的時間。”

虎頭之局

虎頭局CEO胡亭畢業于上海復旦大學新聞系，曾任職于互聯網蛋糕品牌 21Cake 、開過多家奶茶店。

2019年，胡亭與另一位創始人姜波在餐飲網紅地標城市長沙開出首家“虎頭局渣打餅行”，主打產品包括麻薯、蛋撻、奶油泡芙等。以現烤現制、國潮文化傳承的產品理念迅速出圈，50多平米的小店單月營收最高達到127萬。

彼時恰逢“新消費元年”，各路資本紛紛涌入新消費賽道，創業者與投資人均相信：“所有消費品類都值得重做一遍”。

虎頭局“國潮范”十足，極具網紅潛質，且與網紅餐飲品牌文和友、茶顏悅色同在長沙，得以迅速進入資本的視野。

2020年，虎頭局獲得了來自天使投資人宋歡平的天使輪投資，2021年1月，獲紅杉中國、IDG和挑戰者資本Pre-A輪投資。2021年7月，虎頭局完成近5000萬美元的A輪融資，由GGV紀源資本、老虎環球基金聯合領投，紅杉中國、IDG跟投。本輪投后，虎頭局估值超20億元，而當時的其門店總數不過二十來家，單店估值近億元。

有了資本的加持，虎頭局開始一路狂飆，創始人胡亭曾表示要在一年之內在一線核心城市開出100家直營店，目標是2022年門店數達到150家。

此時是虎頭局渣打餅行的高光時刻，其與墨茉點心局、瀘溪河并稱“新中式烘焙”賽道三駕馬車，媒體和投資機構盡是溢美之詞。

虎頭之困

但是，在社交媒體上被瘋狂“種草”，披著“新中式烘焙”外衣的虎頭局，本質上仍是一家糕點店。

據調查，烘焙品牌的單店投資額在80萬 -200萬之間，與同處新消費賽道的茶飲品牌對比，茶飲店單店投資額在30萬 -200萬之間，烘焙店多出來的投資額主要是花在了門店租金、設備和裝修上。奶茶店只需要15平以上即可，而品牌烘焙店的單店面積至少要在70平以上。但同時，烘焙店的客單價在 20-30 元之間，與茶飲店客單價幾乎相同，坪效較低。

烘焙行業產品創新空間有限，產品口感雷同，極易陷入同質化以及品牌山寨問題，行業普遍存在消費黏性不足。

虎頭局現做現賣的模式需要極高的人力成本，70平米左右的門店大概需要20-30個員工。

且虎頭局幾乎所有的門店都開在一流商圈的一流位置，租金等基礎成本自然不低。據虎頭局上海某門店離職員工透露，其之前所在的門店月銷售額30多萬，租金及管理費超過10萬元。

所以，虎頭局看似火爆的生意背后，其實根本不賺錢！

低客單價、低復購率讓人對虎頭局的商業模型產生質疑，高昂的房租和人工成本讓虎頭局不堪重負。如果沒有外部輸血，連維持門店運營都很難，更何況虎頭局上海總部場地租金、辦公費用以及品牌、信息、運營等部門的幾百號員工工資每月都是幾百萬真金白銀的開銷！

另外，從2021年開始，市場上不斷涌現新的中式烘焙品牌，對虎頭局形成合圍之勢。而在虎頭局難以觸及的二三線城市，同樣充斥著各類“點心局”，無論從產品組合還是門店模式上都十分雷同。

虎頭局的品牌地位尚未穩固，“新中式烘焙”這個品類卻已被做得“爛大街”了。

種種情況都意味著，比起會講故事，懂營銷，能夠在經營上降本增效、具有持續的打造爆品的能力、打磨出可持續發展的商業模型，才是未來新中式烘焙品牌在競爭中勝出的關鍵。

而虎頭局，顯然已經后勁不足了。

虎頭之危

2022年初，虎頭局不斷傳出裁員、欠薪、關店撤城、拖欠供應商貨款等負面消息。種種跡象表明，虎頭局已是危機四伏。

虎頭局創始人胡亭是個不輕易服輸的女人，她一直在努力。

她認為虎頭局這樣的品牌和所處的賽道，只是受到了大環境和疫情的影響，困境是暫時的。為此，她前后自掏腰包1850萬并擔保借款5000多萬維持公司運轉。甚至，公司內部流傳：有一次，胡亭單槍匹馬去陪投資人喝酒，把自己喝進了醫院。

只是，習慣了高舉高打的虎頭局，已經沒有辦法節衣縮食過日子。褪去網紅光環的虎頭局每況愈下：門店營業額急降、虧損加劇、現金流岌岌可危……

好不容易熬到后疫情階段，全國放開之后，那些曾經在新中式烘焙店門口排著長隊的年輕消費者卻不見了。

其他“新中式烘焙”品牌的日子大抵也不太好過：曾經得排隊七八個小時才能買到一包咖啡麻薯的墨茉點心局關閉了北京、杭州的多家門店；新中式糕點的鼻祖“鮑師傅”已難得一見排隊盛況……

雪上加霜的是，從2021年開始，資本不再看好新消費賽道。“新消費”從風口到棄子，只不過一兩年時間。很多網紅品牌增長不再亮眼，被曝嚴重虧損、虛假宣傳，甚至出現食品安全問題。

資本不愛了，連語氣都變了：“99%的新消費會死”、“大潮退去，新消費都是光屁股”……

整個2022年，虎頭局沒有拿到融資。這對于虧損日趨嚴重的虎頭局來說，似乎很難翻身了。2022年底，虎頭局在成都、北京、重慶等地的門店陸續閉店，甚至其發源地長沙的在營門店也只剩一家。

這一年，虎頭局多次被曝出倒閉傳聞。

新消費賽道凜冬已至，但胡亭或許認為尚可一搏。

2022年12月12日，虎頭局通過官方微信宣布開放加盟。而此前，CEO胡亭曾宣稱：虎頭局要開到600家直營門店后再考慮開放加盟。

但是，即使是再無畏的“韭菜”，又怎敢在此時加盟負面消息纏身的虎頭局？所以，開放加盟一事再無下文。

不過，讓人意外的是，2023年1月，虎頭局宣布獲得數千萬元融資，這讓CEO胡亭似乎看到了曙光。

只是更沒想到的是，這筆“救命錢”只讓虎頭局多茍延殘喘了兩個月。內部員工都知道，虎頭局的攤子鋪得大，窟窿也大，幾千萬根本填不上。

如今虎頭局上海總部人去樓空，曾經近百家門店如今尚在營業的所剩無幾，誰會再給虎頭局努力的時間和機會？

網紅的宿命

虎頭局等新中式烘焙品牌為何會敗走麥城？資本的推波助瀾或許難逃其咎。

當新中式烘焙還處于培養用戶消費習慣的階段，資本卻快速跑馬圈地，拔苗助長，急于“催熟”。奈何欲速則不達，結果導致整個崩盤。

近幾年，隨著新消費行業的不斷崛起，涌現出了許多新的品牌。根據《2022年中國新消費發展報告》顯示，截至2022年底，中國新消費行業參與者規模已達7.45萬，同比增長14.51%。

行業規模在擴大，但是更多新消費賽道的網紅品牌只是曇花一現，這或許得從網紅品牌自身找原因。

首先，網紅品牌難以逃離“流量至上”的命運。網紅品牌的成功往往源于其獨特的營銷策略和高度曝光率，但這種成功往往是基于流量而非真正的品牌價值。一旦流量減少或消失，網紅品牌也會隨之失去關注度和市場份額。

其次，網紅品牌難以擺脫“同質化”的困境。網紅品牌的核心競爭力在于其創新的產品設計和獨特的品牌文化，但這種差異化往往很容易被復制和模仿。當競爭對手也能夠推出類似的產品時，網紅品牌就會面臨“同質化”的困境，難以突破。

第三，網紅品牌難以建立真正的品牌忠誠度。消費者往往更注重產品的實際效果和品質，一旦網紅品牌的產品質量下降或者營銷策略失效，消費者就會轉投其他品牌。

另外，網紅品牌難以適應消費者需求的變化。隨著消費者需求的變化，網紅品牌需要不斷創新和優化，才能保持競爭優勢。

很遺憾，一如那些“泯然眾人矣”的網紅品牌，“新中式烘焙”的領軍者虎頭局也不具備從“爆紅”到“長青”的基因和特質。

“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了！”

或許，網紅品牌的宿命就是：過把癮就死！