后廣告時代，下一個品牌營銷的“金礦”在哪里？

愛美之心，人皆有之。

古有“回眸一笑百媚生”，今有“顏值即正義”。隨著顏值經濟的盛行，以及美顏軟件、直播短視頻的加持，憑借一張甜美可人的臉便可實現爆火。比如最近的幼兒教師黃老師（又稱挖呀挖老師），在短視頻平臺發布視頻，就迅速漲粉一事，也讓人們開始重視顏值所帶來的力量，甚至越來越多人把變美作為終生事業。

為迎合更多用戶需求，越來越多玩家開始入局。僅以膠原蛋白產品為例，據Grand View Research預計，到2027年全球膠原蛋白的市場規模將達到3520億元，其中國內的市場規模為1738億元。

口服美容品牌“五個女博士”作為賽道黑馬，近期在市場上的關注度頗高。據了解，“五個女博士”主要以科技研發為主導，通過挖掘生物活性肽技術在口服膠原蛋白產品上的應用，為廣大女性提供行之有效的健康變美方案。不過俗話說樹大招風，熱度高漲的同時，爭議聲也在不斷發酵。“五個女博士”最近就因一條魔性的電梯廣告，引發了用戶諸多爭議。

說是黑紅也好，抑或爭議也罷，在流量和用戶注意力稀缺的時代，能夠憑借廣告讓用戶記住品牌，從結果上看這種營銷就是成功的。而作為承載該短視頻廣告的分眾，自然不得不值得分析下。

【搶奪用戶注意力富礦，擊碎墻紙效應】

很多人在做品牌廣告營銷時，都忽略了一個最根本的問題，那就是：廣告只有在能吸引你的注意力時才有價值。

傳統意義上的廣告是廣而告之，是一種單向灌輸品牌觀念的強制性宣傳。這種廣告營銷做法在過去的幾十年中或許有用，但在信息爆炸的時代，已經出現了更優解。

由于移動互聯網快速發展帶來的信息碎片化、粉塵化，消費者們的時間被分割成大大小小的時間段，只有在最合適的時間抓住消費者最精準的注意力，品牌的廣告營銷才最有價值。

近兩年，以分眾為代表的電梯媒體價值一直在逐年升高，這正與當下的媒介發展趨勢以及品牌營銷風向的轉變有關。

移動互聯網時代，廣告從早到晚都包圍著我們，隨著數量的不斷增加，廣告的信息就變成了墻紙——雖然無處不在，但很少有人注意。信息越爆炸，這種“墻紙效應”就越明顯。也因此，制造獨特的內容和創意，在合適的時間、媒介抓住消費者的精準注意力，努力打破“墻紙效應”，才是品牌營銷效果最大化的不二法門。

龐勒在《烏合之眾》中提到：每個領導者都有自己獨特的動員手段,其中有三種手段最為重要，也十分明確，即斷言法、重復法、傳染法。這句話放到品牌的營銷之中也十分合適。

回顧近年來一些品牌爆火的背后，除了產品力過硬外，還伴隨著高記憶度的廣告語。就比如：找工作，我要和老板談；飛鶴，更適合中國寶寶體質的奶粉；專業羽絨服，當然波司登等。盡管重復式廣告爭議頗多，但它卻最符合傳播和記憶的本質，也是當下來看的最優解。

【穿越周期，梯媒廣告勢能依舊強勁】

提到電梯廣告，相信各位并不陌生，它早已滲透在我們日常生活中。實際上，電梯媒體已有多年發展進程，還是一個頗具成熟且長青的行業。即便在疫情的影響下，梯媒廣告卻罕見的出現逆勢增長。原因何在？用一句話概括來說就是：線上流量紅利見頂，線上線下并行是大勢所趨。

縱觀過去十多年，可以堪稱為互聯網高速發展的黃金時代，移動互聯網公司層出不窮，產品概念創新、直播平臺應運而生，流量紅利無不吸引著市場眼球。隨著明星公司瘋狂崛起和資本的涌入，具備“互聯網基因”的產品與品牌，仿佛生來就贏在了起跑線。

熱錢沸騰、線上流量爆發，無不煽動者每一位參與者的神經。然而，月滿則虧，水滿則溢，狂熱只是短暫，很快行業內便開始出現“流量紅利見頂”的聲音，高昂的獲客成本越來越成為品牌不可承受之重，多數企業完成了從0到1的蛻變，卻又倒在了1到N的狂奔中。

究其原因在于，線上風向的轉變之快，導致了多數品牌無法接招與應對。而面對崛起的新中產消費人群，以及眾多的品類選擇，品牌僅依賴于品類創新已遠遠不夠，如何抓住用戶心智才是更大的考驗。而梯媒廣告，再次成為了品牌破圈的“闖關秘籍”。

作為城市主流人群日常生活的必經點，梯媒廣告是營銷點位的高密集流量區域，具備著得天獨厚的優勢。當用戶走進電梯的一瞬間，必然會聽到或看到廣告，且電梯因其特有的“封閉性+強觀看性”，自然就會形成穩定的流量，為品牌營銷帶來了更多可能性。根據凱度《2021年中國城市居民廣告關注度研究》顯示，從廣告關注度來看，消費者在有限的生活空間中，例如電梯廣告和影院廣告的關注度更高，受干擾程度最小。由于高頻觸達，消費者對于電梯媒體、社交媒體、短視頻的廣告記憶數量最多。線下媒體如電梯、影院廣告驅動消費者的品牌購買意愿更強。

可以說，梯媒廣告作為線下流量的重要渠道，通過精準、高效連接消費者的營銷方式，幫助眾多品牌完成了從1到N的演變。

【梯媒數字化革新，品牌擊穿用戶心智】

“找工作和老板談！找工作上Boss直聘！”“鉑爵旅拍，想去哪拍就去哪拍！”提到以上的電梯廣告語，想必你一定朗朗上口，甚至還充滿畫面感。

如今，借助于數智化的應用升級，梯媒也從原本的展示型廣告轉變為精準觸達、高頻曝光的線下廣告渠道。梯媒廣告正是以“聲音+畫面”的組合形式，通過內容營銷，最大化加深了品牌記憶點。

尤其是在萬物互聯的時代大背景下，電梯智能屏優勢凸顯，梯媒廣告的潛力更是不言而喻。據社區營銷研究院發布的《2023 社區電梯智能屏廣告發展報告》顯示，2023 年第一季度，以社區電梯智能屏廣告為代表的社區營銷投放同比增長 467.21%，環比增長 205.05%。

目前，整個社會正處于信息碎片化與極度爆炸的環境中，捕捉消費者的注意力，才是品牌占據用戶心智的“王牌”。梯媒廣告就是利用用戶碎片化時間，經過的多次反復強化觸達，進一步加強品牌滲透率。在這個過程中，自發形成了一系列從高頻曝光到興趣購買再到口碑發酵的閉環鏈路，當消費心智和消費習慣的完成高度轉化，自然就會帶動品牌價值的提升。

再從消費人群來看，尼爾森數據顯示，電梯觸達的社區人群以25-45歲占比最大。上述我也提到，這部分人群作為新中產的代表，具有強大的消費力與購買力，梯媒廣告的最終目的是，不就是促成最終的轉化嗎？利用梯媒廣告“天時地利人和”的基因，抓住高消費人群，其價值無疑更上一層樓。

更重要的一點是，大家都知道，近期爆火的AIGC，讓數字化浪潮進一步加深，精準營銷也會成為廣告投放的“重頭戲”。在梯媒廣告中，根據不同品牌需求進行精準的用戶定位與觸達，從而實現“千樓千面”多維度的場景覆蓋。也就是說，當精準流量的投放與高效轉化打通，必將擊穿用戶心智，實現品牌營銷最大化釋放。

不過提到梯媒廣告，一定繞不開分眾這位“老大哥”。實際上，我之前多次提到打爆品牌的黃金邏輯：“雙微一抖一分眾”，其中微信、微博、抖音主打線上，分眾主打線下，線上線下合并，形成了強勢的雙重共振。

分眾正是通過一個個標桿案例，讓我們更加透徹與清晰的看到到梯媒廣告的價值所在。波司登通過與分眾的合作，以直觀的內容、多輪次的傳播、多方位的覆蓋，“霸屏”全國100個主力城市的分眾電梯廣告，突破競爭困局，重獲回歸主流；妙可蘭多聯手分眾，圍繞城市主流人群的核心生活軌跡，在北京、上海、廣州、深圳等全國主要城市開啟風暴式高頻傳播，成功引爆品牌。

當然，分眾的也早已將目光移至全球化。2017年，分眾傳媒就相繼在韓國、新加坡、印度尼西亞、泰國等海外市場進行布局。隨著疫情等不確定因素消解，相信分眾將迎來新一輪的爆發。

在流量博弈的時代，回歸品牌營銷本質，如何做好精準營銷與投放，抓住人心，是留給品牌們的一道“必考題”。而分眾穩定且優質的電梯流量，不失為一份可行的“解題思路”。正如分眾傳媒的創始人兼董事長江南春所言：品牌是社會上最大的馬太效應，追逐不同的流量平臺的紅利，不如去打造品牌的復利。而真正的“復利”，并不是在流量水平上比別人高，而在于“品”強。

雄觀，資深新經濟觀察家、知名意見領袖，國內首個嚴肅科技脫口秀“雄辯”主講人、十大科技自媒體（見各大權威榜單）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍港等著名互聯網公司負責相關營銷工作，參與5次IPO，橫跨行業主要領域。每日一篇深度文章+科技熱點快評，發布于微信、微博、頭條、百度，各大門戶及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺，覆蓋400萬中國最核心商業、科技人群。為FT金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點被媒體廣泛轉載引用，影響力極大。