國產環球影城來了！IP背后的生意經

摘要：

“是成都市還是天津市？”近期新的迪士尼樂園選址消息在網上炒得沸沸揚揚，營造出得樂園者得天下的氛圍。其實，無論是迪士尼，還是環球影城，抑或是吉卜力公園，在全球各地越來越熱的主題樂園其實都是一個套路，即通過影視創作打通“線下”經濟，創造源源不斷的利潤，甚至改變一座城市。眼下，中國的首家原創“影視樂園”即將落戶北京，在這一模式背后究竟有著怎樣的商業規律？中國能夠成功復制迪士尼的金錢神話么？

作者/木木

迪士尼粉絲有迪士尼樂園，哈利波特、變形金剛迷們有環球影城，就連吉卜力的追隨者們也為自己童年的夢幻找到了現實歸宿——吉卜力主題公園。流浪地球的影迷怎么辦？別著急，各位的大本營也在籌建中了。

5月8日，流浪地球出品方中國電影在2022年度業績說明會上披露，公司正在籌建中國科幻電影樂園，以系列科幻電影IP為核心，打造具備奇幻性、冒險性、體驗性、互動性的旅游娛樂園區。該項目將選址于北京市懷柔區，毗鄰國家中影數字制作基地。

毫無疑問，這是中國文化產業的一次大膽嘗試。當然放眼全球，中國不是第一個吃螃蟹的，美國人早已靠這一套路賺得盆滿缽滿。而要論這一江湖上的最大玩家，誰也不敢在華特·迪士尼面前稱霸。

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把童話變成錢：產業鼻祖迪士尼

迪士尼的賺錢之路還要追溯到上世紀50年代。在接連推出多部火爆全球的動畫電影后，當時的迪士尼創始人華特帶孩子到動物園去玩，發現動物園的設施并不能滿足孩子盡情玩耍的特點。

這個創意天才想到了一個辦法，把自己公司出品的動畫片中的色彩繽紛的場景、形象各異的角色以及魔幻的手法實景化，就這樣，洛杉磯迪士尼樂園誕生了。它以真實的場景再現，夢幻的氛圍營造以及有趣的互動體驗，很快贏得了全世界小朋友的心，成為他們向往的樂園，在接下來的幾十年，迪士尼公司在亞洲、歐洲也陸續開設了主題樂園。

能在電影熱映幾年甚至幾十年后依然讓其源源不斷地賺取巨額利潤，沒有誰比迪士尼做得更好了。更重要的是，它開創了一種全新的商業模式，即先用電影創造形象，讓其深入人心，然后在樂園形成一個現實場景。把各種電影的形象、道具都聚集在樂園中，尤其是用人來假扮影片中的卡通形象，可以與游客實現互動。

迪士尼樂園的經營模式大致分為許可經營與合資模式，例如東京迪士尼項目基本由日方投資，權益也大多數掌握在日方手中，整個項目由華特迪士尼公司將迪士尼的相關知識產權許可給OLC公司，樂園的日常經營由OLC公司負責，華特迪士尼公司不直接參與到項目的運營管理，每年有一定比例的許可費收入，與項目營業總額掛鉤。而巴黎迪士尼樂園、中國香港迪士尼樂園和上海迪士尼樂園采用的是合資模式。由華特迪士尼公司與當地合資成立業主公司，并由業主公司委托管理公司進行項目日常運營管理。

通過這兩種辦法，迪士尼公司在世界各地的主題樂園成了搖錢樹，幾十年長盛不衰，每到一地都帶火整個樂園的周邊，更令人意想不到的是，其衍生業務的收入甚至超過了門票收入。迪士尼發布的2021年Q2季度財報顯示，截至2021年6月30日，迪士尼樂園全球的門票收入為11.52億美元，而餐飲等樂園商品的收入及酒店與度假服務的收入約為16.9億美元，是門票收入的1.46倍。

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打造影迷逐夢之地：環球影城與吉卜力公園

2021年9月，北京環球影城門票在正式開售1分鐘內就全部售罄。中國的哈利波特、變形金剛迷也在自己國度體驗到了穿越進電影中的樂趣。

環球影城背后，是有著百年歷史的“環球電影制片公司”。當時人們對電影拍攝好奇、對影片場景的向往，讓這家公司很早就意識到，除了賣電影票，電影公司還有其他賺錢的辦法。他們開始不斷在好萊塢買進土地，搭建攝影棚和外景地，邀請游客參觀電影制作，漸漸地，這種模式演變成了依托熱門電影中的場景打造的大型游樂園，環球影城也因此成為世界最大的電影主題樂園。

經過長期的發展，環球影城形成了一套成熟的商業體系，以系統化、產業化的電影產品為基礎，通過電影場景和核心主角、標志物的實體化展現，完成定制、生產、營銷、客戶培養、二次營銷、價值增值等一系列商業運作，形成循環的全產業鏈聯動。環球影城的經營模式也大致分為全資擁有自主經營，與其他公司合資以及授權給第三方使用環球影城的名字和部分IP項目。

這樣的商業模式，帶來的利潤是驚人的，以北京環球影城為例，一期各項目本身的建設投資，加上政府在交通等配套設施方面的投入，累計超過1000億元。根據預測，三期全部建成后，北京環球影城將成為全球最大的環球主題公園度假區，預計年接待人次3000萬，營業收入達數百億元。中信建投研報預計，項目成熟后每年營收可達250億至300億元。如此算下來，回本大約需要四年時間。當然這僅僅統計的是園區內，還未算上周邊效應對區域經濟的積極影響。資料顯示，北京環球影城提供上萬個就業崗位，還帶動了周邊餐飲、住宿等產業的發展。

眼看美國人把這一套玩得風生水起，稱霸全球二次元動漫界的日本也坐不住了。

上世紀80年代創辦的吉卜力動畫工作室，在過去近40年來推出的每一部作品，幾乎都能夠成為影史經典。代表人物宮崎駿是享譽世界的動畫大師，一部《千與千尋》領跑日本票房近20年之久，也是至今唯一一部奪得過奧斯卡大獎的日本動畫。吉卜力的作品在一代又一代人心中留下不可磨滅的印象，甚至成為很多成年人心中的童年情結。

借著這陣東風，2018年，吉卜力主題樂園啟動建造，試圖將動畫電影中出現過的經典場景都一一在真實世界重現。該樂園已于去年11月在日本盛大啟幕！

據了解，吉卜力主題樂園首期開設的區域包括青春之丘、吉卜力大倉庫和龍貓森林。隨后幽靈故里、魔女之谷等也將與公眾見面。整個樂園盡可能還原動畫場景，和迪士尼打造小朋友的童話樂園不同，吉卜力深諳自己的作品在成人世界中的治愈效果。它的園區更像是一個自然風光保護區，沒有大型的人造游樂設施，而是充滿了其創作理念中人與自然和諧相處的東方意境。

和上述每一個樂園的開業場景相似，前三個月門票采取抽選預約制，一經開售，到次年1月之前的門票就迅速售罄！吉卜力主題公園每年預計能接待180萬游客，隨著整個項目的完善與成熟，吉卜力主題公園的商業利潤以及為其所在城市帶來的輻射效應也不容小覷。

其實無論是迪士尼，環球影城還是吉卜力公園，雖然各自風格不同，但本質上的商業模式都是相似的，即把影視作品中的IP價值深入挖掘和效益最大化。他們都是通過全產業鏈延伸、營銷，打造快樂經濟，實現影迷流量兌現。

那么中國有沒有可能打造自己的主題樂園產業？

其實我們完全有基礎。就拿咱們的經典動畫、影視作品來說，早先有動畫《大鬧天宮》《哪吒鬧海》影視劇《西游記》《封神演義》……近些年我們有《喜羊羊與灰太狼》《流浪地球》……

可惜的是，面對如此豐厚的歷史積淀，我們對文化IP的深入挖掘和有力塑造卻遲遲未能跟上，反倒把《花木蘭》這種珍貴題材拱手讓人，的確令人扼腕。

中影股份的此番動作，讓國人在主題樂園這一產業上看到了一絲希望，這家公司除科幻大片《流浪地球》系列外，還出品了《獨行月球》《長津湖》等。好在《流浪地球》已經邁出了第一步，或許在不久的將來，我們也能看到自己的原創主題樂園在全球各地創造商業神話。