小紅書和抖音，為什么都要做團購？

深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 鄒帥

編輯 | 黎明

精致小資的小紅書也開始賣團購券了。

4月底，小紅書正式開始布局團購項目，首站選在上海和廣州，品類是咖啡和茶飲。團購的操作方式跟大眾點評、抖音大差不差，用戶在店鋪的官方賬號，或活動主題頁下單，獲得團購券二維碼等信息，到店核銷完成消費。

老掉牙的團購生意，小紅書也看得上？實際上，本地生活這塊市場一直被各大平臺虎視眈眈，抖音早就以各種姿態卷進來了，團購業務已經初具規模，覆蓋吃喝玩樂多個品類，直播優勢顯著。有餐飲商家向深燃透露，一場抖音團購直播能帶來一個月600多萬的流水。快手也和本地生活巨頭美團合作，切入這片紅海。

回想千團大戰時期，各家靠狂拉商家，狂打補貼，達到了各自當年的高光時刻，但最后只剩美團一個贏家。

這一次，抖音和小紅書憑什么再次對壘美團？作為擁有巨大流量的內容平臺，抖音和小紅書都在講同一個故事，就是用視頻和圖文內容種草、鋪量，為實體店帶來轉化。

內容帶團購，聽起來性感，實際上真的如此嗎？

小紅書的團購，濃濃的“小紅書風”

目前，小紅書還沒有為團購設置專門的入口，需要用戶手動搜索“小紅書團購”，或搜索兩期活動名稱才能看到團購活動專題頁。團購上線后，小紅書開設了本地生活官方賬號“土撥薯”，同時發布“食力發店計劃”和“探照燈計劃”，招募本地生活服務商、探店博主、餐飲商家，表示會給予流量扶持。

商家掛出優惠商品，消費者下單團券，到店核銷，團購的流程在小紅書身上依然沒變。小紅書在專題頁掛上了團購商品、商家官方賬號的鏈接，商家們的賬號也統一掛上了藍V認證，主頁有醒目的“門店團購”入口。至于接下來的消費環節，頁面設計、團購規則、核銷方式與大眾點評、抖音別無二樣。

截圖 / 深燃

小紅書的商業化一直是老大難，外界也對這家坐擁巨大流量，卻在各種變現方式中屢敗屢試的公司充滿了好奇。團購，這塊又老又難啃的骨頭，小紅書還能吃出新滋味嗎？

項目上線時間并不長，但可以看出，小紅書在緊扣自己的平臺調性做團購。

小紅書的團購活動分為兩期，第一期是“啡屋環游記”，面向上海的咖啡品牌，共21家參與，第二期是“三點幾咧飲茶先”，面向廣州的茶飲品牌，共12家參與。上海喝咖啡，廣州飲茶，在全國范圍內，兩地的本土茶咖品牌也是出了名的多，自然不愁商家的進駐。另外，茶飲和咖啡品類極其符合小紅書內容的拍照、種草、打卡一系列的網紅屬性。

商家的共同點顯而易見，都是產品好看、有話題度、受年輕人喜歡的“網紅店”。差異點在于品牌的規模。首批參與小紅書團購的商家分為三類，一是中小商家，在當地只有10家左右的門店，甚至僅有一兩家門店；二是本土走出來的連鎖品牌，在全國范圍內有上百家門店，例如廣州的茶救星球、撻檸、gaga鮮語；三是品牌知名度更高，并非創立于上海和廣東省的品牌，如%Arabica咖啡、硬核星球，這類商家占比最低。

不難看出，小紅書意在強化本地生活服務中“本地”的概念，在首批試點城市中，主要挖掘本土誕生的品牌，輔以知名的全國性品牌。本土品牌與當地的消費者捆綁較深，利于展開團購，同時網紅店能夠拿出的團購商品又更小眾，更新奇，更能為小紅書打出差異化。

小紅書需要差異化，也是因為團購這門生意早就不新鮮了。

2010年，第一批團購類企業誕生，拉手網、滿座網、窩窩團、美團等等。2013年百度買下糯米網，新浪、騰訊等互聯網公司也紛紛卷進來。彼時，團購做的是真低價，走的是最粗野的路子，燒錢補貼，瘋狂地推，平臺快速為商家獲得消費者的同時，也因后續補貼的乏力，使這些本就沒有忠誠度的消費者一哄而散。2015年，美團和大眾點評合并，依舊是優惠導向的團購生意，逐漸不再猛砸真金白銀，消費評價引導商家團購的新鏈路誕生了。

消費互聯網進入尾聲之后，“鯰魚”是坐擁巨大流量入口的內容平臺。2021年，抖音內測優惠團購功能，現在已經小有成效，快手也于當年和美團達成合作上線團購。

深燃在線下走訪時注意到，位于北京某商圈的飲品店剛剛開業不久，排隊取餐動輒要一小時以上，然而來到柜臺點單的消費者寥寥無幾，不少人都是拿著在抖音團好的折扣券前來核銷。北京豐臺區一家Tim's咖啡的店員告訴深燃，前不久上線了9.9元鮮萃咖啡的團購，到店核銷的消費者非常多，優惠下線之后還有消費者到店后詢問能不能在抖音團券。

現在，低價仍然是核心，但團購的思路發生了微妙的變化。和“千團大戰”時代相比，抖快、小紅書有內容有流量，而且不必承擔市場教育的責任，思路是鋪量、造勢、引流，畢竟現在的商家不僅要消費者，更要線上的影響力，要聲勢，要好評。

小紅書為什么要做團購？

與其說小紅書是團購的“鯰魚”，不如說其實是小紅書需要團購。

零售電商專家、百聯咨詢創始人莊帥向深燃表示，小紅書向本地生活進軍，原因有三，“一是線下實體店在線轉化率依然很低，二是到店業務進入門檻較低，投入較小。三是內容平臺在到店業務上有很大優勢。”

今年以來，小紅書對于賺錢的欲望更強了。電商業務小紅書早就在做，但一直平平無奇，2019年加碼直播之后，電商依舊沒被盤活。2022年，天風證券研報提到，小紅書直播帶貨的瀏覽用戶下單轉化率為4.3%，圖文內容僅有0.5%。今年開始，董潔成為了小紅書直播的“救命稻草”，但小紅書這位頭部主播的GMV，和抖快的頭部相比有較大差距。

一直在為別人做嫁衣，擺在小紅書面前的只有一個問題：如何讓我的用戶，為我，而不是為其他平臺花錢？小紅書需要一條能充分利用自己強大用戶基礎的商業化道路，即在小紅書種草，在小紅書下單。2021年，小紅書已經通過露營熱潮在酒旅品類試過本地生活的效果，給到店消費的鏈路打下基礎，如今在餐飲上的布局屬于進階版。

敢再進一步，小紅書也有一定優勢。

第一批小紅書團購商家廖云告訴深燃，他們的店本就屬于網紅店，為了這次團購，還專門設計了幾款團購商品，“這幾款商品首先拍照要好看，利于傳播，然后是受眾要廣，奶咖更容易被大眾接受。”她表示，自己對小紅書的團購期待很高，所以對比大眾點評，她在小紅書上設置了更低折扣，后續還計劃設計幾款咖啡+烘焙的套餐來平衡收益。

橙子怪獸也是第一批加入小紅書團購的廣州茶飲商家，創始人小白向深燃表示，“我們做的是茶飲，是一個短平快的品類，不像大餐、火鍋有那么強的社交屬性、聚人屬性，茶飲的轉化效率會比較高。”

小紅書聚集著一批消費力強、忠實且活躍的女性用戶群體，這恰恰是小紅書首批團購選定的咖啡茶飲品類的主要消費群。小白也說，小紅書在用戶上的潛力確實是本地生活商家最為看重的一點，“用戶主要是女性，美妝和茶咖是高頻入口，帶量空間很大。”

從輕餐飲茶飲咖啡入手，慢慢觸達高單價產品，商家們表示，能感覺到小紅書下一步要往高人均消費的團購去做了。廣州茶月山品牌負責人Roy向深燃表示，他們以前在抖音掛過日料團購，但是推不動，“以后可以在小紅書上掛，用戶消費得起。”

小紅書帶來的提前鎖客是肉眼可見的。“沒有團購的時候，我們有好幾個產品一爆就是兩三千個贊，但是實際到店的人數可能只有10%左右，因為用戶可能看到我家之后，轉向大眾點評搜一下店怎么樣。現在如果小紅書能做到提前鎖客，同等的點贊量帶來的轉化能夠提高到30%，對我們這種容易在社交媒體爆，卻苦于沒法獲客的商家比較有利。”廖云說。

她解釋，小紅書目前是“號店一體”，商家的藍V賬號直接掛上團購鏈接，“就等于是把大眾點評的這個閉環轉回到自己身上了。”小紅書官方也一直在監測后臺數據，給予一定流量傾斜，“我們剛上團購的時候，本來是專門策劃了一款店里沒有的茶飲掛上去。后來我們在官號上發了兩篇咖啡的帖子，有一篇在后臺分數比較高，小紅書就通過MCN來跟我溝通讓我上那一款爆品。”

優勢在于圖文、種草，小紅書做團購給商家帶來的還有最直接的品宣效果。“我們在小紅書爆過一個產品叫珠啤拿鐵，這款成了網紅之后，我們還被珠江啤酒的酒廠發現了，去年找到我們做了商業合作，今年跨年還跟他們一起做了一場活動。”廖云說。

說白了，小紅書自身最大的優勢在于用戶群的消費潛力，以及種草引導消費鏈路的想象空間。幾位商家告訴深燃，小紅書的流量優勢確實也得到了驗證，比如活動帖會被推流，長尾流量明顯，因為小紅書的搜索流量相對其他平臺都更有效一些。

用內容再造團購，聞著香、吃著苦

小紅書也不是第一個標榜自己內容實力的平臺了，和已經初嘗本地生活紅利的抖音比，它的思路其實還不算明朗。

抖音剛布局團購之際，茶月山就進駐了，Roy告訴深燃，對比抖音和美團的邏輯，“抖音上來就告訴我們，希望品牌門店可以合作全網最低價的團購套餐，要與美團競爭。如果可以，抖音會確切地給本地團購帶貨達人等流量扶持。”

而小紅書的動作比較猶疑。幾位商家都表示，現在小紅書和商家的溝通是通過中間的MCN進行的，而非由小紅書官方運營人員直接對接。有商家表示，和小紅書不能直接對接，導致很多東西都靠猜。

至少現在，小紅書還沒拿出一撥精兵打本地生活這場仗。2020年底，字節就成立了本地直營業務中心，專門負責本地生活業務的商業化。小紅書則到目前還沒有專門的本地生活部門，僅僅是在具體職位上，加上了本地生活服務的特招。

在不少商家看來，小紅書這次團購上略顯倉促。“我們2018年就做小紅書了，大大小小的商業化活動參加過很多，很多時候都是蜻蜓點水，沒有做長。”Roy對小紅書團購的長勁存疑，目前沒有發現小紅書想在團購大干一場的決心。

來源 / 視覺中國

抖音一開始就是低價路線，直接對標美團，相比之下小紅書還沒表現出明確的打法。基因優勢來看，小紅書的精致、小資、網紅，能否與優惠導向的團購產生強連接，各位商家也想等著看。

商家們更想問的是，內容引導消費的閉環，實操起來到底如何？

從目前的情況來看，參加團購的商家們對于流量扶持的感知不盡相同。本就是“網紅”的商家，切切實實感受到了推流。也有商家對深燃表示，說好4月28日到5月1日會給兩波流量扶持，“我們看了數據，有的比平時發的筆記流量還要差。”

“到店業務存在一個‘悖論’，生意好的不需要花錢推廣，生意不好的花錢推廣了仍然不好。生活服務類的實體店由產品和服務決定了口碑和復購，導致平臺無法很好地通過到店業務獲利，更難做出交易規模。”莊帥解釋道。

小紅書的種草屬性也是把雙刃劍。如果種草內容能夠帶來轉化，那轉化一定是有效且高質量的，但另一面，不是所有種草內容都會進入流量池，這對商家、博主內容創作的要求更高。

廖云說，相比抖音的視頻內容驅動，小紅書的圖文種草內容更難做。“現在抖音團購的種草視頻門檻并不高，基本就是那幾個模板，類似信息流廣告，花幾千塊錢寫二三十個腳本，抄爆款視頻就行了。而且抖音一直在降低商家視頻創作的門檻，他們也開過一些會，教商家怎么用手機輕松做視頻。”她表示，平臺傳播特質不同，抖音生態里允許這樣的內容存在，小紅書則對內容的審核更嚴格，“圖片清晰度要有保證，文案也不能太馬虎，不然是真的限流，所以發小紅書是對商家來說是比較難的事情。”

內容直接帶來轉化，這條鏈路還是太理想化了。真正有用的，還是老一套的流量打法，內容只是一個工具。“我們試過用一個單店做抖音團購，一個月跑60多萬或100多萬的銷售額是沒問題的。”Roy表示，方法就是通過跟MCN合作做矩陣號，“MCN旗下有很多專門發團購內容的賬號，靠堆量去做轉化，跟美團的玩法是一樣的。所有平臺都一樣，曝光堆到一定量的時候，整個品牌的聲量和營業額都會做起來。”

風云再起的團購，雷聲大雨點小？

艾瑞咨詢數據顯示，2025年本地生活市場規模預計增長至35.3萬億元，但2021年本地生活線上滲透率卻僅有12.7%。本地生活，真的是今年最好吃的蛋糕。

千團大戰之后，外賣業務代替到店成為美團第一業務，但在四方夾擊下，美團沒有躺平。一位和美團對接的商家透露，點評官方今年在繼續發力，成立了維護商家的部門，專門對接各個細分領域的商家，主動給建議，告訴商家怎么加強轉化。今年5月，美團還有三場官方團購直播，分別在5月11日母親節、5月19日情人節、5月26日逛吃節。

和多位商家的交流中，他們表達了同一個觀點：美團為主，必須要有，能帶量和賺錢；抖音小紅書為輔，要占個坑位，以期獲得一些增量。

目前，新開業的線下店，還是會首選上架大眾點評，并獲得體面的星級和評分。深燃在北京某商圈新開業的餐飲店注意到，點餐前店員會強調“新店開業，點評上有套餐很合適可以看一下。”廖云也說，無論如何，不能坐著等抖音小紅書這種內容平臺給自己帶來轉化，用戶在消費前還是會首先看大眾點評，那么點評的牌子就必須立住。

Roy表示，“客戶到店的話，我們還是推薦他在大眾點評上購買。因為商家的核心永遠是賺錢，尤其對于一些規模比較小的商家，就是需要快進快出，等著內容帶量太慢了。美團系的大眾點評、美團團購、美團外賣三大平臺是深度捆綁的，這個轉化才是更穩更高效的。”他透露，口碑在與高德地圖合并之后，BD也找過他們，“但地圖就是個工具，用戶停留時間太短，這個鏈路比小紅書轉化還要長，我們就沒做。”

小白坦言，大多數的散戶，也就是中小商家，還是站在美團一邊的，“因為能賺錢，就這么簡單。”他表示，不能否認美團、抖音、小紅書的團購消費者是有重合的，“但是他們在每個平臺上面目的也是不同的。在抖音上更多是娛樂，小紅書更多是種草，或找到一些社交談資，點評就很核心，就是消費。”

價格戰的瘋狂時代早已過去，但團購這門生意的底層邏輯還是沒有改變，這門生意難做也是難做在搶商家，維護商家關系，以及有足夠的錢和精力去打出競爭力。

翻開過去的故事，美團在千團大戰中勝出，一定程度上是由于一批精干的地推猛將，而這一優勢也積累到了現在，今年點評部門的細分更能說明美團在商家維護及拓展上的決心，新入局者抖音也專門組建了本地生活團隊，這些都能夠說明，要想啃下這塊骨頭，長期的人力財力投入、公司的組織架構管理都會起到決定性作用。

具備以上條件之后，才需要內容為自己和同行拉開差距。莊帥表示，阿里口碑的失利，就是因為沒有內容推動，“美團的到店業務還是有點評的內容推動的。”他補充，團購硝煙再起，但也只是再一次的輪回，很難通過內容根本地改變經營邏輯和消費習慣。

美團在發力留住商家，留住注意力，直播有戲，但目前聲量還不夠大，存在感不強。抖音已經進入平穩發展階段，下一步還要繼續沖量，擴大商家規模。

小紅書起跑沒多久，也就面臨著更多課題。目前來看，小紅書團購的入口太過隱秘，用戶找到團購商家要么靠信息流推帖子，要么靠“對暗號”自己搜，這對前期給商家鋪量帶來了一定困難。

廖云表示，她也關心核銷流程和轉化率。“現在小紅書團購券還沒有聯通主要的收銀系統，需要注冊一個第三方收款軟件，用它掃顧客的二維碼。”千辛萬苦在小紅書團到券，商家端核銷又不絲滑，這實在很勸退雙方。關于轉化率，廖云的預期是60%-70%，每賣出10份，就有6-7個是從小紅書過來的。顯然，這個任務并不輕松。

消費互聯網卷來卷去，無非都是一個模樣，守成者不得不變，新玩家虎視眈眈。現在，讓團購再卷一輪，誰能在這塊蛋糕里再吃出金子，還未有定音。

*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，廖云為化名。