從0-1、1-10，年銷(xiāo)20億的「半畝花田」百倍增長(zhǎng)策略打法 | 品牌專(zhuān)欄

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這個(gè)是木蘭姐品牌今年的重點(diǎn)欄目，我會(huì)尋找10+具有代表性的品牌案例，真實(shí)有力的講好中國(guó)品牌的故事，目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛、林清軒、未卡、好望水、小罐茶、半畝花田、熊貓不走蛋糕等品牌已經(jīng)參與進(jìn)來(lái)，其他有興趣共同參與進(jìn)來(lái)的品牌，歡迎聯(lián)系我們。

（本文內(nèi)容篇幅略長(zhǎng)，但干貨十足，絕對(duì)值得你細(xì)讀）

從1.0萌芽：品牌吸引大眾視野；到2.0進(jìn)階：品質(zhì)升級(jí)、品牌化運(yùn)作，消費(fèi)領(lǐng)域全面開(kāi)花；再到3.0升維：從產(chǎn)品到文化自信。

13年耕耘，一朝收獲，2022年雙11，半畝花田全渠道銷(xiāo)售總額突破億元，同期保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，抖音同比增長(zhǎng)100%。連續(xù)四年天貓618身體護(hù)理國(guó)貨TOP1和連續(xù)兩年抖音618身體護(hù)理國(guó)貨TOP1，這個(gè)品牌是如何走了一條崛起之路?

半畝花田CEO亓豐偉、木蘭姐、半畝花田創(chuàng)始人亓云吉

（順序從左到右）

在《講好中國(guó)品牌故事》第4期欄目中，我專(zhuān)訪了半畝花田創(chuàng)始人亓云吉和CEO亓豐偉，一起來(lái)看看半畝花田0-1、1-10的百倍增量的底層邏輯是什么？

01

沒(méi)有夢(mèng)想，何必品牌

在沒(méi)有采訪到半畝花田之前，這個(gè)品牌留給我初步的印象是有質(zhì)感、懂流量、擅內(nèi)容，同時(shí)也是一個(gè)比較低調(diào)的品牌。

這兩天我受邀參觀了半畝花田坐落于濟(jì)南的百畝手植花田「東方玫瑰莊園」，愈發(fā)覺(jué)得：品牌的本質(zhì)是在造夢(mèng)。

聊到半畝花田的品牌名來(lái)源，創(chuàng)始人亓云吉提到一句話(huà)非常打動(dòng)我：半畝花田想打造一個(gè)女孩的夢(mèng)想花園，把這片美好的愿望獻(xiàn)給全世界的女性。

而5月綻放的格拉斯玫瑰花海，確實(shí)讓我看到了半畝花田“功夫在詩(shī)化”的一面，所謂“詩(shī)化”就是以“求真"精神去打磨產(chǎn)品，讓商品回歸真（引領(lǐng)用戶(hù)需求）、善（良好的體驗(yàn)）、美（格調(diào)、品位），滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于美好生活的向往。

三年香，五年醇，十年陳，時(shí)間織夢(mèng)，半畝花田終成一個(gè)女孩的夢(mèng)想花園。

木蘭姐

您跟隨半畝花田一路這樣走過(guò)來(lái)，你覺(jué)得半畝花田是什么樣的一個(gè)品牌？用戶(hù)是怎么評(píng)價(jià)我們的？

半畝花田

半畝花田成立到現(xiàn)在已經(jīng)13年了，我們種了13年的花，從開(kāi)始創(chuàng)立這個(gè)品牌就一直在種花，我們其實(shí)是將花的成分、花的香味，應(yīng)用到我們的產(chǎn)品，半畝花田的品牌使命是致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造美好的生活。

這兩年我們也做了很多線上的調(diào)研，舉辦用戶(hù)線下見(jiàn)面會(huì)，走進(jìn)客戶(hù)的家里，消費(fèi)端感知我們品牌，就是很大自然的一種感覺(jué)，天然溫和香氛，天然花香。

因?yàn)槲覀円矔?huì)跟消費(fèi)者去做很多的交流，可以說(shuō)是無(wú)話(huà)不說(shuō)，品牌跟消費(fèi)者像朋友一樣的關(guān)系。

木蘭姐

亓云吉亓總曾經(jīng)說(shuō)，"作為一個(gè)品牌，首先是一種使命，能不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。你的價(jià)值是什么？你跟別的品牌區(qū)別是什么？這是品牌需要持續(xù)回答的問(wèn)題。”那么，半畝花田提供的消費(fèi)者的價(jià)值是什么？

半畝花田

其實(shí)我們內(nèi)部整個(gè)業(yè)務(wù)都是以客戶(hù)為中心來(lái)做的，我們跟其他品牌不同的點(diǎn)是，我們除了能滿(mǎn)足客戶(hù)的痛點(diǎn)需求之外，我覺(jué)得半畝花田提供了一個(gè)不同的東西，就是情緒價(jià)值。

整個(gè)疫情期間，其實(shí)香氛在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)還是很好的，大家也越來(lái)越喜歡購(gòu)買(mǎi)香氛蠟燭，香氛精油這些品類(lèi)，我們跟其他品牌不一樣的地方在于，我們除了滿(mǎn)足消費(fèi)者身體保濕、美白的功能以外，我們把更多的療愈的感覺(jué)嫁接到產(chǎn)品上，我覺(jué)得這是我們未來(lái)一定要去做的。

木蘭姐

半畝花田要做長(zhǎng)期主義品牌，這樣的初心會(huì)決定你們有哪些不同的思維方式和原則？

半畝花田

第一個(gè)就是品牌力的打造，還有一個(gè)就是用戶(hù)的口碑。

我們非常注重跟客戶(hù)的關(guān)系，比如說(shuō)對(duì)于客戶(hù)評(píng)價(jià)的反饋，我們會(huì)跟客戶(hù)做一個(gè)深度的溝通。

我們內(nèi)部為什么有以用戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)組織，核心點(diǎn)是我們深刻知道，品牌所有的東西都是用戶(hù)帶給你的，是用戶(hù)幫助我們實(shí)現(xiàn)了品牌的價(jià)值。所以我們長(zhǎng)期要做的事情，就是關(guān)注用戶(hù)的情緒，關(guān)注用戶(hù)的反饋，哪怕是一個(gè)很小的事情。

這里有個(gè)小故事，我們有個(gè)男用戶(hù)給女朋友買(mǎi)了個(gè)禮盒， 當(dāng)時(shí)備注里邊提到需要用紙條寫(xiě)句祝福語(yǔ)，但是我們的客服可能忽略了，最后這個(gè)男生很生氣， 投訴了我們并打了差評(píng)。后來(lái)我們客服就自己買(mǎi)了一束花，單獨(dú)聯(lián)系了他的女朋友送給她，后來(lái)就促成了這對(duì)情侶成為我們的忠實(shí)用戶(hù)，現(xiàn)在基本上我們有了新品，他們基本都會(huì)買(mǎi)。

可能這是一個(gè)小的案例，也體現(xiàn)了我們前期工作做得不足，但是我覺(jué)得這個(gè)事情是值得反思的。

現(xiàn)在所有東西，我覺(jué)得都是基于市場(chǎng)理解，用戶(hù)的思考，不能拍腦袋，要更加關(guān)注用戶(hù)對(duì)品牌和產(chǎn)品的反饋。

過(guò)去一款產(chǎn)品從0-1三個(gè)月就可以搞定，但是我們現(xiàn)在研發(fā)一款產(chǎn)品，根據(jù)用戶(hù)的反饋反復(fù)打樣，光測(cè)試周期就要3個(gè)月，更別說(shuō)后期整體的配合了。這是我們品牌長(zhǎng)期要去堅(jiān)持做的事情，要關(guān)注市場(chǎng)，關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)和反饋。

02

從“花田”到“產(chǎn)品研發(fā)中心”

想要實(shí)現(xiàn)從爆款到可持續(xù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)紅品牌，這背后，不只對(duì)前端的生產(chǎn)鏈條有了迫切的高要求，中間也還攔著千山萬(wàn)水。

創(chuàng)始人亓云吉提到，半畝花田在產(chǎn)品的研發(fā)上，力求先穩(wěn)再求快，一款產(chǎn)品的技術(shù)先行開(kāi)發(fā)3年，產(chǎn)品還要開(kāi)發(fā)2-5年的時(shí)間才能上市。為此品牌近年來(lái)分別在廣州、濟(jì)南設(shè)立獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室，同時(shí)在上海、廣州、濟(jì)南建立三大產(chǎn)品研發(fā)中心。

無(wú)可否認(rèn)，這是一條艱難卻正確的路。把別人不愿意花費(fèi)精力去做的事，做到了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、流程化、體系化，僅此一點(diǎn)，就足以構(gòu)建別人無(wú)法拿走、抄襲的差異化、護(hù)城河。

木蘭姐

半畝花田品牌升級(jí)為“以花護(hù)膚，科技為先”，在產(chǎn)品研發(fā)和原料應(yīng)用上有什么優(yōu)勢(shì)？如何去構(gòu)建產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力？

半畝花田

剛才有提到半畝花田成立了13年，然后種了13年的花。我們種花不是目的，我們是把花的成分萃取到產(chǎn)品上。

我們種了大概有近百畝的格拉斯玫瑰，玫瑰也有不同的品種，像濟(jì)南平陰玫瑰，是食用玫瑰，可以做成玫瑰醬，玫瑰花茶，這種是比較便宜的玫瑰，但是我們引進(jìn)種植的法國(guó)格拉斯玫瑰，是香水玫瑰，它的香和花的成分是非常適合用在護(hù)膚品和化妝品里的。

格拉斯玫瑰也叫5月玫瑰，這種花是5月份開(kāi)花，所以它叫5月玫瑰。我們有自己的一個(gè)原料工廠，從采摘到加工到應(yīng)用，在整個(gè)產(chǎn)品配方上，我們對(duì)玫瑰的研究做了非常大的投入。

另外，我們這兩年跟山東省農(nóng)科院合作單獨(dú)孵化了一個(gè)魯農(nóng)丹1號(hào)牡丹品種。其實(shí)不是每種牡丹都可以應(yīng)用在化妝品里邊，我們現(xiàn)在培育的是藥用護(hù)膚牡丹，它的藥用價(jià)值和功效性會(huì)更強(qiáng)一點(diǎn)。

這種牡丹的花不是核心，因?yàn)樗藿恿嗣倒遄眩倒遄颜コ擅倒逵停@種玫瑰籽油是可食用的，也可以直接應(yīng)用在護(hù)膚品上，它整個(gè)的亞麻酸是非常高的，護(hù)膚修復(fù)性也非常突出，這個(gè)是有記載的。

除了這些專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)合作，我們也有自己的玫瑰種植基地，也會(huì)對(duì)外采購(gòu)一些花的原料，像是跟菏澤的基地合作。

更重要的是，我們?cè)趶V州有大概幾十人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和一個(gè)質(zhì)量功效的檢測(cè)中心，我們完全可以自給自足，實(shí)現(xiàn)從配方的研究，成分的研究，做功效的驗(yàn)證，已經(jīng)做到可以自己一條龍去實(shí)現(xiàn)。

因?yàn)楹诵狞c(diǎn)就是說(shuō)你要做出有效的東西出來(lái)，所以再加上我們有自己的原料工廠，整個(gè)的原料的品質(zhì)，這些東西我們都是可以自己把控的。

木蘭姐

我有看到半畝花田品牌升級(jí)為了“以花護(hù)膚，科技為先”，在產(chǎn)品研發(fā)和原料應(yīng)用上有什么優(yōu)勢(shì)？如何去構(gòu)建產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力？

半畝花田

這兩年我的感覺(jué)就是整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)跟過(guò)去不太一樣了，過(guò)去只要找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到一個(gè)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，換個(gè)logo、換個(gè)包裝，就可以把一款產(chǎn)品給抄品做出來(lái)了。

現(xiàn)在是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、新媒體的時(shí)代，在中國(guó)現(xiàn)在這個(gè)階段，大家對(duì)這種抄品行為是非常抵觸的，同根同源同質(zhì)化也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，這也倒逼要求企業(yè)去做改變，你如何滿(mǎn)足未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的需求，去開(kāi)發(fā)出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品？

所以半畝花田開(kāi)發(fā)產(chǎn)品有兩大核心點(diǎn)：

第一個(gè)是對(duì)市場(chǎng)信息的把控。比如如何理解這個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)？滿(mǎn)足什么樣的消費(fèi)者的需求？有哪些品牌滿(mǎn)足了什么樣的需求？我們應(yīng)該切哪部分人？所有出發(fā)點(diǎn)都是基于客戶(hù)群的維度，去切市場(chǎng)某一部分人的細(xì)分痛點(diǎn)去做分析。

第二個(gè)是圍繞這部分人，他們有什么樣的需求？市場(chǎng)上其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌有哪些滿(mǎn)足了這個(gè)需求？我們跟其他人競(jìng)爭(zhēng)，這種同功能、滿(mǎn)足同一部分人需求的產(chǎn)品，半畝花田如何在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，為什么消費(fèi)者來(lái)選擇我們？這是我們內(nèi)部非常去注重研究的東西。

過(guò)去，可能是產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)以后我們?cè)偃テヅ鋬?nèi)容傳播，現(xiàn)在，我們?cè)谘邪l(fā)階段就把內(nèi)容嫁接到產(chǎn)品上，叫內(nèi)容產(chǎn)品化，即在打造產(chǎn)品的過(guò)程中，就思考產(chǎn)品的痛點(diǎn)和場(chǎng)景，把未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)確立起來(lái)，而不是等產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)以后再去確立內(nèi)容傳播，這已經(jīng)晚了。

木蘭姐

我們也一直在講產(chǎn)品創(chuàng)新，但產(chǎn)品創(chuàng)新怎么讓消費(fèi)者感受到？很多企業(yè)容易陷入營(yíng)銷(xiāo)短視癥，即我的產(chǎn)品很好，但是用戶(hù)偏偏就是不買(mǎi)單。但半畝花田的產(chǎn)品創(chuàng)新從用戶(hù)端得到了很多很好的反饋，從洞察用戶(hù)需求角度，半畝花田是怎么做的？

半畝花田

我們內(nèi)部有個(gè)組織架構(gòu)，很多情況下是你的業(yè)務(wù)決定了你的組織，你的業(yè)務(wù)思路，如果沒(méi)有一個(gè)組織承接是很難做好的。

我們?cè)趦?nèi)部有個(gè)組織叫客戶(hù)群產(chǎn)品線，這個(gè)部門(mén)主要負(fù)責(zé)什么呢？第一個(gè)是研究市場(chǎng)，第二個(gè)是研究客戶(hù)，我們每年基本上會(huì)舉行近百場(chǎng)大大小小的客戶(hù)訪談。

我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，有時(shí)候給客戶(hù)打電話(huà)，客戶(hù)告訴你的不一定是事實(shí)，或者不一定是她那么認(rèn)為的。我們現(xiàn)在有一種客戶(hù)調(diào)研方式，就是選擇走進(jìn)一些客戶(hù)家里，她不需要跟我講，我們?nèi)ニ脑∈依锟此檬裁礃拥漠a(chǎn)品，她為什么選擇這些產(chǎn)品？這時(shí)候我們會(huì)收到客戶(hù)最真實(shí)的反饋，包括她們?nèi)釉诶袄锏幕蛘咴诜旁诮锹淅锊挥玫漠a(chǎn)品，我們都可以完整呈現(xiàn)出一個(gè)客戶(hù)的使用場(chǎng)景。

這種調(diào)研方式我們已經(jīng)堅(jiān)持做了3年左右，相當(dāng)于是走到了一線，走到了用戶(hù)面前。

還有一個(gè)是，這兩年在做私域上，半畝花田把私域定位為跟客戶(hù)溝通的一種鏈路。我們針對(duì)一些忠誠(chéng)度或是活躍的用戶(hù)，會(huì)添加她們的微信。新品出來(lái)后，我們把試用裝給到她們?nèi)ンw驗(yàn)，去聆聽(tīng)她們的試用反饋。為什么我們一個(gè)產(chǎn)品前期調(diào)研要將近兩三個(gè)月的時(shí)間，其實(shí)就是這種來(lái)來(lái)回回的反饋迭代。

我覺(jué)得這是我們組織做的最核心的東西，它能快速拉近品牌跟客戶(hù)的距離，讓你接下來(lái)做的所有的業(yè)務(wù)決策非常的堅(jiān)定，也讓我們的方向不會(huì)跑偏。

只要方向?qū)α耍褪强臁?/p>

木蘭姐

像桌面上這些新品，有哪一個(gè)是基于這樣的調(diào)研開(kāi)發(fā)出來(lái)的嗎？

半畝花田

基本上都是。每一個(gè)產(chǎn)品我們都會(huì)進(jìn)行一輪調(diào)研，用戶(hù)也會(huì)給我們提一些需求，問(wèn)我們能不能開(kāi)發(fā)這樣的產(chǎn)品，因?yàn)樗皇切湃文氵@個(gè)單品了，他信任你這個(gè)品牌。

木蘭姐

之前我去日本，發(fā)現(xiàn)無(wú)印良品也是這樣做的，它真正的走到客戶(hù)家里去看，比如說(shuō)用戶(hù)要什么鍋，其實(shí)他說(shuō)不出來(lái)，最后品牌去看了，發(fā)現(xiàn)原來(lái)客戶(hù)說(shuō)的跟其真正想要了解的信息是不對(duì)等的。

走進(jìn)客戶(hù)家里去做調(diào)研，半畝花田是我目前知道的那么多國(guó)貨品牌里面唯一一個(gè)，很前置，而且這種給到用戶(hù)的感覺(jué)會(huì)真實(shí)感，品牌真實(shí)地在洞察他們的需求。

03

以用戶(hù)需求為導(dǎo)向的爆款制造機(jī)

在面對(duì)消費(fèi)需求呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化，不斷創(chuàng)新品類(lèi)，提升產(chǎn)品價(jià)值感，通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張來(lái)提高邊際效應(yīng)，押中下一個(gè)爆品，是目前新銳品牌們的普遍打法。

但更大的考驗(yàn)在于，如何擊中消費(fèi)者的需求？半畝花田用一個(gè)個(gè)爆火的大單品告訴了我們答案：抓住具備最大基數(shù)的消費(fèi)群體，創(chuàng)造并引領(lǐng)用戶(hù)需求。

木蘭姐

半畝花田出了很多的爆款大單品，像桌子上的這些身體乳、磨砂膏、除螨皂以及去角質(zhì)慕斯，打造爆品有什么獨(dú)特方法論嗎？

半畝花田

其實(shí)你說(shuō)有什么非常高的技巧嗎？我覺(jué)得并不是。

我覺(jué)得核心點(diǎn)在于，前幾年我們是有積累的，就是半畝花田一直在一個(gè)品類(lèi)上深耕，一直在迭代，一直堅(jiān)持跟客戶(hù)深度溝通，客戶(hù)就一直在跟著品牌成長(zhǎng)，我們也在成長(zhǎng)。

另一方面，是人貨場(chǎng)的匹配。我能做的是什么？然后我反向再去看圍繞這個(gè)模式，我的用戶(hù)是什么樣的，我的產(chǎn)品應(yīng)該什么樣，然后我再嫁接這樣的模式，然后把這個(gè)事給做成。

我覺(jué)得一定是嫁接在品牌現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式上，你要做一個(gè)什么樣的服務(wù)，圍繞哪群人，做一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，做什么樣的平臺(tái)，然后形成一體化的運(yùn)營(yíng)和策略。

這兩年我們也沒(méi)有融資，大部分是靠自有資金在做，我們也是在尋找大品類(lèi)中的小品類(lèi)。其實(shí)我們這兩年團(tuán)隊(duì)也在學(xué)習(xí)定位，學(xué)習(xí)品類(lèi)創(chuàng)新，在摸索中有自己的一些實(shí)踐。

木蘭姐

確實(shí)，就像我一直在說(shuō)的，每個(gè)企業(yè)只有自己走出來(lái)的路才是最有價(jià)值的。

像剛你提到的爆品打造，其實(shí)是自己從0年摸索的，如果用幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)總結(jié)一下，能不能跟大家分享一下？

半畝花田

我覺(jué)得第一個(gè)首先認(rèn)清現(xiàn)狀，你的整個(gè)業(yè)務(wù)的形態(tài)，你有哪些優(yōu)勢(shì)？品牌需要自己先理清楚。

第二個(gè)我覺(jué)得是選品，選品跟選平臺(tái)是相輔相成的。

半畝花田最初做的苦參皂，這個(gè)產(chǎn)品是我從0-1，也是從1到n操盤(pán)起來(lái)的爆品。當(dāng)時(shí)天貓依然是最大的電商平臺(tái)，在類(lèi)似的皂品類(lèi)市場(chǎng)上，舒克在做抑菌皂，滿(mǎn)婷也推出了藥皂，而且他們的產(chǎn)品都很便宜，幾塊錢(qián)。我們分析過(guò)，面對(duì)這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們必須去重新思考整個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，不然我們根本沒(méi)有機(jī)會(huì)。

基于抖音，天貓這個(gè)平臺(tái)，還有我們自己的運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，我們研發(fā)了一款透明的，體感更加溫和的苦參皂。當(dāng)時(shí)氨基酸的概念很火，我們其實(shí)很早就已經(jīng)用在產(chǎn)品上添加這個(gè)成分了。在外形上，半畝花田也是第一個(gè)做了橢圓形設(shè)計(jì)的品牌。當(dāng)時(shí)我們針對(duì)用戶(hù)做了一次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)方形的皂用戶(hù)用起來(lái)并不方便，我們團(tuán)隊(duì)就每天去試用，體驗(yàn)下來(lái)后橢圓的形狀手的握感是最好的。于是我們選擇了一種透明質(zhì)地的，并應(yīng)用上氨基酸的成分，做成了苦參皂，且苦參的成分在除螨抑菌的功效上是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，并有專(zhuān)利背書(shū)的。

當(dāng)時(shí)我們有外出學(xué)習(xí)，對(duì)爆品核心有了新的認(rèn)知，就是可感知、可視化。于是我們就把一整參放在皂里邊，讓用戶(hù)直觀地感覺(jué)到產(chǎn)品是有效的，且不止是天然溫和，看起來(lái)還很有價(jià)值。

當(dāng)時(shí)是沒(méi)有哪有一塊皂就能賣(mài)幾十塊錢(qián)的，我們當(dāng)時(shí)售價(jià)39 元一塊皂，69元兩塊皂，進(jìn)入市場(chǎng)后就賣(mài)爆了，基本上驗(yàn)證了我們的整個(gè)設(shè)想。

你說(shuō)它有什么樣的方法論可復(fù)制嗎？不好說(shuō)，我覺(jué)得現(xiàn)在基于抖音平臺(tái)，可復(fù)制的東西很多，機(jī)會(huì)也很多，但是他對(duì)整個(gè)組織要求很高。在天貓推產(chǎn)品的要求是什么？品牌有產(chǎn)品研發(fā)能力，有運(yùn)營(yíng)能力，我覺(jué)得夠了。

在抖音，品牌除了要有內(nèi)容設(shè)計(jì)的能力，還要有基于內(nèi)容去設(shè)計(jì)產(chǎn)品的能力，產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)以后怎么去做投放，怎么去做達(dá)播，你還得搭建直播團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有四五十個(gè)人是完全搞不定的。

我覺(jué)得不同的階段就是做不同的事情，基于不同的模式，天時(shí)地利人和。你現(xiàn)在再反過(guò)來(lái)說(shuō)重新去推這么一款產(chǎn)品，我覺(jué)得也不一定能成功。

木蘭姐

你剛剛提到說(shuō)，半畝花田前期是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，半畝花田是如何找到切入點(diǎn)，把這個(gè)產(chǎn)品推起來(lái)并賣(mài)爆的？

半畝花田

主要是結(jié)合用戶(hù)的需求用戶(hù)的場(chǎng)景。

像我們的磨砂膏，我們內(nèi)部在反思這個(gè)產(chǎn)品是不是一個(gè)雞肋產(chǎn)品，但是從科學(xué)的角度，它確實(shí)可以解決一部分問(wèn)題，比如說(shuō)去除厚角質(zhì)，還有在美白上，除了要解決黑色素問(wèn)題，角質(zhì)厚也是會(huì)影響皮膚光澤度的，所以它去除角質(zhì)堆積，也變相解決了美白的問(wèn)題。

而且我們已經(jīng)升級(jí)了好多代，第一代的產(chǎn)品的顆粒很粗，玫瑰是后期改進(jìn)的，它是沐浴磨砂二合一的，用了它可以不用沐浴露。

我們自己也有這樣一個(gè)認(rèn)知，我們現(xiàn)階段可能也還不算完美，也沒(méi)有完全解決用戶(hù)的一些痛點(diǎn)，但是這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)也是再市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)驗(yàn)證跑贏很多產(chǎn)品。

回歸到怎么放大這個(gè)市場(chǎng)，主要還是圍繞用什么樣的場(chǎng)景去影響用戶(hù)，讓他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)，要去挖掘用戶(hù)需求、痛點(diǎn)、使用場(chǎng)景，然后不同地迭代產(chǎn)品，這是核心點(diǎn)。

04

內(nèi)容，資源上絕對(duì)投入原則

作為一個(gè)深耕互聯(lián)網(wǎng)的品牌，半畝花田近年在抖音、快手、小紅書(shū)等社媒平臺(tái)上都做了投放，可以說(shuō)是精準(zhǔn)吃透了每個(gè)社交平臺(tái)的紅利。

木蘭姐

剛剛有提到在內(nèi)容對(duì)外的傳播上，說(shuō)半畝花田在不同的階段，然后是怎么樣去運(yùn)作的，比如說(shuō)在初創(chuàng)期，穩(wěn)定期、還有發(fā)展期是如何產(chǎn)出內(nèi)容的，不同階段側(cè)重點(diǎn)是什么？

半畝花田

從小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)崛起后，似乎內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成為了趨勢(shì)，我覺(jué)得是基于整個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)形態(tài)，你說(shuō)前期什么叫內(nèi)容？

我覺(jué)得內(nèi)容核心是基于你如何觸達(dá)消費(fèi)者，去影響消費(fèi)者的選擇。半畝花田最早做天貓，我覺(jué)得圖片就是內(nèi)容，文字就是內(nèi)容。

現(xiàn)在大家可能提的內(nèi)容可能就是說(shuō)我如何策劃一條視頻，策劃一個(gè)達(dá)人推廣產(chǎn)品的內(nèi)容，我覺(jué)得這個(gè)是內(nèi)容。

首先半畝花田有整體的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，因?yàn)楝F(xiàn)在分發(fā)渠道太多了，你肯定要有統(tǒng)一的一個(gè)輸出端口。比如你的用戶(hù)畫(huà)像，用戶(hù)痛點(diǎn)，做這個(gè)內(nèi)容的宣傳目的是什么？我們會(huì)有統(tǒng)一的brief，涵蓋產(chǎn)品使用場(chǎng)景、模特、賣(mài)點(diǎn)宣傳框架等。

我們品牌端會(huì)對(duì)整個(gè)內(nèi)容的調(diào)性，去做統(tǒng)一的把控。同時(shí)，我們還結(jié)合不同渠道的宣發(fā)，匹配更契合這個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容，基本上是這樣的一個(gè)模式。

木蘭姐

半畝花田發(fā)展到現(xiàn)在也有一個(gè)周期了，在這個(gè)周期里其實(shí)整個(gè)新媒體渠道是發(fā)生變化的，在不同的階段，我們推廣的側(cè)重點(diǎn)是如何布局的？

半畝花田

前期半畝花田的側(cè)重在于天貓渠道，2017年我們大概體量在一個(gè)多億，那時(shí)候我們就已經(jīng)有一種自我認(rèn)識(shí)，我們要去了解用戶(hù)，我們的用戶(hù)畫(huà)像長(zhǎng)什么樣，為什么買(mǎi)半畝花田？

有一次我們?cè)跐?jì)南某家咖啡廳舉辦了一個(gè)用戶(hù)線下見(jiàn)面會(huì)，我們?nèi)ジ@些用戶(hù)交流的時(shí)候，問(wèn)她們從哪里知道半畝花田的。她們說(shuō)小紅書(shū)，我們當(dāng)時(shí)就很懵，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都不知道小紅書(shū)是什么，但這是用戶(hù)給我們的信息。

2018年開(kāi)始，我們開(kāi)始搭建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)，并獲得了3倍的增長(zhǎng)，小紅書(shū)也成為了我們品牌發(fā)展期快速增長(zhǎng)的突破口。嘗到了小紅書(shū)的紅利之后，還有沒(méi)有這樣的平臺(tái)能帶來(lái)更大增長(zhǎng)？2018年底抖音開(kāi)始商業(yè)化，于是我們快速搭建團(tuán)隊(duì)外出學(xué)習(xí)，深耕抖音渠道，然后2019年半畝花田也在抖音上獲得了5倍的增長(zhǎng)，僅是抖音渠道就做到了15億左右的體量。

所以總結(jié)一下半畝花田的模式，前期我們主要依據(jù)電商平臺(tái)，每年穩(wěn)定在二三十的增長(zhǎng)，到了2018年-2019年，主要側(cè)重在小紅書(shū)個(gè)抖音實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。現(xiàn)在，半畝花田是全域運(yùn)營(yíng)的模式，不止是抖音、小紅書(shū)，包括線上線下等主流平臺(tái)、線下分銷(xiāo)我們都在做了。

說(shuō)到內(nèi)容的變化，前期的時(shí)候，因?yàn)檫^(guò)多的是依靠KOL幫我們出內(nèi)容，我們自己的內(nèi)容能力是很弱的，只是有建聯(lián)達(dá)人的能力，只是稍微懂一點(diǎn)內(nèi)容，前期是BD為主，內(nèi)容為輔。現(xiàn)在我們是以?xún)?nèi)容為主，這時(shí)我們的策略就要調(diào)整為把品牌資產(chǎn)、品牌多年沉淀的東西講出來(lái)，半畝花田是誰(shuí)，半畝花田給別人一個(gè)什么樣的印象？

這是我們?cè)诋a(chǎn)品和內(nèi)容的塑造上一定要去體現(xiàn)的，這是未來(lái)長(zhǎng)期的資產(chǎn)，我覺(jué)得這是一個(gè)整體的變化。

木蘭姐

據(jù)了解，這些年半畝花田重點(diǎn)布局了小紅書(shū)、抖音，直播平臺(tái)。總的來(lái)看，遵循了“資源上絕對(duì)投入”的原則，在投放上是如何平衡ROI投入產(chǎn)出比的，有什么方法論可以分享嗎？

半畝花田

投放的話(huà)，我們肯定不像大品牌，每年撥一定的固定預(yù)算，你花不完還不行。我們核心的點(diǎn)是，最終你圍繞什么樣的用戶(hù)群，什么樣的痛點(diǎn)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，后期的宣傳，只要去找到我們的目標(biāo)用戶(hù)，然后用什么樣的內(nèi)容去打動(dòng)用戶(hù)。

其實(shí)我覺(jué)得核心遵循的點(diǎn)就是精準(zhǔn)投放。因?yàn)橛脩?hù)看了，他不一定買(mǎi)。我們投放了以后，更多是看長(zhǎng)期的平衡，相當(dāng)于是說(shuō)短期的效益和長(zhǎng)期的效益如何去衡量的問(wèn)題，這是我們?cè)谕斗派献裱模?dāng)然也得看整個(gè)生意的反饋。

因?yàn)槲覀円矝](méi)有融資，不可能去做大規(guī)模的投放和虧損，虧損也可以，但得能看到長(zhǎng)期價(jià)值。

現(xiàn)在核心點(diǎn)其實(shí)什么？就是說(shuō)我們要去看我們現(xiàn)在今天投入的東西，我們能看到的反饋是什么？是加購(gòu)率高了，還是直接產(chǎn)生整體的銷(xiāo)售收益了，我們可能在不同的平臺(tái)，用不同的指標(biāo)去看，這是我們?cè)谡麄€(gè)投放鏈路上去看的。

當(dāng)然最終看下來(lái)，是你這盤(pán)生意能不能hold得住，能不能建立一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)良性的正循環(huán)。

木蘭姐

在抖音上投放和品牌直播的ROI轉(zhuǎn)化，跟之前比出現(xiàn)一些什么樣的變化？

半畝花田

現(xiàn)在肯定是效率越來(lái)越低，像早期的時(shí)候?yàn)槭裁葱矢撸谝粋€(gè)入局抖音的品牌少，第二個(gè)是抖音的生態(tài)模式也是剛開(kāi)始模式。

2019年的時(shí)候投放達(dá)人品牌可以是賺了錢(qián)再投放，現(xiàn)在不可能再有了。而且那時(shí)候的達(dá)人基本上都沒(méi)有被商業(yè)化，你賣(mài)任何一個(gè)產(chǎn)品，在那個(gè)時(shí)候ROI都是可以的，現(xiàn)在整個(gè)成本是根本Hold不住，再加上平臺(tái)也要賺錢(qián)。

其實(shí)現(xiàn)在最難受的是品牌，比如做抖音的生意，我要建直播團(tuán)隊(duì)，要建投放團(tuán)隊(duì)， Bd達(dá)人團(tuán)隊(duì)，不算你的投放效率，整個(gè)內(nèi)部人工的成本已經(jīng)讓品牌翻番地增加固定的成本。但你不做又不行，品牌如果不做整個(gè)生意的閉環(huán)，抖音起來(lái)得也快，下去得也快，這是抖音的生態(tài)。上了船了你就不能下船了。

而且它不是單模塊的一個(gè)生意，必須是多模塊一塊跑，才能形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的模式，要不品牌太單一，只靠直播或只靠短視頻，你可能現(xiàn)在做得好，但未來(lái)不一定做得好，所以這是一個(gè)跟平臺(tái)不斷去博弈，不斷優(yōu)化自己的一個(gè)模式的問(wèn)題。

現(xiàn)在就看如何提升客單價(jià)，怎么提升客戶(hù)的復(fù)購(gòu)，就在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上去做不斷的迭代。

木蘭姐

半畝花田現(xiàn)在在抖音上的占比份額有多少？

半畝花田

現(xiàn)在半畝花田抖音已經(jīng)超過(guò)天貓了，抖音已經(jīng)成為第一大銷(xiāo)售渠道了。

木蘭姐

你剛剛有提到全域，除了我們熟知的小紅書(shū)、抖音、一類(lèi)電商，我們還拓展了哪些可能是其他行業(yè)賽道或品類(lèi)不太看重的渠道嗎？

半畝花田

目前沒(méi)有，現(xiàn)在主流的這些渠道我們基本上都在做，只是相對(duì)其他的一些新銳國(guó)貨品牌，我們拓展線下稍微要早一點(diǎn)，可能提前占了一些坑，踩了一波紅利，但未來(lái)我覺(jué)得這種優(yōu)勢(shì)慢慢被抵消掉了。

目前來(lái)說(shuō)，不會(huì)有說(shuō)特別大平臺(tái)機(jī)會(huì)讓我們?nèi)ピ嚕瑢?duì)新國(guó)貨來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得線下肯定是一個(gè)大的發(fā)展渠道。

木蘭姐

剛剛也提到消費(fèi)者也好，我們真實(shí)用戶(hù)也好，其實(shí)這些人群他是越來(lái)越專(zhuān)業(yè)了。隨著消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)化，品牌透明化，你覺(jué)得什么樣的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)才能讓兩端受益？

半畝花田

現(xiàn)在不可否認(rèn)的是，消費(fèi)者比品牌要更加專(zhuān)業(yè)，特別是這些中產(chǎn)以上的年輕消費(fèi)者，包括達(dá)人，大家種草的視頻宣傳，越來(lái)越專(zhuān)業(yè)。

除了品牌解決了消費(fèi)者的什么痛點(diǎn)，能幫他提供一些技術(shù)的解決方案以外，我覺(jué)得未來(lái)核心點(diǎn)，今年有個(gè)很大的變化。

很多品牌開(kāi)始做品牌的價(jià)值觀塑造，做一些品牌文化的內(nèi)核內(nèi)容，比如說(shuō)情感類(lèi)的內(nèi)容或視頻，特別是在三八婦女節(jié)的時(shí)候。

對(duì)于消費(fèi)者而言，她認(rèn)可你的品牌，認(rèn)可你的價(jià)值觀，認(rèn)可你塑造的生活方式，我覺(jué)得這個(gè)是接下來(lái)所有品牌都要去轉(zhuǎn)變的點(diǎn)。因?yàn)榇蠹叶荚谧龉δ埽阏f(shuō)功能差異能有多大，未來(lái)更多是在文化的塑造上，這也是品牌的基因。

半畝花田團(tuán)隊(duì)屬于一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，最近我一直在跟團(tuán)隊(duì)講，慢不要緊，千萬(wàn)別掉隊(duì)。半畝花田可能不是有多牛的創(chuàng)新能力，但最起碼能跟隨著用戶(hù)的進(jìn)步、市場(chǎng)的變化，打造出一個(gè)好的產(chǎn)品去滿(mǎn)足現(xiàn)階段發(fā)展的需求。

你看成立了13年以來(lái)，跟隨半畝花田一路走過(guò)來(lái)的競(jìng)對(duì)品牌也很多，現(xiàn)在活得好其實(shí)很少，我覺(jué)得就是說(shuō)慢不要緊，別掉隊(duì)，不懂的就學(xué)。跟用戶(hù)的距離越近，時(shí)代不會(huì)拋棄，用戶(hù)也不會(huì)拋棄你，這是半畝花田未來(lái)一直都要去做的事情。

后記

跟半畝花田創(chuàng)始人亓云吉和CEO亓豐偉聊下來(lái)，我感受最深的是，能穿越周期的，所有品牌拼到最后，拼的終究還是好產(chǎn)品，重調(diào)性，塑價(jià)值，引領(lǐng)市場(chǎng)。

上一個(gè)13年，半畝花田用實(shí)際行動(dòng)和數(shù)據(jù)證明了行業(yè)地位，2023年為新的起點(diǎn)，半畝花田能否實(shí)現(xiàn)從10-100的增長(zhǎng)，我們拭目以待！

見(jiàn)證更多國(guó)貨品牌成長(zhǎng)，聆聽(tīng)更多品牌故事，愿所有的國(guó)貨品牌，都能像半畝花田以十年為期，靜候未來(lái)。

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