探場ALSO，一個「非標」團隊打造的非標商業

4月底開業的ALSO頂著“順德東山口”和“佛山天目里”的頭銜橫空出道，無疑是近期最“網紅”的非標商業項目之一了。這兩個標簽也并非無中生有：說它像東山口，因為入駐ALSO的品牌很多都在東山口“發跡”，且商戶的整體氣質也非常靠近東山口這個“風濕圣地”; 說它像天目里，一方面項目所在地就是背后“爸爸”——美的集團的園區（辦公樓、員工公寓就坐落于此，和天目里一樣屬于“園區商業”），另一方面，ALSO的確與天目里團隊有深度合作。

◎ALSO標志

盡管這兩個標簽確實提升了ALSO的記憶點，并有力促成了項目的出圈，但在三度探訪ALSO后，筆者覺得用這兩個標簽直接貼在ALSO身上著實有一些簡單粗暴了。

“非標”團隊 不走尋常路

簡單來說，ALSO團隊背后有兩波人，一波來自天目里，負責招商和營運，另一波則來自美的集團內部，負責項目運營和策劃推廣，他們統一由美的集團管理。

◎美的大廈就在ALSO旁邊

集團層面對招商團隊的品牌篩選可以用“嚴苛”二字來形容，太傳統的不要、沒特色的不要、調性不符的不要……據說某口碑和熱度均不錯的知名連鎖品牌因氣質不符無緣進駐。

相反，集團給到運營策劃團隊的發揮空間就相當高了。這是個不足十人的年輕團隊，成員都是從美的集團內部其他板塊轉崗過來的，并無商業地產從業經驗，但令人驚訝的是，集團給了這支“非正規軍”極高的自由度。“照著你自己的性格打造就好了。”當團隊詢問如何打造ALSO小紅書人設時，得到了如上答復。

◎母親節企劃體現了當代年輕人與媽的相處模式

如果說天目里團隊的招商成果奠定了ALSO的基調，那么運營策劃團隊便有了在這種寬松自由的創作氛圍下肆意發揮的底氣。

讓一部分人先“精神”起來

“觸手可及的精神現場”是ALSO目前主推的slogan。老實說，筆者對這個提法一開始是無感的，時髦歸時髦，但少了新鮮感，畢竟從TX淮海當年那句直戳商業地產人興奮點的“年輕力中心”開始，非標商業的口號就繞不開這些由“現場”、“年輕力”、“場域”、 “磁場”、“發生地”等單詞排列組合成的短語。但接觸了這個“非標”運營策劃團隊之后，我忽然get到了這幫年輕人的“精神”所在。

◎ALSO的slogan

這個項目最初對外公布的案名是“青春+”，定位也僅僅是作為美的園區配套，是因為單向空間的加入才令團隊決定把這里做成一個有趣的非標商業，隨后項目更名也被提上議程，前前后后折騰了好幾版方案，直到開業前一個月才定下來ALSO這個名字。而這個案名并非來自哪家牛叉的廣告公司，是由團隊自己想出來的。“not only… but also…”這句小學英語課本里就有的短語便是這個案名的靈感由來——這里不只是美的總部，不只有制造業，這里還有吃有玩有生活。

◎Logo圖形的變化寓意著ALSO的多種可能性

開業以來，基本上大大小小策劃、執行以及設計的事項都由團隊inhouse完成，“猛肝”是常態，他們會為了實現公眾號排版的一個酷炫的交互設計自學到清晨，他們曾經因為對一個小小的周末活動有太多想法導致外包供應商直接撂攤子不干了……這種單純的熱忱與極致的燃燒，讓筆者這個混跡商業地產多年的“老推廣人”被深深觸動，至少他們在真誠地做自己相信的事情。

◎團隊在極其有限的預算下策劃執行活動（圖片來自ALSO）

用團隊的話來說，所謂“觸手可及的精神現場”就是每個人都能在這里找到自己想要的，諸如想吃日料、想去蹦迪……在這里都能得到滿足。

應該說，ALSO的Slogan很酷，但背后的延展卻稍欠深意，畢竟更值得玩味的不是“觸手可及”和“現場”，而是“精神”。要讓一部分人先“精神”起來，然后走向共同“精神”。很顯然，團隊自己已經“用愛發電”做起了藥引，但能不能將這種精神傳遞給每一個來ALSO的消費者，是個問號。

“主理人共創”這個故事

可以怎么講

我相信很多人看到“主理人”或者“共創”就已經PTSD了，確實這兩個詞已經有些用濫了，但摒棄對這兩個詞的偏見，筆者反而覺得這是更觸達ALSO內核的一個描述。

在早期的新聞通稿中，ALSO會更強調“主理人共創社區”這個概念，只是后面他們感覺這個故事很難講好，所以沒去刻意強調。但客觀來說，他們內部已經把“主理人共創”做得很不錯了。

◎空鋪圍擋由各進駐品牌統一用NOT ONLY…BUT ALSO…句式創作聯名slogan

策劃運營團隊與主理人們的相處模式與其說是業主和租戶，倒更像是一個family，無論是關于商業新玩法的構想，還是一些資源的牽線搭橋，他們彼此都會很保持開放的分享和探討。同時這種互動不僅僅發生在主理人與團隊之間，也在各位主理人之間。

久而久之，這些相識于ALSO的主理人們也成了朋友，他們甚至自發組織不定期、非正式的“主理人茶話會”，形式不限制、場地不固定，今天去你店里、明天去他鋪頭，主打一個“隨性”。

此外，ALSO團隊也給到主理人們空間上的高度自主權，即在你的“包干區”內，你想怎么玩就怎么玩，想怎么布置就怎么布置。于是，我們才得以看見這些品牌豐富多樣的志趣表達。

◎單向空間利用項目的各個區域和設施進行“文藝創作”

◎VITAL利用“包干區”內玻璃圍欄做海報招貼

◎MATEMADE工作人員正在進行場地布置

但話說回來，以上這些有意思的“主理人共創”似乎都難以被消費者直接感知到，這也正是這個故事很難講的根源。據悉，團隊也在籌備有關主理人的期刊，畢竟這里每一位主理人都有特別的人生經歷和品牌趣事值得去挖掘，或許這是將暫時尚處于“自嗨”狀態的“主理人共創社區”概念推向消費者的一個機會。

◎ALSO隨處可見與品牌聯名的裝置

另一方面，在團隊的構想中，“共創”也并非只存在于主理人之間，消費者來到這里，也自動成為了ALSO的一部分，也有表達的自由，就像走進了ALSO這張照片，你就可以擺出你喜歡的動作表情，成為照片中的一道風景。但同樣的困局是，這個概念還停留在腦海里，故事怎么講才能讓受眾買賬，依然任重道遠。

不是東山口 也不是天目里

在ALSO團隊看來，這里既不強調東山口的“極致風濕”，也不強調天目里的“文青調調”，ALSO就是ALSO，是一個讓你待在這里很自在、很多元的空間，All Soul in Live，每一個靈魂都可以在這里棲息。

可能還不完美，可能團隊腦海里的構想還沒有完整呈現，但不能否認這個項目的特別以及幕后團隊的真誠。或許這也得益于整個策劃團隊都非常“新鮮”，還沒有經歷傳統商業地產的浸染，也沒有人來給他們設限。

“我們不像東山口，也不像天目里，我們沒有真正意義上的對標項目。”他們如是說。

◎ALSO項目實景

保持熱愛 充滿期待

ALSO目前吸引的客群中，廣深占比約三分之一，這基本符合團隊自己的預期。再加上和美術館的加持，以及嶺南文化與美食吸引力打底，這里完全有機會成為更多大灣區消費者“微度假”的目的地選擇。

◎和美術館

◎ALSO導視牌上寫著和美術館

雖然項目已經順利開業，但整個ALSO團隊仍然在疲憊而快樂的奔走著，招商團隊需要思考JNBY Home、止癢商店等快閃店撤場之后的品牌補位，而策劃運營團隊則需要不斷迸發新的創意靈感，保持高頻率的有趣、有品質的推廣動作，延續項目的討論熱度。

◎ALSO二期的工地

在項目的西側，有一片工地正在緊鑼密鼓的施工中，這是未來ALSO二期的位置。與項目一期的“產業園區感”相比，二期商業部分會以下沉廣場為主，更具有空間層次感，相信也能給到團隊更多的發揮空間。讓我們拭目以待吧！