馬云再升蔣凡！迎戰抖音拼多多阿里要搞“戰功文化”？

馬云回國重掌阿里，正給這家標志性的中國互聯網集團帶來一系列引人矚目的劇變，堪稱“閃電三連鞭”。

先是宣布分拆核心業務上市，所有人給足新動力；隨后張勇光速卸任董事長、CEO，分別由“創業十八羅漢”蔡崇信、吳泳銘出任，雖然臺面上一直另有其人，但誰都知道，阿里真正的靈魂和話事人還是馬老師，類似“華為教父”任正非。然后就是發布靚麗財報，提振市場信心。一套組合拳打出，阿里股價企穩回升，姜還是老的辣，馬老師畢竟見過大場面。

順便說一句，既然定了要分拆，對張勇來說，與其管理一個只相當于控股性質的集團，不如賭一把大的轉身去做最有潛力的阿里云。草蛇灰線、伏脈千里，事后復盤，或許早有布局。本號將另行探討，感興趣的歡迎關注。

前天，一個更令業界吃驚的消息傳來：阿里宣布國際數字商業集團CEO蔣凡升任合伙人！要知道，這是阿里巴巴集團的最高權力機構，僅有27名成員，其性質、架構和人數都和XXX很相似，此處按下不表。

科普一下，與其他境外上市公司的做法不同，阿里沒有通過雙重股權架構實現管理層控制，而是通過設立一層特殊權力機構以保障創始人和管理層現有的控制權。這就是合伙人制度，其主旨是通過制度安排，以掌握公司控制權為手段保證核心創始人和管理層的權益并傳承他/她們所代表的企業文化。

之所以吃驚，是因為三年前那起轟動全網的緋聞和涉嫌控評事件，在強大的輿論壓力、尤其是網購核心群體女性用戶壓力下，蔣凡被取消阿里合伙人身份；如今，卻上演了“王者歸來”的刺激劇情。

這或許意味著，一向以“用戶第一、價值觀驅動”引以為傲的阿里巴巴集團，面對抖音快手短視頻雙雄“直播電商”的野蠻生長，京東拼多多電商追兵的狂野沖擊，或開始倡導“戰功文化”了？

【蔣凡復任合伙人：有功必賞】

就在前天（7月21日），阿里巴巴集團發布年報。從年報中獲悉，菜鳥集團CEO萬霖和國際數字商業集團CEO蔣凡已成為阿里合伙人。目前，菜鳥正籌備IPO，國際數字商業則在啟動外部融資。對此，有內部員工稱，兩人成為合伙人并不意外，一些員工早已知曉。隨后，一大波高強度的正面文宣密集展開。

有阿里人士認為，兩人成為合伙人說明成績得到了充分認可。阿里海外近幾個季度的增長亮眼。接近阿里海外的人士表示，蔣凡在內部推了很多新做法，成為合伙人也說明其成績得到了認可。

公開資料顯示，上一財年，海外電商和菜鳥是阿里六大業務集團中增速最快的兩個。在新的組織架構下，兩人都已任業務集團CEO，蔣凡更是身兼其中3家業務集團（國際數字商業、淘寶天貓、菜鳥）的董事。在阿里內部員工看來，兩人成為合伙人“水到渠成”。

蔣凡從2022年1月起負責阿里的國際數字商業，在這片新戰場上一直比較低調，最近一次公開露面，是兩個月前他以國際數字商業CEO的身份出席阿里財報分析師會議。在這次會議上，蔣凡以極簡的風格快速介紹了業務情況，但9次提到增長。有內部人士評價，蔣凡現在的聚焦點都在增長上。

蔣凡的內部標簽之一是開拓能力強，能給團隊清晰的策略和方向。2022年7月，蔣凡到海外業務半年，業績開始超出預期。上一季度財報顯示，國際數字商業的營收達到185.41億元，與阿里云相當，兩者基本可以并列為阿里巴巴第二大業務。

【三年前遭全網點名：深陷緋聞】

之所以說“復任”，是因為蔣凡三年前曾被取消阿里合伙人資格，此次嚴格說是回歸。

那起讓全國人民津津樂道、集體吃瓜的2020年度互聯網行業緋聞事件，發生在2020年4月17日。當時蔣凡夫人@花花董花花 突然公開發微博指責有“帶貨網紅一姐”的美女張大奕“別招惹我老公”，事件引爆全網。但蹊蹺的是，當時該微博被迅速限流、甚至無法評論，隨后網上許多關于此事的各種文章和貼子也被神秘力量刪得干干凈凈。

對此，廣大網民義憤填膺，紛紛指責微博為金主爸爸、大股東阿里巴巴集團出頭鏟事兒（阿里占股微博31.5%）。當時不少女網民在表示同情正妻的同時，甚至表示要“罷用淘寶、讓阿里再也掙不到女人的錢”。要知道，女性從來都是網絡購物的核心群體。

當年6月10日，國家網絡主管部門發布消息稱：指導北京市有關部門約談新浪微博負責人，針對微博在蔣某輿論事件中干擾網上傳播秩序，以及傳播違法違規信息等問題，責令其立即整改，暫停更新微博熱搜榜一周，暫停更新熱門話題榜一周，嚴肅處理相關責任人。

這個全網點名，相當于抄送14億全國人民，讓當事人有了巨大的道德瑕疵。當年4月27日，阿里巴巴集團公布了蔣凡事件的調查處理結果，包括取消阿里合伙人身份、職級從M7（集團高級副總裁）降級到M6（集團副總裁）、取消上一財年度所有獎勵以及記過處分。據相關網絡分析，蔣凡直接和間接經濟損失或超過2億人民幣。

我當時就曾點評到：“有了瑕疵前途堪憂，以后只能做一個戰將，而不是接班人了。因為中國商場如同政壇，要求leader道德無重大瑕疵，參見死對頭京東創始人劉強東緋聞事件后被迫退居幕后。”

【迎戰抖音拼多多：阿里要搞“戰功文化”？】

蔣凡復任阿里合伙人的消息一經官宣，網上的冷嘲熱諷之聲不絕于耳。以某篇文章下面的讀者留言為例，有錄屏為證：

網友@Peter表示：“蔣凡再度重返合伙人行列，這說明阿里巴巴是一家高度重視文化建設的企業，嚴格的踐行基于企業文化的制度，了不起的阿里巴巴，一定能成為活102年的企業！”

然后加了一排“狗頭保命”的表情包，含義大家都懂吧。

另一名網友@獨酌 也認為：“能給公司賺大錢就行，公司才懶得管你的私生活。當初安排蔣凡負責海外，一堆人以為他失勢了，當時我就知道出于兩個目的，一是重用他需要大力加速發展的海外業務，二是要讓他暫時脫離暴風眼以保護他。”

目前看，這個分析還真挺有道理。一葉知秋、管中窺豹，業界更關注的是：作為極端重視且強調“價值觀導向”、甚至員工考核都要一半業績一半價值觀的阿里巴巴集團，是否要局部試水“戰功文化”了？！

企業核心的賞罰，歷來有兩種不同導向：一個是強調業績，也就是戰功，不論是誰，有功必賞。一個是強調價值觀，也就是思想，要看是否吻合企業標準。但真用起來，大老板們其實都是相結合的，也就是兩手抓、兩手都要用。我一直認為，這和中國傳統文化的治國奧秘“外儒內法”一脈相承：儒家，重在倫理，對外以示人仁政；法家，重在事功，對內以令行禁止。

而阿里巴巴之前堪稱獨取價值觀。作為一個互聯網老兵和多年品牌公關從業者，我和許多同行都可以很輕易地復盤舉出那些年阿里巴巴公關天團曾經“靠價值觀打天下”的經典案例：在B2B核心業務中供涉嫌欺詐客戶事件中、在淘寶遭遇賣家“十月圍城”中、在支付寶股權“土改”風波中，甚至在因為寫代碼搶月餅開除4程序員事件中。

一如既往地高調，一如既往地煽情，一如既往地強調價值觀。這就是阿里巴巴公關昔年天下無敵的秘密：將一切問題極其強勢地歸因于價值觀，抓大放小，不及其余。在社會轉型期的中國，沒有哪一點比講誠信、講創業、講商業文明的價值觀更征服人心。

現在，曾被全網點名、有過瑕疵的蔣凡因為顯赫的國際業務“戰功”得以復任阿里合伙人，個中意味委實耐人尋味。

不得不提的大背景是，阿里集團最核心的電商業務正遭遇前后夾擊：前面是抖音、快手短視頻雙雄“直播電商”的野蠻生長，后面是老對手京東、拼多多“老二老三”的狂野沖擊，內憂外患。一直想退休而不得的馬云也不得不重新披掛上陣，要大搞“二次創業”。

難道，這是其組織管理上更殺伐果斷、更追求結果、更嚴格冰冷的KPI導向的大變革隱喻？

只是，曾經調門高到下不來的價值觀口號怎么辦？部分女性用戶怎么安撫？只有時間會給予答案。

雄觀，資深新經濟觀察家、知名意見領袖，國內首個嚴肅科技脫口秀“雄辯”主講人、十大科技自媒體（見各大權威榜單）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍港等著名互聯網公司負責相關營銷工作，參與5次IPO，橫跨行業主要領域。每日一篇深度文章+科技熱點快評，發布于微信、微博、頭條、百度，各大門戶及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺，覆蓋400萬中國最核心商業、科技人群。為FT金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點被媒體廣泛轉載引用，影響力極大。