“既要質，也要量”——社交賽道的精益增長到底應該怎么玩？

曾經，社交是移動互聯網一個極其熱鬧的賽道，核心在于這個賽道用戶黏性高，玩法多樣，應用可擴展性強。

但近幾年我個人觀察到的現象就是：真正出圈的社交App越來越少了，這背后的核心邏輯在于——

一方面超級App滿足了普通網民的大部分社交需求，另一方面在于用戶增長的成本也在競爭中不斷升高。

與此同時，我們也不能忽視另一個趨勢，那就是細分領域的社交需求開始逐漸顯現，在社交大賽道內更垂直細分領域里精耕細作的應用依然大有可為。

這也要求今天社交行業需要用更科學更理性的投放手段去精準地挖掘那些尚未被觸達和轉化的目標人群。

數據來源：巨量引擎

今天依然還在社交賽道深耕的創業者在某種意義上必然都有著自己的獨門秘技，而在他們關心的所有優先事項中，“如何提升增長的效率”必然屬于排在前列的選項。

數據來源：艾瑞咨詢

要真正提升增長效率，可以從更細的維度將目標拆解，事實上，每一門生意都可以拆解成以下這個生意的公式——

生意收入=用戶規模*用戶LTV

也就是說一門生意最終能實現多大的變現規模，歸根結底取決于兩個因素，第一個生意的用戶規模，第二是這些用戶在全生命周期內貢獻的價值。

具體到社交行業，這兩個因素中的任何一個都無法依靠單一的投放策略實現大幅提升，2023的社交增長需要一套組合拳。

9月14日，「2023巨量引擎社交行業年度合作伙伴大會」在西安舉行，大會圍繞社交行業的增長闡述諸多新策略、新玩法和新思路，我在聽完大會后總結了以下三個層面的實戰打法供社交行業的同學參考——

1.提升投放效率——讓APP經營三板斧“增長、留存、變現”飛輪轉得更快；

2.提升種草效率——通過人和內容從另一個維度突破增長的天花板；

3.擴充流量版圖——通過全域獲客拓展新流量；

這三個策略是一套“提規模、增價值”的組合拳，每一個打法都可以非常具體非常實際地最終落地，下面我們就一起來看一看這三個打法具體可以如何執行——

一、提升投放效率——讓APP經營三板斧“增長、留存、變現”飛輪轉得更快

簡單地說，運營一個APP無非就是做好三件事——“增長、留存、變現”。

對于部分社交App而言，這三件事在一定程度上是割裂的，增長部門并不對后續的留存負責，數據也沒有全盤拉通。

這往往導致的結果就是——流量并沒有帶來多少留量。

因此，如何在一開始就全盤考慮到后續的留存變現，成為社交客戶增長部門的挑戰。

一個務實的策略就是以終為始，從最開始的時候就從留存、變現和ROI的角度更精細地思考增長效率，充分利用好平臺的各種深轉自動化工具，從結果出發優化過程，讓“增長、留存、變現”飛輪轉得更快。

“我知道各大平臺的深轉產品可以解決增長、留存、變現不協同的問題，但深轉產品你真正投放起來門檻其實不低的，比如如何選擇合適的留存、付費細分轉化目標、如何把跨場景的數據拉通、如何避免不同的投放計劃互相打架、如何高效地創建、關停龐大的廣告計劃........這一系列的問題，即便是我們非常有經驗的老優化師，也不一定全部應付得過來。”

一位社交App的投放部門負責人說。

這段話其實是眾多社交App在使用深度轉化產品時的痛點縮影。

我觀察到，巨量引擎推出的垂直自動化產品——UBA其實就致力于解決這些問題。

它首先可以將一個應用的多個下載包和多個流量場景的數據進行充分打通。

比如一個社交App，它除了有APP版本可能還有小程序版，APP可能還有不同的馬甲下載包，它的各類增長數據可能來自廣告投放，也可能來自達人推薦，還可能來自官方賬號的粉絲，UBA就可以將所有的這些數據進行整合和打通，提升跑量的規模與效率。

通常情況下，社交行業在推廣一款App時一般是以計劃為顆粒度的隔離投放，不同計劃彼此的投放并不協同。

這樣即便推廣目標都是同一款APP，但圍繞其創建的計劃間會互相搶量，產生大量的無效計劃，并不是圍繞一款應用本身在全盤優化。

而現在社交App可以用UBA來克服這個問題，和之前以計劃為顆粒度的投放不同，它是以“應用”這個顆粒度作為投放標的和優化方向。

經過實驗數據驗證，UBA投放可以在后端ROI不變的情況下，實現跑量規模10%-25%的增長。

我們來看一個實際的案例，某交友APP希望暑期獲取優質流量，于是節前引入UBA測試，在投放時，客戶在保證充分的預算同時也采用了視頻等更有表現力的素材，然后也合理設置留存和付費等深度轉化目標。

最終該交友APP實現了假期量級翻倍、跑量能力提升30%、ROI提升15%的亮眼數據。

增長是一系列組合拳，UBA這種垂直自動化產品是社交行業在增長層面降本提效的一個有力工具，接下來我們來看一看天然就和用戶更近的社交APP如何從另一個維度突破增長的天花板。

二、提升種草效率——用人和內容從另一個維度突破增長的天花板

用戶對一個APP的下載和使用往往不是一蹴而就的，社交App從種草和拔草同樣需要一個過程。

社交App的目標受眾通常都是偏年輕、對世界態度開放、對新鮮事物感興趣、希望擴大自己社交圈的網民群體。

他們天然會對鮮活的人以及更純粹的內容更感興趣。因此，人和內容能從另一個維度對社交App的用戶施加影響，以潤物細無聲的方式完成應用的種草和拔草。

巨量引擎的數據也證明了這一點，過去60天積累的A3（巨量云圖O-5A模型中產生過Ask的用戶，即種草用戶）的人群中，25%會在未來15天產生購買，而達人和他們產生的內容是增加A3這個種草蓄水池的關鍵。

“現在的用戶都非常聰明，之前很受歡迎的廣告素材比如解壓小視頻、霸道總裁+直升機、反轉小劇場等等，一開始點擊率很高，轉化還不錯，但很快用戶就疲了，他們對這些套路的適應速度遠超我們素材推陳出新的速度，反而是他們喜歡的博主一句很自然的推薦，平鋪直敘，毫無套路，但最終的轉化效果往往出乎意料。

當然，這里邊也有很多值得琢磨的技巧，首先你得找到合適的人，然后還需要想辦法讓達人拍出既符合他人設也符合你產品特性的素材，然后你還得舍得砸錢將那些轉化效果好的素材通過投放進行放大，總之，這東西越琢磨需要考慮的細節就越多。”

一位社交App增長負責人分享了他的投放心得體會。

的確，社交App可以通過巨量星圖來用人和內容去觸達那些用硬廣難以撬動的用戶。

當然，要讓達人們真正幫助自己實現更高效的種草和拔草，其實也不簡單，以下是我總結的三點實用建議——

1.投放前——充分的洞察和決策，選中對的人

要從100多萬達人中挑選合適的并不簡單，社交App可以利用巨量星圖各個維度的數據來考察達人的匹配程度。

具體而言，可以根據自己的投放目標和產品特點通過巨量星圖的達人廣場、達人推薦助手、達人標簽和分析工具，在海量的達人中挑出最適合自己的那些人。

除了達人的選擇與推薦，在投放前，社交App也可以利用巨量星圖提供的工具來洞察行業熱門話題，在投放前更全面地對項目進行評估與決策。

2.投放中——選擇適合的合作方式

社交App要實現營銷效果的最大化，選擇適合自身產品的合作模式非常關鍵。

巨量星圖升級了多種不同的任務和模式，比如直播任務、投稿任務等，社交App可以根據自身產品特點挑選最適合的合作形式，同時也可以疊加一些額外的玩法。

比如，某APP通過巨量星圖邀請達人在直播中激勵用戶點擊小風車應用下載組件，引導粉絲下載app并到應用端內搜索對應達人昵稱，這樣就可以低價購買達人給粉絲準備的福利。

這種打法最終收獲了拉新成本下降70+%、漲粉成本下降50%+的亮眼數據。

3.投放后——不浪費內容的價值

顯然，達人生產的內容，在價值上會更加有感染力和溫度，這時候“原生廣告”可以用來放大達人內容的價值。

原生廣告的本質就是“內容即廣告”，它是內容和廣告的深度融合。

在廣告素材和計劃的生命周期明顯變短的今天，無論是形式上還是流量分配上，原生廣告都可以更自然、更弱營銷感地和目標用戶進行交互，以潤物細無聲的方式完成種草和拔草。

所以，不要浪費巨量星圖達人內容的價值，為了更好地實現原生廣告的投放，巨量星圖已經優化了全域聯投效果客戶投放鏈路，可以在實現內容發布的同時在兩套投放系統中并行投放。

因此，如果在達人的商單中發現了數據亮眼的原生素材，一定不要錯過用原生廣告放大達人內容價值的機會。

以上，我們就通過不同的策略講解了社交行業可以如何將巨量星圖的達人及內容價值最大化，這是在流量的深度上下功夫。

那么，接下來我們看一看在流量的廣度上，社交行業還可以在巨量引擎的體系內如何擴展流量新版圖——

三、擴充流量版圖——通過全域獲客拓展流量新版圖

在巨量引擎的流量體系中，除了抖音、今日頭條這類超大型APP，還有穿山甲覆蓋的規模極其龐大的中小APP群體。

這些流量極其多元，不但做到了全時段覆蓋，同時也深入到了出行、娛樂、閱讀、拍攝等高頻行為場景。

穿山甲流量的價值在于，相對于已經反復投放的巨量引擎主端各APP，廣告主對于這些中小長尾應用的滲透率和覆蓋度會相對較低。

以社交為例，根據巨量引擎官方數據，社交App僅觸達到長尾流量目標用戶的15%，因此這些流量往往會給廣告主帶來意想不到的邊際收益。

穿山甲對于社交行業而言是一個特別的存在，一方面應用可以通過穿山甲的投放端實現用戶增長，另一方面也可以通過穿山甲的變現端實現高效變現。

今天我們重點來看一看社交App如何通過合理的投放在穿山甲實現新流量的突破。

對于社交App而言，如何合理地選擇深度轉化目標對實現理想的ROI至關重要，官方的一些數據披露了不少有價值的投放策略：

先看留存這個深轉目標，客戶投放一個重要變化是：開始從單一投放逐漸轉化為組合投放。

比如在2021年次留雙出價可以占到總投放的99%，而到了2023年，分別有25%和5%的客戶開始轉向“七留雙出價”和“每日留存”。

從數據上看，相比次日留存，每日留存曲線的衰減更加緩慢。

這里也涉及到了一個認知層面的迭代——即“每日留存”等新的深轉產品核心價值在于"破圈"，這樣可以觸達原有深轉無法有效觸達的人群，而不是在原有人群中挖掘更小的圈層。

再看付費這個深轉目標，根據官方披露的數據，每次付費占比從2022年的8.4%大幅提升到了2023年的43.8%。

這背后的邏輯在于，“每次付費”有著更高的ROI——“每次付費”相比于“直投付費”，ROI 0提升220%，ROI 6提升532%。

可以看到，從深轉產品的趨勢看，無論是留存還是付費，組合投放都是一個重要趨勢，社交App可以在實際操作中靈活選擇。

穿山甲作為全域獲客的一個重要模塊，它在流量上有著自身鮮明的特點，上述的組合投放只是穿山甲投放過程中的一個特征，而社交App可以根據自己的具體實踐和數據反饋，采取適合策略在穿山甲的體系中觸達到那些之前未曾觸達到的人群。

結語

“We Sell or Else.”大衛*奧格威上個世紀說的這句名言今天依然在清晰地闡述著廣告的真諦——有效才是王道。

今天，被稱之為“計算廣告”的互聯網廣告行業是一個高度數字化的行業，任何產品、策略、服務的實際效果都可以通過一個個清晰的數據最終呈現出來，而用腳投票的廣告主們最終會選擇給他們帶來最大回報的產品和服務。

在我看來，巨量引擎這次社交行業年度合作伙伴大會披露的產品、策略和服務，同樣有著非常明顯的結果導向，即一切圍繞“生意收入=用戶規模*用戶LTV”這個核心公式，從“提規模、增價值”這兩個不同的維度優化和提升廣告主投放效率。

對于社交行業而言，只要充分理解這些產品、策略和服務背后的邏輯，基于科學合理的思路和打法，就可以在實際的投放中真正打通“質”與“量”的任督二脈，對抗原本增長體系內的熵增，實現更好的ROI。

——End——

作者簡介：衛夕，公眾號“衛夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯網及社會科學的底層邏輯；不關注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！