新國貨“翻車”、老國貨沖上場，薇婭助力老字號講新故事引借鑒

一鯨落，萬物生。過去兩周時間內，新晉“國貨之光”跌落神壇，成為網友們口中新的計量單位。而老國貨品牌們也趁著這波熱度，“手拉手”在線上“搞團建”，讓“79元套裝”在各直播間迎來大爆發，不少網友們驚呼“這潑天的富貴終于輪到老國貨了”。

確實，近些年來伴隨著國貨成為一種消費流行趨勢，中國全域消費品版圖上，幾乎每一處都插滿了新國貨的標簽。在曾經的頭部主播薇婭直播間里，諸多以往被貼上“老派陳舊”標簽的國貨們被重塑，創造了一個又一個令人稱贊的逆襲神話。

眼下再回過頭來看新國貨行業的發展路徑，其實同所有的互聯網產業一樣，從一個風口起來，經歷攻城略地的野蠻式爆發成長，面對一輪輪玩家出局、行業洗牌，依然會面臨虧損、閉店、融資難或產品力等問題。

而此次新老國貨品牌們之間形成的鮮明對比，是否證明國貨已經脫離“流量陷阱”？新國貨們的前路又在何方？

新國貨“流量論”失效？

從嚴格意義上來說，國潮的概念可以追溯到2018年。隨著中國經濟的迅速騰飛，巨大的消費市場不斷激發出新的活力，人們的民族自豪感也在不斷攀升，“國潮”搖身變成“弄潮兒”，口碑與銷量齊飛。

據2021年百度數據顯示，國潮在過去十年關注度上漲528%，消費者對國貨品牌的關注度是洋貨的3倍，其中代表品類就包括美妝產品，而美妝人群中Z世代消費增速最快，且更舍得在美妝方面消費。

在此期間，2020年11月，完美日記登陸美國紐交所上市，成為第一家在美國上市的國貨美妝品牌；花西子天貓旗艦店也從2019年1月的1000萬元，暴增至2019年11月的2.5億元。

與“門庭若市”的新國貨市場相對的，則是“老國貨”們的“困境”。千禧年之后，他們面對的消費者群體出現了巨大的轉變。

這是一群從嬰兒時期就開始生活在各種褒獎和溺愛中，有自己的獨立思想，甚至特立獨行的新一代人群。她們用著MSN、QQ等通訊工具，用百度地圖搜索路線，可以自由出行去陌生的地方，有著和互聯網一起成長的青春，生活理念、消費觀念都有了深刻的改變。在新的競爭形勢下，一些老國貨品牌們陷入發展困境。

而對于新國貨來說，在資本裹挾下，無論產品品質是否具備足夠競爭力的國貨消費品，都能被推上高位。早一批踩準抖音小紅書平臺流量紅利、資本市場紅利起來的品牌，與其說是產品力支撐起它們的GMV拋物線，本質依然是資本在驅動前行。

如今隨著市場飽和趨穩、行業發展放緩，大眾和資本似乎也逐漸失去耐心。一邊是社交平臺上，消費者們開始重新審視新國貨品牌們的產品力；一邊是媒體報道中，過去3年內退出或關停的美妝品牌至少達到了33個，其中大部分都是國貨品牌，存活時間多在三五年，短的甚至只有一年半載，比如突然宣告倒閉的、創立于2018年的彩妝新國貨品牌Fomomy。

新國貨們的崛起雖然是順應了時代的發展潮流，但是在價格、產品力、品牌力等方面，依然在接受、也需要經歷更長久的市場檢驗。

新國貨們前路在何方？

當國貨美妝因性價比問題遭遇口誅筆伐時，不少老牌國貨品牌則收獲了比往常更高的關注度。第一個吃到流量紅利的則是蜂花，此外，白象、鴻星爾克、蓮花（味精）、公牛等國貨品牌也一度賣斷貨，幾個月前被曝經營陷困境的洗衣粉品牌活力28也被搶光。

憑借著過硬的產品力或品牌力，“老國貨”迎來“高光”，同時也再一次證明，中國市場的潛力巨大，任何品牌都有走紅的機會。但想要在市場上獲得長久成功，必須提高自身品牌的公信力及產品力。靠著互聯網營銷起來的新國貨們，擠掉行業泡沫的第一步就是夯實產品力、提高復購率。

有了“回頭客”，才代表產品或品牌得到了消費者的認可。而在曾經的頭部主播薇婭的直播間里，從美食飲品、美妝護膚到生活用品……薇婭和她的團隊一次次把物美價廉的老國貨們帶進直播間，推廣到全國甚至全球。

以聚焦珍珠美白技術的老國貨品牌歐詩漫為例，2020年9月，歐詩漫珠寶“珍珠套裝項鏈”首次走進薇婭直播間，這也是珍珠行業產品首次走進薇婭直播間，直播全程收獲無數好評。也正是通過此次帶貨的經驗，歐詩漫珠寶發現了珠寶行業的機遇。

作為國貨發展的助推器，薇婭致力于將行業領先的直播電商經驗沉淀到產品中，幫助品牌快速成長，拓寬其發展思路。眼下，走向幕后的薇婭，同樣致力于為老字號們提供電商全鏈路上的幫助，在實際層面助力傳統企業的電商營銷。無論是成為國潮學院的“首席導師”，還是參加老字號嘉年華活動，都希望為老字號們提供更多元的視角，助力傳統企業的年輕化、創新化。

我們能看到的是，諸多老國貨們正在積極轉型，走入新電商時代，希望借助產品、營銷、渠道的多元創新趕上潮流，并實現品牌的二次生長。

同時也引發大家思考，享受過行業黃金時代，也經歷過至暗時刻，卻能保持旺盛生命力的老字號，品牌建設同樣是從0到1。在這套品牌建設的底層邏輯上，新國貨品牌們是否能找到與老國貨之間的共通點，更好更長久地在互聯網或線下語境中活下去。