對話軒媽蛋黃酥韋福獻：抓住原料渠道變革機會，小品類成就大品牌

圖源：軒媽食品

//來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）

//采訪/整理：馬白果、Liu

每個中國人深處的記憶里，永遠少不了逢年過節拎著糕點去拜訪親朋好友的畫面。從采用細繩油紙包裹酥餅、點心等各式糕點的復古包裝，到包裝精美、品類豐富的糕點禮盒，都承載著濃濃的地域特色和文化內涵，衍生出需求廣闊的中式糕點市場。

根據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，預計2023年中國烘焙食品行業市場規模達3069.9億元，同比增長7.6%，2025年市場規模將達3518.0億元。

隨著互聯網經濟的蓬勃發展，電商平臺和自媒體越發完善和成熟，推進了中式烘焙發展的新浪潮，同時也帶火了一批又一批的中式烘焙品牌。

其中，成立于2016年的廣西軒媽食品有限公司（以下簡稱軒媽食品）憑借自身過硬的產品力，將傳統中式糕點中的“蛋黃酥”進行品牌化升級，并一躍成為網紅爆款，成功出圈占領消費者心智。成立七年，軒媽食品已經累計售賣5億枚蛋黃酥，成為常年占據天貓蛋黃酥銷售量top1的“蛋黃酥專業戶”。

一直以來，蛋黃酥都屬于有類無品的狀態，直到軒媽食品的出現才打破了這種現狀。而其創始人又是如何選定這一賽道并完成標準化的？在此過程中遇到了哪些挑戰？面對烘焙行業的潮起潮落，軒媽食品作為參與者和見證者又是持怎樣的態度？作為圍繞大單品而建立的品牌，未來又該走向何處？

為此，在剛剛結束的第8屆中國國際焙烤秋季展和第3屆中國焙烤行業峰會上，FDL數食主張有幸采訪到軒媽食品的創始人韋福獻，就其從“網紅”到“常青”的成功轉型之法進行了深入剖析，并探討其穿過疫情和行業風暴仍能逆勢猛進的核心關鍵。

嘉賓介紹：

韋福獻，軒媽品牌創始人、廣西軒媽食品有限公司總經理，作為第一署名人編制國內第一個蛋黃酥團體標準《T/CGCC 61-2021 蛋黃酥》。具有豐富的創業經驗和創新意識，創新性地以數字化驅動軒媽食品公司高速發展，帶領公司走出廣西、走向全國，公司在電子商務領域的探索為廣西企業起到了良好的示范作用。

軒媽品牌創始人韋福獻

觀點一：聚焦細分賽道，做差異化蛋黃酥

FDL數食主張：您之前從事的是金融行業，想必看到過不少好項目。為什么創業時會選擇烘焙賽道并最終確定“蛋黃酥”這個細分品類？這個品類有什么特質讓您覺得是一個好項目？

韋福獻：首先，我在做投資時就對烘焙行業很有信心，認為未來中國人喝咖啡吃面包的場景會遠遠超過吃油條豆漿。加上我個人是個吃貨，一直夢想從事烘焙的工作，所以最終選定了這個賽道。

確定蛋黃酥這個品類，是因為在一次品嘗到美味蛋黃酥的時候發現了兩個機會點。

第一，以前的蛋黃酥都是手工制作的無標準化產品，品質往往由原料咸蛋黃決定，不確定性較高。如果把咸蛋黃打散，再統一重塑就能形成標準化。當產品形成標準化，就意味著品牌的席位隨之而來。

第二，我發現了原材料代際的機會。傳統蛋黃酥的另一個主要原料是豬油，而豬油的鎖水性比較差，久置會讓蛋黃酥變干變硬或者出現變質，產生油哈味。為了延長保質期，往往會烤得特別干，食用時容易掉渣，口感體驗很不好。采用黃油替代豬油，一方面能夠提高鎖水性，保證口感和延長保質期；另一方面也是順應了完成代際的95后消費者對于健康和高品質食品的需求。

總而言之，就是對烘焙行業的堅定和看到非標準化產品形成標準化的機會，以及材料代際帶來差異化這三點讓我最終確定了自己的創業項目。

FDL數食主張：當初軒媽食品入局烘焙賽道時，蛋黃酥還是一個非常新的品類，要完成標準化并非易事。作為“第一個吃螃蟹的人”，您當時在成立品牌、篩選原料和搭建供應鏈上是不是遇到了很多難題？為什么一開始就選擇自建工廠這種重資產的模式呢？

韋福獻：軒媽食品一直秉承著“做好吃的東西，讓顧客吃了第一次，還想吃第二次”的品牌理念。因此在建立品牌之初，首先確定產品要具備好吃的屬性，必須要自己覺得好吃才能推到用戶面前。而為了保證產品的品質，做好每個批次的品控，建設自己的工廠會比代工生產更穩妥。

其次，我認為在食品行業中，利益綁定是非常重要的事情，不穿同一條褲子就意味著不會承擔同樣的責任，容易爆發較大的風險。如果軒媽食品當初選擇代工生產，當產品銷量提高后，勢必會在加大訂單產量時壓低代工廠的生產單價。此時，代工方和品牌方就存在博弈的關系。這種博弈關系所帶來的貿易風險是非常大的，不利于品牌的長期發展。

軒媽食品的初心是立志做蛋黃酥品類的標桿品牌。而蛋黃酥作為中國的傳統糕點，并沒有太高的技術壁壘。在當時已經有很多競爭者，尤其大家都是代工的情況下，建造自有工廠打出差異化，能夠突破原有的競爭圈層，找到不一樣的發展機會。

圖源：軒媽食品

FDL數食主張：回到蛋黃酥品類的構建上，軒媽食品在不斷深耕的過程中，在產品的優化升級方面做出了哪些調整和更迭？

韋福獻：除了打散蛋黃和更換豬油原料，軒媽食品還在蛋黃酥里創造性地添加了日式糕點中常用的雪媚娘層，增加產品的綿密口感。在經典口味之外，還研發了桂花、紫薯、綠豆等多種口味，為消費者帶來更多選擇。

針對烘焙產品休閑零食化的趨勢，在原有6枚一盒蛋黃酥包裝的基礎上，又研制小克重包裝的mini蛋黃酥。針對健康化的趨勢，我們也同步推出了低糖款的蛋黃酥，減輕消費者的糖分憂慮。

接下來，軒媽蛋黃酥會增加一些節日限定、地域限定及高端定制的產品，拓寬更多場景，不斷刷存在感，讓消費者保持一定的新鮮感和品牌的認可度。此外，軒媽食品也在計劃推出冷凍的預制蛋黃酥，為一些餅房和私房烘焙供貨，探索新的發展方式。

當前軒媽食品已經度過了快速增長的時期，逐漸轉向成熟期，不會再向過去一樣過分追求GMV（商品交易總額）的增長。我們始終堅持提高創造好產品的能力，不斷打磨和精進蛋黃酥生產工藝，以“好吃”為堅守，永遠為消費者提供更好更穩定的產品品質。

FDL數食主張：軒媽食品一開始是布局線上渠道，現在也在進入一些商超的線下渠道。接下來，軒媽會想要做自己的線下門店嗎？關于渠道方面的布局有怎樣的規劃？

韋福獻：軒媽食品目前在試水店中店的形式，比如跟江南點心院合作，在他們的門店設置酥類產品的專柜，專門賣我們自己的蛋黃酥和芝士酥等。

關于渠道布局，當前軒媽還是主要以線上渠道為主，希望能夠通過線上的方式讓消費者輕松便捷地享受到新鮮的現烤產品，實現美味新鮮觸達的目標。而軒媽自己研發的訂單管理平臺和線上分銷平臺就擁有較強的優勢，能夠實現“當天訂單、當天生產、不倉儲”的模式，保證產品能在最快的速度達到消費者手中。

接下來，軒媽食品會持續加強對各種線上渠道如小紅書、抖音、微博、微信、B站等社交種草媒體的精準投放、管理和優化，拉動更多消費者，提高增長。

圖源：軒媽食品

觀點二：堅持產品驅動，夯實基礎拓寬賽道

FDL數食主張：軒媽食品作為蛋黃酥品類的開拓者，開創了一個細分藍海市場。如今，隨著越來越多的玩家入局，當初的藍海市場逐漸染紅，增量市場逐漸轉為存量市場。軒媽食品在經營策略上有哪些調整？面對越來越多的挑戰者、競爭者下場，軒媽又是持怎樣的態度？

韋福獻：賽道上出現越來越多的參與者，我認為這是一個很正常的現象。

每一個產品都有一定的生命周期，當品類成長到一定的階段后，就會開始細分，形成一些主打質量、專業度、不同形態、口味和多種價格帶的分區。而軒媽食品很幸運地抓住了風口，將蛋黃酥這個傳統烘焙食品中較為邊緣的小品類，變成偏休閑零食的日常品類，拓寬了整個賽道。

回到當下這個蛋黃酥的紅海市場，軒媽食品對蛋黃酥的定義依然不夠強。最初在建立品牌之時，我們采取的策略就是把軒媽食品和蛋黃酥簡單地綁定在一起，但是直到今天，很多消費者所形成的概念還是蛋黃酥就是蛋黃酥，而不是蛋黃酥等于軒媽。沒有像茅臺一樣，跟醬香型酒類緊密綁定，讓消費者一提到醬香酒就能直接想到茅臺。

所以當下肯定要調整戰略，補齊消費者對軒媽食品與蛋黃酥的強相關屬性。我一直相信品牌與賽道是一榮俱榮的關系，蛋黃酥賽道發展得好，軒媽食品才會走得更長遠。因此我們要做的就是去盡量擴大蛋黃酥品類的賽道寬度，讓更多消費者知道蛋黃酥，知道軒媽蛋黃酥。

FDL數食主張：作為一個2016年誕生的品牌，我們看到軒媽食品的飛速成長，并多次霸榜中式糕點類目TOP1。這一路走來是不是踩了很多坑？能否與我們分享一下？

韋福獻：品牌的增長可以分為產品驅動、運營驅動和心智驅動，烘焙行業就是典型的以產品為驅動力的賽道，軒媽首要做的就是堅持產品質量的前提下，慢慢發展就可以了。

但是在烘焙賽道受到了資本狂熱追捧的時期，我個人有點迷失了，為了滿足自己的虛榮心，在軒媽食品不需要融資的情況下還是融了三輪的資金。這是我近幾年犯的最大的錯誤。

作為產品驅動的品牌，應該要腳踏實地，一步一步打好地基，建設好自己的品牌護城河，一下子加速反而不利于長期發展。

圖源：軒媽食品

FDL數食主張：近幾年，“新中式烘焙”迎著國潮風一路高歌猛進，但風口背后也藏著很多誘惑和陷阱，這也讓許多品牌紛紛陷入增長失速的窘境并淡出大眾視野，作為參與者和見證者，您怎么看待這種現象？

韋福獻：在較多資本進入這個賽道后，其實是加速了整個賽道的發展周期，同時也變相地反映出烘焙行業市場廣闊的前景，將我曾經對烘焙的看好直接轉變為現實可行的趨勢。這是好的一面。

然而，許多品牌卻忘記了烘焙行業的本質是產品驅動，而不是資本驅動。大家深陷其中卻忘記了初心，搞混了發展的方向，甚至本末倒置將企業核心的產品放到了最末位。

行業的發展是有起有落的，融資加速了行業發展的同時也加速了衰落的發生，尤其當品牌喪失主動權時，就只能被裹挾著前進，無法及時性地撤退以休養生息。

因此我認為品牌發展最重要的一點是抓住主動權，思考主動權的定義，和使用主動權的合理時機。在經濟下行的當下，市場上面臨著諸多的挑戰，企業也應該清楚要在哪些地方撤退，撤退之后新的進攻點在哪里。所有的防守都是為了進攻，不能光退不進。

觀點三：樹立行業新標桿，做最好的蛋黃酥

FDL數食主張：了解到天貓旗艦店的產品除了蛋黃酥外，還上架了一些麻薯和鮮花餅等，未來是有計劃布局多個品類嗎？在選品上會按照怎樣的邏輯？

韋福獻：軒媽食品從前年就開始探索新品項，但是從大單品到多品類發展并不是一件很容易的事。很多食品企業都發展了很多品類，但大部分消費者記住的還是大單品，比如衛龍的辣條、有友食品的泡椒鳳爪、王小鹵的虎皮鳳爪以及勁仔的小魚干等等。

軒媽食品之前推出過綠豆糕產品，但大多數消費者的評價反饋上不是跟市面上的綠豆糕比較，而是跟我們自己的蛋黃酥進行對比，評價沒有蛋黃酥好吃。在消費者看來，軒媽應該好好專注蛋黃酥這個品類，不要亂加品類。

除此之外，還推出過芝士酥，并在去年達到了五千多萬的銷量，成為軒媽食品的另一款爆品。但是消費者并不太記得軒媽芝士酥，對于品牌的印象還是蛋黃酥。所以我們也還在慢慢探索擴品的正確打法，可能需要更大膽一點去做嘗試，才能讓消費者擴大對軒媽的品牌認知。

在選品上，軒媽食品秉持著兩個原則，即認知度和差異化。

首先是產品要具備一定的認知度，不需要我們進行額外的市場教育。當初我們在選定蛋黃酥這個品類時，市場上還流行臟臟包這個產品。然而到現在，臟臟包這個品類已經沒那么火，也有點銷聲匿跡了，而蛋黃酥還保持著很大的體量。原因就是臟臟包的市場認知度并沒有蛋黃酥高，它還需要進行一些消費者教育。

第二個就是要有形成差異化的空間。比如我們的綠豆糕產品是增加了麻薯原料的，相比傳統綠豆糕的口感更豐富。以及鮮花餅也是將傳統的豬油原料更換為了黃油，形成了不一樣的口感。

這是我們做產品所遵循的最簡單的邏輯。

圖源：軒媽食品

FDL數食主張：您剛剛提到的衛龍、有友或者王小鹵等品牌，包括一些新烘焙品牌以及軒媽食品，都是圍繞著先發展起來的大單品而建立的，但是大家逐步都會走向多品化發展。對于大單品品牌，往多品類擴張發展是必然的結果嗎？

韋福獻：我覺得這個問題的核心是消費者到底需要一個怎樣的烘焙品牌，當前的烘焙市場存在什么痛點，這是做品牌必須思考的問題。

蛋黃酥所在的烘焙行業，其實是源于消費者對自己的犒賞心理而存在的。軒媽食品也是因為抓住消費者對于原料代際的需求，加上互聯網的風口紅利期，成功打開了局面。現在大家繼續購買軒媽蛋黃酥，是因為我們的產品品質過關，加上這個品類仍然處于新鮮期，所以還能持續增長。

但是蛋黃酥僅僅是傳統糕點里的邊緣小品類，只能解決消費者很小一部分的需求，而這個需求量可能只需要全國3-5個工廠就能滿足。作為品牌，我們希望能夠解決消費者更多的需求。所以當消費者對于其他產品也有需求的時候，而市場上也存在這個痛點時，我們會根據他們的選擇去擴充更多的品類。

總的來說，不管品牌最終發展為單品類還是多品類企業，都是消費市場選擇之后的結果。

FDL數食主張：軒媽食品在烘焙行業已經走過了七年，在您看來，目前國內的整個烘焙行業形勢怎么樣？現在入局還是一個好市場嗎？

韋福獻：我認為中國烘焙還是一個非常有前景的行業，我也一直相信未來中國人喝咖啡吃面包的場景會逐漸常態化。

按照我個人對烘焙的理解，入局的第一機會點是材料代際。烘焙行業最初是由臺灣、江西等地區的烘焙師傅開面包店而興起的，而起酥油和預拌粉，讓做面包這件事變得簡單起來，從而引發了烘焙界的第一波浪潮。到2010年，消費者開始意識到植物奶油的不健康屬性，開始出現動物奶油和巧克力等新原料，以及相對應的創新工藝，這時候就是入局烘焙行業的最佳機會。

除此之外，當時的面包店形式除了街邊的傳統餅房，還出現了一批在微博、公眾號等線上渠道活躍的網紅面包房。也就是說，渠道變化也會帶來行業的新機會，這是第二機會點。

相比較來說，這兩點是我認為的最佳入局點。

回到當下2023年，對比日本、韓國、歐美等海外高階市場，事實上我并沒有看到什么令人驚喜的新原料，也沒有看到原材料代際的明顯趨勢。關于渠道方面，當前的國內渠道已經卷到了極致，不管是線上還是線下都在壓縮，各渠道的窗口紅利期已經逐漸從年變為天來計算，很難快速地形成一年甚至半年的大單品。

至于現在是否適合入局烘焙賽道，照上述邏輯更多在于創業者能否發現了新的機會點，重要的是要找到目標消費者的痛點需求。

圖源：軒媽食品

FDL數食主張：2023年已經接近尾聲了，您對于接下來的2024年有什么新的規劃和期待嗎？您希望軒媽成為一個什么樣的品牌？

韋福獻：當下的市場環境還是相對低迷的，生意越來越難做，這種情況下，首先肯定是希望品牌能夠繼續站在牌桌上，畢竟活著才有發言權。所以今年還是會保持相對防守的姿態慢慢發展，在保證核心的蛋黃酥業務外，謹慎探索新的機會，比如線下開店或者共創線上產品等模式。

我始終認為消費市場的風向會不斷變化，唯一不變的是產品根本，靠產品驅動的品牌才會有更頑強的生命力。因此，軒媽會繼續夯實做好產品的能力，持續為消費者提供更好的選擇，希望未來軒媽食品能夠成為代表高品質烘焙產品的品牌。

數食主張

從一顆小小的蛋黃酥，到成就大品牌的網紅爆款。軒媽食品的成功離不開時代紅利的助推，但更讓人驚呼的還是創始人對市場的敏銳度和始終如一的謙遜姿態。在同行被裹挾著向前的時候，軒媽食品能夠慢下腳步，沉下來認真做產品實屬難得。

或許，正是對于產品驅動的品牌定位的堅持，才讓軒媽蛋黃酥從網紅變長紅吧。好的產品經得起市場的驗證，優秀的品牌亦然。期待在未來，軒媽食品能夠帶給我們更多驚喜。