押寶賣酒，碧桂園服務勝算幾何？

碧桂園服務集團總裁徐彬淮

文/地金君

李長江辭去碧桂園服務總裁及執行董事等相關職務后，徐彬淮接任。

徐彬淮現年44歲，2016年10月至2023年10月先后獲委任為碧桂園服務副總裁、首席戰略官，主要負責業務創新戰略規劃、運營管理、數字化管理、智能制造及社區生活服務事業經營。

作為新任掌門人，徐彬淮將目光瞄向了自己熟悉的領域——社區增值服務。

1.與國臺酒業合作，推出了三款定制酒

11月19日，國臺酒業集團與碧桂園服務集團在廣州達成戰略合作，雙方宣布，將依托碧桂園服務集團3000多萬業主的酒水需求，共同開拓家庭飲酒藍海市場。

雙方公司領導亦對合作的前景表示充滿信心。

碧桂園服務集團總裁徐彬淮表示，碧桂園服務集團發現很多業主有酒水需求，希望買到好酒、真酒、高性價比產品。基于這種背景，碧桂園服務集團希望深挖酒水賽道，進一步滿足業主需求。

國臺酒業集團總經理張春新

國臺酒業集團總經理張春新表示，未來，雙方將依托碧桂園服務集團全國性的社區資源、物業生態和整合能力，推動國臺酒走進千家萬戶。

發布會上，雙方共同發布了為家庭健康飲酒量身打造的產品——“國臺家宴”，服務碧桂園服務集團廣大業主日益增長的健康飲酒需求。此外，針對商務宴請、走親訪友等場景，雙方還共同推出“國臺9號”“國臺·金”兩款產品。

物管公司的天然優勢，是可以近距離接觸大量業主。

但物業管理的本質是做好對小區業主的各項服務。如果物業公司真能打通家庭消費場景的“最后一公里”，那么天貓、京東、拼多多等一些電商巨頭也難以主導整個消費市場。

況且，地產企業與物業企業跨界賣酒，目前還未能有談得上成功的案例。

早在2012年，星河灣就開始布局白酒行業，打造星河灣醬酒，不過其銷售并不好。

2018年，綠地集團董事長張玉良殺入白酒市場。與瀘州市政府共同組建瀘州綠地酒業有限責任公司。之后，綠地酒業整合多家規模酒廠及酒類品牌商標，并借助綠地品牌背書、四川瀘州當地釀酒資源，發力酒水市場。

資料顯示，綠地控股公司持有瀘州綠地酒業70%股份，白酒為公司大消費板塊下的一項業務。

公司創立之初提出了3年內銷售收入實現50億至100億元，爭取用5年左右達到200億至300億元的經營目標。

事實上，綠地僅有從瀘州老窖手中獲得了瀘州液、瀘州春的商標。即便綠地也開發了自己的酒業商標：國福、綠地緣等。

相關消息稱，發展至今，綠地酒業員工數量也在50人以下，年銷售規模不到一億元，且大部分用于綠地控股內部招待。

2021年5月，貴州仁懷市人民政府與融創中國、環球佳釀酒業集團舉行醬香型白酒生產基地建設項目框架協議簽約儀式。

產品命名為衡昌燒坊。

不過衡昌燒坊的面市，遇上融創的敗退，所以融創的白酒之路并不平坦。

目前來看，衡昌燒坊也是孫宏斌的老朋友鄧鴻在主導，融創忙著自己保交付，也沒有繼續做酒的投入。

物業企業賣酒是否可以成功？物業新銳自媒體《物業大爆炸》主編勿爺告訴地產金融視界：

01.物企貼近業主的特性決定了，物企萬物皆可賣。只要是民生日常需求的都可以通過物企搭建的平臺去滿足。這是“熟人經濟”的優勢。

02.那么賣酒能否成功，主要看業主客戶對物企信任度高不高，及物企提供的酒品有沒有性價比。

如果物企拿到的價格，貨物質量更加親民，那業主有這方面需求當然會選擇物企賣酒渠道。

不是京東天貓買不起，而是物企更有性價比。

03.雖然萬物皆可賣，但物企有天然的短板。

比如業主和物企的矛盾，如果口碑和滿意度不高，即便東西很有性價比，但是在不信任的前提下，業主可能也不會買賬。

再者，全員營銷的方式可能會招致業主反感。一般只有不剛需的商品才需推銷，日常必需品根本不用推銷。

服務是物企的本質，側重帶貨而忽視了服務質量，就有點舍本逐末。

員工可能也會為完成銷售指標成為最后的買單人。

04.所以，物企只有在做好基礎服務的前提下，提供物美價廉，更有性價比、個性化的商品，業主才不排斥，才會心甘情愿買單。

IPG中國首席經濟學家柏文喜直言， 物業企業賣酒，要考慮到具體的市場情況、消費者需求、產品品質等多個因素。

如果能夠找到合適的銷售渠道和策略，并且能夠提供優質的產品和服務，那么是有可能成功的。與拼多多、天貓、京東這些平臺相比，物業企業賣酒的優勢可能在于能夠更好地了解和貼近當地消費者，對產品的銷售和推廣可能更有針對性。

同時，如果物業企業有較為完善的社區服務體系，那么可以將賣酒與社區服務相結合，提供更加便捷和高效的購物體驗。

2.IPO折戟后，國臺酒與經銷商關系愈發緊張

牽手碧桂園的背后，或許是國臺酒業在IPO折戟后為自己謀求的又一條“生路”。近年來，國臺酒業發展的并不如意。

在2022年召開的經銷商大會上，國臺酒董事長閆希軍曾放出豪言，要在2022年實現115億元的銷售目標。

令人詫異的是，在2023年的經銷大會上，大家并沒有看到閆希軍的身影，與去年的意氣風發相比，今年的閆希軍“沉默”了許多。

至今，國臺酒業也沒有公布2022年的銷售情況和2023年的銷售目標。

閆希軍“沉默”的背后，或許與國臺酒業IPO折戟、混亂的價格體系有著一定的聯系。

每個酒企都有個上市夢，國臺酒業也不例外。早在2020年5月18日，國臺酒業就遞交了IPO招股說明書申報稿，擬登陸上交所主板上市。

同年11月，證監會反饋意見提出47項問題，要求公司就收購懷酒酒業有關事項、實控人關聯企業同業競爭問題、實控人關聯交易問題、經銷商持股問題、“國臺”系列商標所有權問題等作進一步說明。

然而，國臺酒業并未針對證監會提出的問題作出回應，于2021年6月21日國臺酒業主動申請終止審查IPO。

閆希軍彼時對媒體回應，“計劃調整完最晚十月底再報（IPO材料）”。自此，國臺酒業并未再報IPO材料，上市計劃自此擱置。

IPO的終止，最先波及到的就是國臺酒業與經銷商們的協作關系。

在沖刺IPO前，國臺酒業引入了大量的經銷商成為公司股東。

2016年，國臺酒業推出“股權激勵，廠商聯盟”計劃，其實就是通過股權激勵的方式與經銷商進行利益捆綁，為此拉動銷售業績。在這種方式的激勵下，2017年-2019年，國臺酒業經銷商數量從318家增至799家。

與此同時，經銷商數量的大幅增加使得經銷模式的收入比例也在大幅增加。2017年—2019年，國臺酒業經銷模式實現的白酒銷售收入占主營業務收入的比例從87.06％增至97.19%。而直銷模式實現的白酒銷售收入占主營業務收入的比例從12.64%降至2.71%。

這種與經銷商深度綁定的關系，給國臺酒業的銷售帶來了巨大的便利，也成為國臺酒業業績爆發式增長的主要原因。而在國臺酒業的股權激勵下，國臺酒業經銷商紛紛響應號召，開啟了囤酒潮。

但是，自國臺酒業主動撤回IPO后，讓入股國臺酒業經銷商們的上市預期一下子落空了。

據公司研究室報道援引知情人士：“這些持股經銷商本身就是玩資本的，手里囤了大量的貨，占用了太多流動資金，必然大規模拋售變現。所以從2021年開始，國臺酒市場價格一下就垮了。”

國臺酒業與經銷商之間的關系也愈發緊張。

據媒體公開報道，多家經銷商擬對國臺酒業進行起訴。其中被起訴的原因中就包括國臺酒業單方面變更了配額計劃，只發貨價格倒掛的國標酒，而對于銷量較好的國臺15年和國臺龍酒延遲發貨，給經銷商們造成一定的損失。

可以看到，國標酒價格倒掛已經影響到國臺酒業與經銷商關系之間的關系。國臺國標酒已漲到價格高位，但是終端市場情況并不理想，下游消費市場并不認可，部分經銷商此前大量囤積白酒，現在為緩解資金壓力，只能在各個渠道低價出售，這也可能是導致了國臺國標酒出現價格倒掛的原因。

在此背景下，經銷商也只能半價出貨。

在國臺酒業官網，國臺國標酒2018年500ml的零售價為699元／瓶。

地產金融視界查詢今日酒價發現，11月26日，上述產品的今日行情僅為255元。

京東國臺旗艦店顯示，雙支國臺國標酒2018年500ml的售價為639元，折合單瓶售價為319.5元。

在不同的電商平臺上，國臺國標酒的價格也有所不同。在天貓超市，上述產品的活動折后價為339元，在拼多多百億補貼，該產品的團購價為249元每瓶。

值得一提的是，不僅只有國臺國標酒面臨著價格倒掛的情況，國臺十五年也同樣如此。

在國臺酒業官網，國臺十五年的標價為1499元／瓶。地產金融視界查詢今日酒價發現，11月26日，上述產品的今日行情僅為620元。

在天貓超市，國臺十五年500ml的售價為819元／瓶。在拼多多百億補貼，上述產品的團購價僅為582.3元，與官網標價相比價格已經“腰斬”。

地產金融視界發現，碧桂園服務和國臺牽手定制的三款酒：“國臺家宴”“國臺9號”和“國臺·金”，在幾大電商平臺搜索后均無相關產品，這也意味著這三款酒都是定制酒，屬于非標品。

值得注意的是，非標品難以比價，這將導致用戶體驗差、復購率難以提升。所以，非標品對于注重性價比的用戶，熱情不高。

國臺混亂的價格體系不僅讓經銷商無法適從，更讓消費者看花了眼。如今，與碧桂園的牽手，業主會買單嗎？地產金融視界將持續關注。