商業地產人必讀！這是一份北歐商業啟示錄

北歐商業世界的滋味，這位年輕人替你嘗過了

北歐，一直是“幸福國度”的代名詞，區別于南歐文藝復興的璀璨歷史文化和名勝古跡，愜意和松弛的生活方式成為了它出圈的原因。

在小紅書上，關于北歐、冰島的筆記多達47萬篇，詞條搜索超過5億次，北歐已經逐漸成為社交媒體上“卷生卷死”的年輕人向往的家園。

北歐究竟擁有怎樣的魔力，實地走訪其中的商業人又能獲得怎樣的創意和靈感？今年“十一”假期期間，我帶著這些期待踏上了“追光之旅”。

了解北歐的生活方式

你得知道“ HYGGE和FIKA”

北歐包含五個國家，分別是丹麥、瑞典、挪威、芬蘭和冰島。說來也是感性，我甚至覺得這五個國家的譯音都很夢幻，仿佛讀出聲的瞬間，大西洋濕冷的海風氣息就會在鼻尖氤氳開來。

行走十三天的過程中，我最大的感受就是——撇開五個國家的復雜歷史糾葛不談，同屬斯堪的納維亞半島的北歐五國，人們的生活方式極大地被地理條件所影響。

在這里，可以列舉幾個關鍵詞——北大西洋暖流、北極圈、極晝和極夜以及陰雨綿綿。

雖然大部分的土地面積在北極圈以內（北緯66°34'），但受北大西洋暖流的影響，氣溫常年在0°-10°徘徊，躲過嚴寒卻必須接受與此相伴的陰雨天氣，而漫長的極夜也會削弱生命積極的力量，陽光成為北歐人的奢侈夢想。

談到北歐人對抗漫長黑夜的秘密武器，必須提到的兩個關鍵詞是HYGGE（胡戈）和FIKA（飛咖）。

HYGGE（胡戈）是丹麥語，意為“平凡生活中的簡單幸福”，我們常說的“小確幸”早已有了出處。

從精神層面去拆解，HYGGE包含了三層內涵：

首先是外冷內熱的性格底色。

人們常說北歐是i人天堂（mbti性格測試中i代表能量內求型人格，目前普遍被認為等同于內向性格），哪怕是排隊等公交，也會各自默默保持一米距離，即使偶遇相識的人也不需要強裝熟絡噓寒問暖。

與這種社恐體質形成對比的是，看似“人情淡漠”的北歐人卻喜歡用童話故事的角色和愛心作為信號燈標識，喜歡用詼諧的形象用作衛生間的圖標，熱衷于把彩虹般絢爛的色彩和鬼馬的涂鴉鋪滿房屋，通過細節表達人與人之間的友善，以及對生活的熱愛。

其次是知足常樂的處世之道。

不需要幾位數的銀行存款，也不需要光鮮的工作履歷，一束撥云見日的陽光，一處劈啪作響的壁爐，就可以讓北歐人感受到幸福的味道。

著名的瑞典家居品牌宜家，當年進入中國市場時保留了一個銷量并不算好的品類——蠟燭。

據說是因為陰冷灰暗的日子里，蠟燭的光暈仿佛耶穌頭頂的圣光（北歐人普遍信仰基督教、新教路德宗）幫助人們驅散陰霾獲得力量，成為了家家戶戶必備的日常用品。

最后，我想是“當下最貴”的精神解綁。

北歐人擅長在“無意義”的小事里尋找價值，是典型的存在主義擁護者。大多北歐人的人生沒有“規劃”，高福利高稅收的制度體系下，為了未來而奮斗的價值觀似乎不適應北歐人的生活環境，一個失業者的救助金可以達到失業前70%的水平，生存壓力被分擔之后，當下的舒適和放松更為重要。

說完了HYGGE（胡戈），我們還可以聊聊FIKA（飛咖）。

這個詞兒來自于瑞典語，了解了很多解釋之后，我更愿將之翻譯為“小憩”。

從行動層面分析，首先是主張工作與生活的平衡和自我與集體的平衡，尊重身體樸實的需求：“Let’s fika（飛咖）！”成為一種習慣。

不管是5分鐘的放空發呆，還是半小時的咖啡時間，休息才是繼續奔跑的必要條件。

工作制度上看，男性員工普遍要和女性休同樣長的產假、超時加班將面臨控告和巨額罰款，這些都是北歐政府帶領整個社會，努力踐行著“躺平不卷”的價值信條。

其次是主張極簡的生活模式。

冷淡風、極簡風都是北歐設計的代名詞，簡約、自然、人性化從各種工業設計細節中流露出來，與裝飾藝術風格、流線型風格等追求時髦和商業價值的形式主義不同，北歐風格崇尚簡潔實用，體現出對自然材料的欣賞和對裝飾的克制，形式和功能實現了統一。

從生活方式到消費方式

北歐人有自己的商業世界

這一路上的吃喝游逛，也讓我看到北歐人在做商業時，在商業形態、品牌行為和消費習慣等方面的特殊之處：

首先是商業形態。

習慣了國內動輒幾平方公里的片區策劃、上百萬方巨無霸體量的綜合體，在北歐逛街希望尋找一些“代表性商業項目”，并不是一件容易的事情。

赫爾辛基是芬蘭的首都，在規劃方面自然和城市的邊界感比較模糊，城市里少見大規模的商業用地，鄰里商業非常發達，消費需求更多以“社區范圍內自給自足”的形式消化掉了。

即便是在最繁華的市中心，也被星羅棋布的歷史建筑覆蓋，三步一個教堂，五步一個宮殿，許多商業內容往往植入其中，形態更近乎于我們常說的“非標商業”。

另一方面，在北歐，更多的商業內容布局在背街或巷子里。以哥本哈根為例，城市的路網傾向于以小尺度的界面呈現，縱橫交織復雜繁密，人們出行也往往選擇自行車。而這些分布在背街或巷子里的商業，在選址的時候，昭示性和客流都不是首先要考慮的因素。

實際游逛的感受讓人不禁感嘆，哥本哈根也太適合city walk了，在巷子里穿梭，不管是轉角的畫廊還是街邊突然出現的地下室買手店，都有讓人出其不意的“驚喜感”。

②品牌行為：北歐“極寒+陰雨”的天氣，也讓北歐人同時走到了幸福的對立面——這片土地的人們，抑郁癥高發。

沒有太陽，北歐人選擇自己創造光源，誕生了很多以生活方式而出圈的品牌——家居生活品類的HAY、IKEA，服裝時尚品牌acne studio以及戶外品牌66°N等。

還有個小現象很有趣，不同于國內消費檔次的分級比較精細，北歐的品牌級次劃分似乎并不明顯，細分品類之間的檔次差距不大。

以大型商超業態為例，國內的商超品類比較多，有大眾超市（人人樂和大潤發）、中檔國際連鎖超市（沃爾瑪和華潤萬家）、中高端進口超市（Ole和BHG）以及會員倉儲超市（山姆和開市客），甚至還有電商孵化超市盒馬鮮生等等。

在北歐，超市相對集中，基本分為三類——家門口的社區超市、連鎖超市和商業中心全品類超市，當然，這也跟當地人均收入差距相對較小、消費水平差距不大關系密切。

③消費習慣：得益于對環保的關注和心理健康的重視，綠色有機業態和寵物業態在北歐發展得比較有特色。

舉個例子。冰島戶外運動品牌66°North，源于冰島漁民的工作服裝，部分產品采用海鸚的羽毛作為原材料，但在捕獲海鸚的過程中，有嚴格的采獲措施。

再比如以火山巖地熱水聞名的blue lagoon，其實是依靠周邊發電廠的冷卻水，“廢水利用”卻能把知名度做到全球皆知，確實厲害。

再說說寵物業態。在北歐，寵物業態的成熟不只體現在終端商品方面，比如寵物食品和用品，更在于醫療保險、公共設施等方面。

反觀國內，近兩年已經有很多品牌在宣揚綠色概念，例如Ole的綠色有機門店、manner咖啡自帶杯享優惠等等，但整體看仍處于初步探索階段，距離孵化出“能反向影響消費者習慣的領軍品牌”，還有一段距離。

一些思考

關于生活方式與未來商業

說來也矯情，從北歐回國后，我竟然患上了傳說中的“北歐綜合征”：一邊懷念清新冷冽的空氣，一邊又感激重新回歸不用計算匯率的瀟灑，反復橫跳之間不禁萌生了一些不成熟的思考：

①我追求的松弛感，可以被創造，但不可以被捏造

當下的消費趨勢，因為崇尚一種表面的“松弛感”卻很有可能被消費陷阱裹挾：如果品牌熱衷于馴化人們的生活方式、商業一股腦兒地追求場景營造（比如機械式地加入綠植以及開放式空間），是否又會形成新的“審美疲勞”？

北歐人的松弛感或許有著更深刻的背景，人們渴望真正的松弛感，不一定需要統一的價值觀，可以確立和掌控自己的目標且自由選擇生活方式，按照自己的意愿真實地生活。

當未來的消費者更不好“糊弄”，更加清醒理性的消費行為，也許會催生真正的生活方式品牌，以及更有生命力的商業項目。

②極簡主義會重復盛行，我們也可以有自己的極簡lifestyle

疫情帶來的陣痛還在持續，身邊聽到的故事，總比宏觀數據來得真實。的確，大家已經或多或少改變了過去的生活方式：一些年輕人回到了家鄉，放棄所謂的精致主義編織的美夢，用北上廣深一個廁所的錢在鶴崗安了家；我的朋友圈里，如今再也沒人Po出高級酒店的下午茶，大家都樂呵呵地喝著9塊9一杯的瑞幸，向往到東北吃一頓10塊錢管飽的盒飯。

屬于國人自己的“極簡生活”不用非要邁出國門，更不用支付高昂的入場費，我不敢盲目揚言說這是所謂的“消費降級”，更愿意把它當做一種本土化的極簡主義回潮，回歸生活的本質，本就不需要什么門檻。

寫在最后。

后來的后來，北歐綜合征是我自己治好的。某種意義上說，是和自己的生活達成了和解。記得有人說過，遠處是世界的入口，近處是世界的出口，向往遠處，但要活在近處。

保持對未知世界的好奇和探索欲，同時擁有對他人世界祛魅的能力，有勇氣選擇真正適合自己的生活方式，何嘗不是一種“北歐”式的生活態度？

最后，請允許我分享給你們冰島的極光（很多人來冰島蹲了一個月都不一定能看到），請接收極光女神的洗禮，新的一年成為被幸福選召的孩子吧！

本文作者：芮歐拿

本文圖片：芮歐拿（除署名外）

本文編輯：火姐