冬日取暖二三事：湖南“省服”出圈，軍大衣也有“春天”

作者|斯維奇

監制|吳懟懟

南方人過冬，一直是經久不衰的話題。

“北方的冷是物理攻擊，南方的冷是魔法傷害”“北方靠暖氣，海南靠天氣，不南不北靠一身正氣”這個話題總能輕松牽動全中國人的神經。

由秦嶺淮河劃分出來的中國南北方，這個最初仍顯抽象的地理概念，在有無暖氣這一點時顯得尤為具體。

北方人進屋穿單衣，冬日室內吃冰棍的美事，在南方人的想象力之外。南方人室內陰冷，需要開窗暖和暖和，則讓北方人咋舌。

它不僅關系到地理位置的差異，氣候的分野，新中國集中供暖的早期政策規劃，也關系到每一個人在冷風拂面、牙齒打顫的季節如何度過。

北方的冬日是實打實的寒涼，零下三十度的室外舉步維艱，但到室內便生龍活虎，暖氣片前溫暖如春。一盆冷水放在暖氣片邊就是簡易加濕器，隔頓剩菜放在暖氣片上就是小型微波爐，勞動人民的智慧體現在生活的方方面面。

南方的冬日少了一個固定的熱源，反而誕生了各種思路的過冬保暖方式。在拼多多采購各式“暖冬神器”，成了大家心照不宣的過冬秘籍。

如果明亮的日光像冰箱里的燈，那就家家戶戶擁有一個自家插著電的小太陽，暖腿暖手之余也可以烤烤秋褲襪子。

外部熱源帶來的溫暖畢竟把人困在一處，湖南省人手一件的大棉服把全省人民從囹圄中解脫出來。縱然天氣寒冷，但棉服在身，打牌、串門、逛街都不耽誤。

不僅如此，取暖神器與取暖花活大爆發。電火桶、電熱毯、暖腳寶、發熱鼠標墊、暖寶寶，似乎所有能保證溫度不易流失、能裝發熱材料的商品，都開始迅猛增長。以拼多多為觀察窗口我們會發現，溫暖plus版，只要你敢想，不怕它沒有。

某種程度上，南方人過冬誕生的五花八門的取暖手段，折射的其實是消費者多樣的需求，與大大小小商家洞察的智慧。

01

軍大衣更有性價比

隨著白鴨絨價格在今年冬天一路攀升，羽絨服的價格也水漲船高。鴨絨創造出來的隔絕冷空氣的空間確實保證了溫暖，但作為過冬的必備單品，動輒一千的溫暖也讓人望而生畏。

這種情緒或許一直在醞釀，一個宿舍的大學生集體穿著綠色軍大衣去上課，這樣一條視頻能夠一夜爆火就是明證。

最初它的受眾都是務工人員，軍大衣是和膠鞋一樣便宜耐穿的單品。它幫助和塵與土打交道的人們得以跨越寒冷的天氣，讓生活的重負至少在御寒成本的層面有一些減輕。

軍大衣，笨重、土氣，但也皮實、保暖，最重要的是，一件七十塊就能拿下。

笨重，換句話說就是有分量，穿在身上像隨身披著一床被褥。

土氣，反而把人從時尚搭配的審視中解放，有一種從容不迫的松弛感，「土到極致就是潮」，誰說不是呢。

皮實，純粹的優點。冬季的服裝不像夏天一樣天天洗，不少人就是兩三件外套穿越整個冬季，抗造就成為一大重要因素。

大學生們對于軍大衣價值的再開掘，于許多人首先可能還是網絡熱點，但于軍大衣商家來說，是爆單的夜晚，擴張的廠房，加緊招的鐘點工，和一遍一遍對的暗號。

「不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比」就是大學生們和商家們對的暗號。同標題視頻是11月10日發布的，差不多從11月15號這一天起，全網電商的軍大衣商家都迎來了暴富的機會。

拼多多經營好幾家軍大衣店鋪的孫晗在軍大衣爆火的時候，天天熬到兩三點當客服回大學生消息，除去一些款式詢問和砍價，剩下的工作都是在對暗號。

他店里出貨一般一單就是八件十件，常常一個宿舍一起買。大學生就給他發一句，「不是羽絨服穿不起」，店家就回一句「而是軍大衣更有性價比」，有時還跟一句「王子公主請下單」。這樣一單生意就做成了。

暗號只要對上，他們就會認為這個商家比較接地氣，跟得上網絡潮流。孫晗告訴我們，這個價格其實也是買個高興，趣味的互動到時候也可以截屏發朋友圈和抖音，也能進一步傳播。

孫晗正在讓美工緊鑼密鼓制作帶有這句暗號的商品圖，并且預估這個標簽能帶來更高的流量。事實上，現在在拼多多上搜索軍大衣可以蹦出一眾類似的商品，但看到這句暗號確實能讓人會心一笑。

交談時他正穿著黑色款的軍大衣，因為綠色的已經被客服穿走了，工廠里不參與打包等體力勞動的人基本上都人手一件。因為生意興隆，連續半個多月他都是三點睡，八點起，睡五個小時。工作直至深夜的軍大衣電商商家，離開工廠時也披著軍大衣沒入夜色。

02

湖南省「省服」的全國擴張

跟湖南的大學舍友聊天，借著熱點問了一句有沒有穿湖南省省服，沒有就開除湖南籍。對方果不其然扔來一張自拍，映入眼簾就是毛茸茸的棉睡衣。她說一家五口人手一件，靠著省服過冬。

「省服」這個概念是什么時候出圈的？或許沒有確切日期，但一到冬天滿大街清一色都是棉睡衣的時候，討論度就會一點點起來。

或許出于構建一種認同感的必要，或許是身在異國他鄉想家的信號，刻板印象的省份標簽有時也會迎來他們的嘉年華一樣歡慶的時刻。

四川人人手一只大熊貓，內蒙人騎著馬兒去上學，山東人特別會察言觀色，江蘇小孩數學都特別好，湖北人能端著早點邊走邊吃兩不耽誤，廣東人一年四季都趿著人字拖，湖南人冬天都穿著棉睡衣逛街串門。

衣食住行，刻板印象樣樣齊全。相比很有地域特色的印象，服裝的變遷或許是最容易發生的。

經由互聯網電商，本是線下銷售的「省服」開始邁向全國各地。安徽、河南、湖北等地過冬也開始有人購買棉睡衣。

「省服」是個長期生意，拼多多的婭守旗艦店老板李波從事家居服行業近十五年，就經歷了這個從線下到線上的渠道變遷。

十五年里，他從最初的幫人加工，到建立客戶自產自銷，再到2017年拓展線上銷售渠道，2020年就主要通過線上售賣，將線下的比例逐漸縮小。

做「省服」生意的契機是自然而然的。作為湖南人，過年冬天穿著棉服打打麻將，串串親戚，再常見不過了。相較于傳統的羽絨服，它顯得便宜又方便。一套棉睡衣只要一百來塊錢，買幾套換著穿也不怎么需要洗，就算塞進洗衣機也不會洗壞了。

人手兩套的棉睡衣，都是企鵝一般的廓形，上衣領子與口袋都是一個制式，走在路上卻不會撞款。這得益于產業帶的發達，也得益于需求的旺盛，消費者養活了產業帶的商家，商家也孜孜不倦每年上新各種款式。

李波告訴我們，棉睡衣的售賣基本上是每年相對往年整體大概三分之一的增速。往年大家還是買一套洗了再穿，近兩年逐漸成為穿衣時尚，基本人手好幾套。從居家服變成了外穿服裝，場景由家里打牌，擴大到了買菜、逛街、遛彎。

目前婭守旗艦店的生意非常紅火，借由拼多多的平臺優勢，「省服」的溫暖已經擴展到湖南周邊城市，雖然還沒到北方，但湖北、安徽、河南、江蘇的地址都常見于他們店鋪的訂單中。

“一開始媽媽輩的人逼你穿，你一定會覺得它很土，但是穿了之后你才會知道它的溫暖與實在。”湖南舍友這么告訴我，或許湖南省省服也有成為國民服裝的那一天。

03

加熱鼠標墊，拯救打工人

南方人過冬思路，只說上課和放假的溫暖服裝，多少有些偏頗，畢竟還有很多人在寒冬臘月要去辦公室上班。

服裝的選取上不能那么自由，只能在各種小物件上下功夫。工作場景的萬物皆可發熱，工位的桌墊、坐墊、鼠標墊，安上發熱材料，就能讓手腳冰涼的打工人有一個舒適的港灣。畢竟工作已然讓人心灰意冷，工位總要熱乎一些。

最早看到城市白領的過冬需求的人賺到了錢。

胡卓杰是浙江寧波北侖工貿一體商家，主營發熱桌墊、坐墊，聚焦長江中下游的年輕白領與辦公室群體。他的第一個產品是加熱鼠標墊，進入市場時頗受歡迎，第一年就賣了幾萬個。在紙媒時代，鼠標墊的發明得到了多個媒體的報道，進一步進入大眾的視野，銷量爆增至近二十萬個。

在鼠標墊推出三四年后，市場逐漸飽和，胡卓杰開始籌劃轉型，發熱桌墊就應運而生了。逐步打開市場，擴大公司規模之后，推出了發熱坐墊與桌下暖腳器，他是第一家向市場推出這兩款產品的商家。因為發熱技術是他們的核心技術，多年技術積累加上多項發明專利，讓他堅定了用發熱技術制造更多產品的信心。

胡卓杰的熱敷眼罩在拼多多上也是爆款商品，為了突出性價比，他會去掉一些增值的功能，然后留下最核心發熱、調溫、定時的功能，盡量做到成本相對較低，因此這款產品在拼多多其實賣得也比其他平臺好。

他還跟我們分享了一個印象深刻的用戶，這個用戶非常喜歡他們的商品，每次上新都會購買，買不到還會電話催，等到上新了再買一個。他說畢竟加熱桌墊，不論自用或是送人都是很實用的東西。禮輕情意重，溫暖送到工位上。

事實上，在過冬這件事上，消費者不愛虛的。

產品暖不暖和，有沒有性價比，只有這兩件事是最真實的。

大大小小的商家深挖消費者過冬的痛點，推出滿足各種角角落落的取暖需要的產品，這樣的努力消費者是能切實感覺到的。南方人集體在拼多多發現過冬新流行，也就是水到渠成的事了。

吳懟懟工作室出品

吳懟懟，左手科技互聯網、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創作者，領英2020年度行家，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。