歪馬送酒，線上到底能不能去庫存？

酒水即時零售釋放出巨大消費需求的背后，與其在履約能力、服務體驗、多元生態等多方面，滿足消費者的痛點存在重要的關系。

美團正在加大酒水行業的話語權，幾百萬的外賣騎手，能不能加速酒水行業去庫存的難題？

近日，美團旗下的獨立送酒業務品牌“歪馬送酒”進入北京市場，實現平均15分鐘送達。

自2021年7月，歪馬送酒在廣東惠州開城以來，截至目前已覆蓋廣東、四川、陜西、重慶、北京等多省份，2022年平臺訂單量年同比增長超1500%。

另一方面，白酒行業去庫存的壓力，已經成了行業共識，除了飛天茅臺之外，幾乎所有產品價格都在倒掛。

數據顯示，2023年上半年，全國規模以上白酒企業完成產量209.7萬千升，同比減少14.8%。前三季度，規模以上白酒企業完成產量306.6萬千升，同比下滑了9%。

從酒水廠家，到華致酒行、酒便利、1919等線下酒類連鎖，再到如今的歪馬送酒，渠道到底在去庫存這邊事情上，扮演一種什么角色？能夠起到多大作用？

線上渠道，到底能不能激活如今疲軟的酒水市場？

為何是即時零售？

酒類消費人群正在呈現年輕化的特征，根據尼爾森IQ消費者的調研，洋酒與白酒用戶中，26歲-35歲群體占比均接近4成，而啤酒消費的第一大核心人群，年齡段前移到了22歲-30歲。這與外賣平臺的核心客群吻合度很高。

在這一趨勢下，即時零售正在成為酒水行業新的增長點。《2023酒類即時零售白皮書》顯示，酒類渠道的線上滲透率已達35%，白酒市場即時零售的市場規模從2020年到2022年同比增長554%，洋酒同比增長628%，啤酒同比增長83%。

酒水即時零售釋放出巨大消費需求的背后，與其在履約能力、服務體驗、多元生態等多方面，滿足消費者的痛點存在重要的關系。

第一，當下消費者的飲酒趨向沖動型、臨時型的消費行為。

與傳統零售渠道不同，即時零售以線上下單，線下實體店或者前置倉提供商品的形式，通過分鐘級/小時級的時間，快速將產品送達，滿足消費者的即刻需求。

第二，越來越豐富的飲酒場景，對產品的豐富度與精準定位提出了更高要求。

即時零售注重與消費者深度綁定，不僅能以快速的配送能力，滿足了消費者對時間的追求，還能滿足消費更多非餐的場景需求，如深夜、野餐、加班等，并在即時配送能力的覆蓋下，讓消費者享受冰鎮酒水這一類的個性化需求。

無論是老選手，還是新玩家，酒水即時零售玩家們將競爭焦點放在了比拼配送時間、SKU豐富程度、正品質量，以及更加注重消費者的酒水購買體驗。

酒周志從美團方面了解到，今年9月，美團閃購上線“名酒館”項目，并與華致酒行、歌德老酒行、也買酒、捷強、酒局5家酒水行業頭部連鎖商家達成戰略合作，通過聯動具備強供應鏈能力、強線下管控能力、保真體系完善的酒水行業頭部連鎖商家，為消費者提供“能保真、服務好、品相全、便利性”的名酒購買服務。

盒馬方面告訴酒周志，今年盒馬加大對酒類即時零售的投入力度，與包括1919、酒小二、酒廷1990、久水甸等在內的各類酒零售商、酒類連鎖公司，在不同維度上建立合作。

為助力酒水行業加速即時電商的增長，今年夏天，餓了么聯合勇闖天涯superX聯合推出了聯名小冰箱。活動上線首日，帶動勇闖天涯superX一舉成為當天酒類top1品牌，品牌銷售同比增長573%。

“并不是隨便一個企業都可以做即時零售，這與供應鏈的完整度、訂單量的多少存在重要關系”，廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬告訴酒周志，美團、盒馬布局酒水即時零售這一賽道，從整個品牌效應、規模效應、用戶效應等維度來看，是其此前積累的硬件、系統、團隊等優勢下的必然選擇。

“當酒水行業步入一個全方位、多維度的競爭節點，美團、盒馬發力這一塊，是對其差異化優勢的夯實完善，以及在用戶體驗的提升方面，也有著非常大的差異化優勢。”

加速擁抱電商

事實上，即時零售只是酒水行業加碼線上渠道的一個縮影。無論是 酒企 ，還是酒水流通企業，不約而同地選擇 “線上+線下”組合拳 。

作為線上渠道的最大受益者，啤酒這個品類確實嘗到了甜頭。酒周志查詢外賣平臺發現，在北京三元橋附近的商家中，啤酒成為線上銷售的“霸主”，多家店鋪顯示僅一款的啤酒月銷就能在800件以上。

啤酒企業也主動加入即時零售領域。今年5月，華潤雪花啤酒與美團閃購達成2023年度戰略合作；6月，青島啤酒與菜鳥速遞推出優選倉配半日達服務；7月，泰山啤酒與京東超市達成“小時達”配送合作，將“7天原漿”配送時效縮短至1小時以內等等。

處于下行周期的白酒企業們，這些年也相繼走出舒適圈，加緊布局線上以尋求新的增長曲線。

作為醬香酒龍頭企業的貴州茅臺，于今年11月，其數字營銷平臺“i茅臺”APP中發布了2023年度數據報告，顯示今年以來該平臺成交用戶超1507萬人次。據2023年茅臺三季度財報數據顯示，貴州茅臺前三季度直銷收入462.07億元，同比增長44.93%。

濃香型酒龍頭的五糧液，今年1月份至6月份通過直銷實現營收175.8億元，同比增長11%，毛利率為86.9%，高于線下銷售和KA賣場的毛利率，直銷模式包括通過天貓、京東等電商平臺銷售產品。

值得一提的是，傳統酒類流通企業也在積極“應變”。從2022年開始，壹玖壹玖（簡稱1919）的業務模式由直營模式向平臺化轉變。

鄭州一位1919加盟店的老板告訴酒周志，“當前消費者能看到的APP上，幾乎都有我們的店鋪，美團、餓了么、抖音、快手、天貓、京東、淘先達等，而且1919也有自己的APP跟小程序。”

“門店實行線上線下一體化運營，線上訂單會就近分配到線下的門店，銷售和利潤歸到你的店里”，他補充道，關于線上訂單的配送，自配、平臺騎手都可以，“但是一般都是門店人員自己配送，除了省錢外，用店里的工作人員去配送，可以加企業微信，打造自己的私域運營。”

在他看來，線上訂單主要是引流作用，線下要維護客戶、私域運營，最終實現線上和線下相互導流。

萬聯證券研報顯示，據三大電商平臺淘系、京東、拼多多10月的線上銷售數據，白酒線上銷售總體表現亮眼，10月份白酒線上銷售額同比增速上行，銷售額81.25億元，同比上升202.24%。

對于線上渠道賣酒的快速發展，朱丹蓬對酒周志說道，當前線上渠道的流量、銷量在持續上升，未來線上線下一體化經營、線上與線下資源互融共通、線上與線下短板互補，是中國消費品行業未來發展的一個重要趨勢。

“目前來看，線上渠道已經成為繼餐飲、商超、煙酒店、團購渠道后的第五渠道”，山東省個體私營企業協會酒業分會秘書長歐陽千里跟酒周志說道，線上渠道類似于曾經的商超渠道，既可以起到挺價的功能，也可以借助節慶促銷出貨。

前路依然曲折

雖然各大酒企、酒類流通企業都在擁抱以即時零售為代表的線上渠道，但是， 從滲透率來看，目前酒類即時零售的滲透率和使用率仍然很低。 白酒分析師肖竹青曾表示 ，現在整個互聯網平臺賣酒占中國酒類流通市場大約 10%左右 。

在與酒類連鎖店、煙酒店溝通后，酒周志注意到對于各類酒水即時零售企業來說，面臨著相同的難題：銷量集中在客單價較低的大眾品類，中高價位帶名酒動銷不暢。

“在餐飲場景與酒的搭配下，即時零售利于啤酒等低價值、自飲酒品的出貨，但弊端在于高附加值的酒品難以動銷。”歐陽千里說道。

酒周志在各平臺上進行統計，雖然各家門店的整體銷量存在較大差異，但主銷量集中在啤酒、果酒等客單價較低的品類。

河南零食折扣店巡物社的工作人員告訴酒周志，他們入駐了美團外賣平臺，在涵蓋啤酒、果酒、白酒的多種酒水產品中，啤酒的銷量好一些。

艾媒咨詢此前的調查數據顯示，受訪消費者中，45.8%通過線上渠道購買酒類產品，41.7%的消費者通過線上購買啤酒產品。

酒水即時零售為何出現“雷聲大、雨點小”的情況，酒周志與北京、河南多地的經銷商進行了交流。

第一，即時零售平臺的人群與酒的市場匹配度存在偏差。

如前文所述，酒水即時零售平臺的消費主力是年輕人，這一群體的用酒特征是自飲與悅己，而客單件低的啤酒、果酒等低度酒是其主要消費品類。

第二，即時零售平臺購買白酒的場景相對較少。

與購買啤酒、果酒的邏輯不同，白酒屬于計劃性消費，對于時效性的要求并不高。在很多業內人士看來，對于白酒品類而言，尤其是高價格的產品，即時零售渠道更多是補充渠道。

酒周志梳理了白酒上市企業的2022年報發現，以五糧液、山西汾酒等頭部酒企線上渠道占比總營收均不到10%。據中國酒業協會統計，2022年，五糧液的線上營收達到42.48億元，而五糧液2022年營收為739.69億元，占比5.7%。

垂直酒類渠道的發展也一波三折。今年6月，1919發布公告稱，擬申請股票在全國股轉系統終止掛牌。酒便利在資本市場中則遭遇到了原大股東集中拋售股票情況。

可以看到，酒水垂類平臺、外賣平臺，不定時會推出一些秒殺、促銷活動。不過，多位酒水愛好者告訴酒周志，保證正品、種類多，是他們在線上平臺購買酒水的主要因素，對于高客單價的酒水產品，他們在即時零售平臺的選擇上，更傾向于有線下實體店，“這樣如果酒出了問題，可以直接去找商家。”

一波波涌進來的酒水即時零售玩家，能否為酒業帶來新增量，還需要市場的檢驗。