不知不覺春節(jié)快到了,想家的風也刮到了工位。
春運開啟首日,#2024春運出站口淚目瞬間#迅速登上話題熱搜,視頻中有人不停地踮腳張望、有人在風雪中舉牌等待......
“每個歸鄉(xiāng)的游子,都是等待被簽收的寶貝”在這一刻被具像化。家人的期待、風風火火趕回去的游子也讓這一刻變得比春節(jié)本身更具有份量,我們都收到了“寶貝”,也擁有了被寶貝著的瞬間。
看完淘寶CNY這支90億人次參演的短片,想回家過年的心更急切了。
01 - 每個歸鄉(xiāng)的游子,都是寶貝
從收拾行李開始,到乘坐各種交通工具,最后涌入家人懷抱,一路的期待值和興奮感不斷上漲。配合“電子羽絨服”《請回答1988》的BGM,情緒更容易被拉到家人團聚的場景里,這讓整片的情感濃度也更高。

淘寶延伸“寶貝”本身的內涵——它不僅是我們下單的好物,更是每個春節(jié)歸鄉(xiāng)的游子,我們都是家人眼中的寶貝。
片子采用雙重敘事線交織的手法,在春運這個節(jié)點,把游子回家的每一階段,與收寶貝時攬收、發(fā)貨、派送、簽收等場景對應,“期待值”作為能夠引起人們共鳴的重要情緒力貫穿其中,在“期待值不斷遞增”這一敘述邏輯中,一場雙向奔赴的寶貝簽收儀式就此開啟。
寶貝打包中,期待值20%
這一年我們收到了很多寶貝,而被念叨最久的寶貝,你,已經準備好出發(fā)了嗎?
把行李箱塞得滿滿當當,想著今年該帶什么寶貝回家,準備踏上歸鄉(xiāng)的旅程,從這一刻開始,奔赴團圓的心就已經按捺不住。

寶貝已攬件,期待值40%
買好了票,坐上出租、乘上高鐵,向著家的方向,心里只想著快點再快點,家人們已經在期待他們寶貝的平安到達。

寶貝運輸中,期待值60%
路上還要多久呢,雖然收件人早就知道,但還是忍不住問:
“崽,你們到哪里啦?”
好像每問一次,寶貝就離自己越近一點。

寶貝已到達家鄉(xiāng)分揀中心,寶貝將馬上進行分揀,期待值70%
寶貝派件中,當前正在為您開心派件,期待值90%
快到了,真的快到了,終于到了家鄉(xiāng)的機場/車站,開始和家人報平安,此刻和家人團聚的期待值已達100%。


寶貝已簽收
那個走得再遠,一回頭就在的地方,終于到了。
“媽,我回來了!”“外公~!”“爸,過年好!”
“寶貝收到了”,一場雙向奔赴的簽收儀式如愿圓滿。

寶貝收到了,過年大掃除已經派上用場了
寶貝收到了,平時男友力爆棚的男友包起餃子也是一把好手
寶貝收到了,小孫子又重了不少
寶貝收到了,路上這么冷,要是包裹得再嚴實點就好了
一張張生動的“買家秀”背后,是新年里的煙火氣和期待,一家人過年團聚時的喜悅、寶貝和被寶貝著的瞬間,讓我們在茫茫前路里能夠因為這些,而覺得自己始終是被陪伴、被期待著的。

今年春節(jié)淘寶將主題聚焦在“寶貝收到了”,也是因為洞察到在淘寶上很多買家秀的高頻評論通常是:“寶貝收到了,賣家發(fā)貨很快”“寶貝收到了,下次還會來”“寶貝收到了,質量不錯,很喜歡”。
這些寶貝陪伴著用戶度過了一年的許多重要時刻,而淘寶則是在其中找到了自身業(yè)務特色與春節(jié)節(jié)點的巧妙融合點,通過《寶貝收到了》讓這些正在旅途、等待被簽收的寶貝也感受到是被陪伴著的。
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值得一說的是,淘寶還將“寶貝收到了”這一主題延伸到了更廣的維度。片子結合去年發(fā)生的社會大事件,如國寶“香香”回國、流浪百年的圓明園石柱重歸祖國懷抱、神州十六成功落地,載譽歸來......從家人等待寶貝游子歸家,到國人期盼“國家級寶貝”歸來,這樣的情感維度延伸,讓社會大眾期待更廣意義上的“寶貝”回家過年。
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02 - 聚力歸鄉(xiāng)情緒,引發(fā)價值共鳴
春節(jié)臨近,品牌CNY營銷百花齊放,淘寶選擇從“寶貝收到了”這一視角切入,除了與其業(yè)務屬性有強關聯(lián),更重要的是,其在連接社會、觀照現(xiàn)實層面的洞察與思考。
今年春運,可以稱得上是疫情開放之后真正沒有限制的春運。90億人次流動,這一史上最大規(guī)模的春運流量,正說明了“歸家”是當下全社會共有的情緒著力點,而淘寶針對大眾情緒做到精準洞察與有力承接。

切合社會情緒的內容,更易引發(fā)受眾情感共鳴。延續(xù)TVC片尾的買家秀創(chuàng)意,淘寶上線“買家秀”微博貼紙,并發(fā)起“寶貝收到了”征集活動,邀請網友分享自己被家人/朋友/寵物當做寶貝的瞬間,一個一個幸福具象化瞬間洋溢著“成為寶貝”的幸福感,也充滿了“收到寶貝”的滿足感,淘寶暖心陪伴的品牌形象也得到了大眾在情感維度的認可。
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—結語 —
過去的一年,淘寶發(fā)起了“生活陪伴計劃”,上線淘寶-生活季、淘寶-暖心版,讓10億消費者感受到了淘寶的用心陪伴,以及在淘到寶貝過程中的美好生活,淘寶作為“生活陪伴者”的形象也愈發(fā)深入人心。
遠在異地打拼的日子里,淘寶為用戶送去一件件暖心的寶貝,陪伴用戶在期待與見面中感知生活的美好。在一年結尾最重要的回家日子里,淘寶又以一部暖心短片觸動大眾奔赴團圓的情緒共鳴,并希望每一個寶貝都早點到家團聚,開始這一年里一場雙向奔赴的寶貝簽收儀式。
春節(jié)是國人一年中重要的節(jié)日,也是品牌年終營銷的必爭之地,淘寶從“寶貝收到了”這一細微洞察找到切點,將“寶貝收到了”這一業(yè)務特色與創(chuàng)意巧妙融合,用獨有的品牌資產與消費者暖心對話,在春運大潮中調動大眾情緒,引發(fā)社會共鳴,也是其在長線沉淀品牌資產中很重要的一環(huán)。
人們總會繞啊繞,繞啊繞,繞幾千里也望向歸途。無論幾歲,無論在外面是誰,回到家都是寶貝。祝每個寶貝,都能平安出發(fā),如愿到達!
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