劉強(qiáng)東突圍

今年春晚，京東和小紅書拿出巨額營銷費同臺競技。

春晚的流量不必多言，與2022年相比，京東也明顯準(zhǔn)備得更充分。但具體的效果如何暫且不說，今天不探討關(guān)于春晚的營銷，只去看看京東的現(xiàn)狀。

兩個多月前，劉強(qiáng)東在京東內(nèi)網(wǎng)稱“出現(xiàn)這么多問題，當(dāng)然都是我管理不善，我非常自責(zé)，但是無論如何，我不會躺平，也希望兄弟們不會躺平。”事情的直接起因是京東員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布千字文，提出京東現(xiàn)存的一些問題。

僅僅從這個角度上看，京東所面臨的壓力和問題已經(jīng)擺到了臺面上。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，其營業(yè)收入為7785.85億元，同比增長3.70%，其中， 第三季度，營業(yè)收入為2476.98億元，同比增長1.71%，均大幅失速。盡管京東集團(tuán)CEO兼執(zhí)行董事許冉表示，2023年第三季度，京東集團(tuán)利潤水平達(dá)到歷史新高，但可以看到，京東集團(tuán)的收入增長接近停滯。這才是京東最大的壓力。對應(yīng)在二級市場上，近一年來，京東集團(tuán)的市值蒸發(fā)了4518億港元，而在今年1月份，其最大的對手、后起之秀拼多多在市值上已經(jīng)是其五倍。

京東的壓力，當(dāng)然來自于整個零售市場大環(huán)境的變化和競爭格局的演變、電商本身的瓶頸、拼多多帶來的壓力，以及以抖音、快手為代表的新電商的迅速發(fā)展。對于已經(jīng)超過56萬員工的京東來說，面臨著一個轉(zhuǎn)折點。

攘外必先安內(nèi)，系列舉措穩(wěn)一線軍心

如何不躺平？從京東連續(xù)動作來看，正所謂攘外必先安內(nèi)。

京東不僅僅在央視春晚上給全國人民送問候送車又送房，劉強(qiáng)東也沒忘給“兄弟們”送溫暖。

去年底以來，京東集團(tuán)數(shù)次提出漲薪計劃，涉及京東采銷一線業(yè)務(wù)人員、京東零售線上業(yè)務(wù)人員等。2月5日，京東集團(tuán)官宣，自2024年2月1日起，超2萬名京東一線客服員工實現(xiàn)全年平均薪酬上漲超過30%。在這個節(jié)點，當(dāng)天這條新聞就火遍全網(wǎng)。

而此前不久，京東才官宣京東零售全員將平均加薪不低于20%，京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員年固定薪酬大幅上漲近100%。緊接著，京東發(fā)出“采銷召集令”，喊話離職的采銷員工稱“回家即加薪”。京東稱，回家后福利司齡繼續(xù)累計，司齡補(bǔ)貼、住房保障基金、繼續(xù)教育、老員工專屬稱號、員工救助基金等都將延續(xù)。

自營電商是京東的主業(yè)，一線采購人員對應(yīng)的是成本，客服則是消費體驗保障最關(guān)鍵的一環(huán)。在本文看來，有著品質(zhì)電商標(biāo)簽的京東，與其去年“百億補(bǔ)貼”的舉措，在思路上有一定的相左，是迫于消費降級的趨勢、整個社會零售的動態(tài)以及來自于競爭對手的壓力。

反觀其現(xiàn)在的舉措，則在回歸到一個正常的路徑上來，2023年三季報顯示，第三季度，京東在人力資源方面(包括自有員工和外部員工)的總支出就達(dá)到259億元，前三季度人力資源總支出高達(dá)763億元，是前三季度凈利潤的3.7倍。

從財務(wù)數(shù)據(jù)上來說，員工數(shù)量龐大，人力支出巨額，這要求薪酬的調(diào)整決策必須謹(jǐn)慎。而據(jù)了解，京東上一次官方通知大規(guī)模漲薪，還是在兩年多前。但從業(yè)務(wù)上面臨的壓力來看，對于連續(xù)第12年春節(jié)不打烊的京東，在這個轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，穩(wěn)住一線員工的軍心，漲薪是最直接的選擇。

混戰(zhàn)格局下，京東壓力倍增

十多年來，京東已經(jīng)成為一艘大船。往前回溯，行業(yè)內(nèi)熟悉的電商造節(jié)，二選一，京東與老對手天貓?zhí)詫氹m然斗了很多年，但在本文看來，其實雙方都有著不同的穩(wěn)定的用戶，有著各自的優(yōu)勢品類。拼多多的出現(xiàn)打破了這個態(tài)勢，究其核心原因，作者認(rèn)為有兩點。

其一，事實上，京東靠著自身的物流體系和服務(wù)，品質(zhì)電商的標(biāo)簽已經(jīng)很成功了，但其想要的太多，即“多快好省”。但事實上，在“多”和“省”這里，拼多多當(dāng)然是做到了極致，甚至強(qiáng)于淘寶天貓，這也是為什么作為后來者，其市場表現(xiàn)和資本的認(rèn)可都達(dá)到了一個高度。

其二，多年來京東伴隨的一個消費升級的趨勢，是一個整體社會消費和零售快速發(fā)展的時期，而當(dāng)前的形勢下，零售行業(yè)最艱難的這幾年，正趕上了大眾消費降級的趨勢。這從整個社會零售的增速數(shù)據(jù)就不難發(fā)現(xiàn)。

但這些都不是最重要的，在電商零售這個行業(yè)，雙線融合、沉浸式消費提了很多年，但事實上沒有大的起色。面對行業(yè)瓶頸，阿里提出的新零售，騰訊和京東提出的智慧零售，以及曾經(jīng)蘇寧的智慧零售等等，從“人找貨”到“貨找人”，這個問題其實很難得到解決，核心就是消費場景問題。直播電商的出現(xiàn)在一定程度上解決的正是這個問題。

但在直播電商時代，擊敗你的可能永遠(yuǎn)都是跨行業(yè)而來的。流量在哪里，用戶在哪里，商業(yè)消費大概率就在哪里。所以，以抖音、快手為代表的入局者注定是京東以及老對手們要面對的新對手。

短視頻時代，用戶在刷視頻的同時，順手下個訂單，這種毫無違和感的操作正是老牌電商平臺一直想要的。這從年貨節(jié)各大平臺的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)就可見一斑。比如抖音電商發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，年貨節(jié)期間，平臺日均訂單量較去年年貨節(jié)同比增長75％、日均動銷商品數(shù)同比增長113%、日均動銷商家數(shù)同比增長100%，抖音商城日均支付GMV同比增長98％、日均支付用戶同比增長132%。快手電商發(fā)布的戰(zhàn)報也顯示，平臺訂單量較去年年貨節(jié)（2022年12月24日-2023年1月2日）增長98%，大促買家數(shù)增長65%，品牌商品GMV增長77%，開播商家家數(shù)增長67%。

盡管這是一個沒有絕對值的戰(zhàn)報，但可以想象的是，在當(dāng)前并不是很景氣的存量市場上，各平臺之間的零和博弈之慘烈。

而在一年一度的春晚上，小紅書這個互聯(lián)網(wǎng)新貴今年和京東的同臺競技，也意味著，又有新的入局者來了。

“好”和“快”才是京東的護(hù)城河

回歸到業(yè)務(wù)上來說，相比新老對手們，如何提升自己的競爭力、穩(wěn)定自己的用戶以及拉新，才是京東的當(dāng)務(wù)之急。“多”和“省”依然需要努力去做，但本文認(rèn)為，這并非核心，畢竟沒有哪個平臺可以滿足所有的用戶。

之所以要努力去做，是因為整體市場低迷，消費者更加挑剔，追求性價比——這也是拼多多百億補(bǔ)貼的成功所在。但對于京東而言，其有著不同于拼多多的標(biāo)簽，需要尋求一個平衡點。

本文認(rèn)為，京東“品質(zhì)電商”的標(biāo)簽及其多年以來在物流領(lǐng)域的優(yōu)勢，才是其護(hù)城河。從2017年正式成立物流集團(tuán)，完善的倉儲網(wǎng)絡(luò)、快速及時的貼心服務(wù)是京東物流的優(yōu)勢。與拼多多、抖音、快手等巨頭相比，京東去打造低價心智，其實是有一些舍本逐末。從消費者的角度看，京東物流的快速上門、周到服務(wù)，才是占領(lǐng)消費者心智的核心。

這也體現(xiàn)在其財務(wù)數(shù)據(jù)上，在京東的四大業(yè)務(wù)板塊中，物流板塊在很大程度上抵消了京東零售疲弱的收入沖擊。三季度，京東物流(02618.HK)實現(xiàn)收入416.63億元，同比增長16.5%；達(dá)達(dá)(DADA.US)收入28.67億元，同比增長20.5%。

在供應(yīng)鏈方面，平臺之間開始從爭奪消費者，深入到爭奪低成本供應(yīng)鏈，在這方面，京東仍然具有很多電商平臺無可比擬的優(yōu)勢。京東方面也公開表示，公司的目標(biāo)在于通過效率提升所帶來的額外利潤空間與合作伙伴分享，并將多余的利潤用于持續(xù)提升用戶體驗。

電商競爭進(jìn)入全新階段，對于京東來說，既要守成，又要進(jìn)攻。目前來看，京東最大的底牌可能是管理層的坦誠面對。

劉強(qiáng)東在湖南衛(wèi)視春晚上送出了自己的跑車，他表示：“決策時不要忘了用戶，這是我們做任何工作的出發(fā)點。這是我最喜歡的一輛越野車，希望大家能扛住壓力、突破自我，讓用戶在京東感受最好的體驗。”

不過，劉強(qiáng)東清楚，當(dāng)下的京東“組織龐大臃腫低效，改變起來確實需要時間”。

想必他也清楚，突圍之路，怕是道阻且長。