理想汽車，下一個(gè)鐘薛高？

文/三娘

新車MEGA還沒發(fā)布就被P成靈車，銷聲數(shù)日的李想終于反擊了。

3月11日，理想汽車創(chuàng)始人兼CEO李想在微信朋友圈發(fā)文稱，過去十天發(fā)生的事情大家應(yīng)該都比較清楚了，“對(duì)于其中存在的有組織違法犯罪行為，我們已經(jīng)在用法律手段進(jìn)行處理之中”。李想還稱將開始反擊，但沒有透露具體措施。

MEGA是理想汽車首款純電動(dòng)MPV，售價(jià)55.98萬元，展示了公司在高端電動(dòng)車市場(chǎng)的雄心。李想此前對(duì)MEGA寄予厚望，預(yù)計(jì)其將成為市場(chǎng)上的熱銷產(chǎn)品。

但無論是不是“友商”開黑，這款被寄予厚望的新車，在輿論場(chǎng)經(jīng)歷了一系列玄學(xué)操作之后，刻板印象已經(jīng)形成，且恐怕再也難以改變了。而且這種刻板印象對(duì)于這片土地上除了福壽園所在的殯葬行業(yè)之外任何一行來說，都將是致命傷——哪怕是最堅(jiān)定的科學(xué)唯物主義者，心里多半都會(huì)有一些“寧可信其有”的陰影在影響著消費(fèi)決策。

李想的高端理想夢(mèng)，起碼從目前看暫時(shí)告于段落了。但或許值得李想安慰的是，最近已經(jīng)有一系列曾經(jīng)希望主打高端國貨路線的公司跌落神壇，另一家是快消領(lǐng)域曾經(jīng)的明星鐘薛高。幾年前創(chuàng)立時(shí)，這款冰淇淋品牌被團(tuán)隊(duì)定位為“國貨之光”，中國雪糕的名頭，收割了一大波民族情緒的流量紅利。不過，#鐘薛高售價(jià)從60元降到2.5元#這幾天已經(jīng)登上了微博熱搜第一，鐘薛高品牌塌房、創(chuàng)始人林盛的高端冰淇淋夢(mèng)想破滅，也是源于網(wǎng)絡(luò)上一場(chǎng)“雪糕不融化”的實(shí)驗(yàn)。

說回來，就在鐘薛高從國貨之光變成雪糕刺客的時(shí)候，林盛也發(fā)了一條朋友圈如下：

從語氣口吻到靶子，和李想的朋友圈小作文簡(jiǎn)直如出一人。

這些借助民族主義熱情、扛著國貨復(fù)興大旗的品牌們，最終還是接住了自己當(dāng)年拋出去的回旋鏢。

01

相信最開始給這款汽車P圖的人，多半出于玩笑的態(tài)度。而事情被炒熱，也確實(shí)可能存在推手“助力”的嫌疑。

但真正的問題是，把MEGA的圖片發(fā)給網(wǎng)友看看，有多少人認(rèn)為是好看的？當(dāng)大家的生產(chǎn)能力和研發(fā)能力都在同一基準(zhǔn)線上的時(shí)候，按道理中國品牌的核心價(jià)值，恰恰就應(yīng)該在于原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，以及對(duì)于本土文化的充分了解。

但很顯然，除了汽車冰箱大沙發(fā)之外，即便是在過去的產(chǎn)品系列中，李想也沒有拿出有足夠說服力的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

退一步說，且不說這款新車到底像什么，就單從設(shè)計(jì)和配置來看，顯然和它將近60萬元的定價(jià)是嚴(yán)重不匹配的。

此前就有媒體報(bào)道，設(shè)計(jì)上的“偷懶”使得 MEGA 更像一倆工具車。汽車內(nèi)飾的高級(jí)感來源于考究的用料、設(shè)計(jì)的拼接與整體的和諧。整面皮質(zhì)包裹，沒有任何線條設(shè)計(jì)的 MEGA 座椅，實(shí)用性很好但觀賞性不足。與同價(jià)位的其他選擇相比，理想 MEGA 在設(shè)計(jì)上的積極性屬實(shí)不算高，但設(shè)計(jì)的高級(jí)，恰巧是高端車消費(fèi)者的重要追求。

據(jù)36氪報(bào)道，「品質(zhì)粗糙」是用戶失望退訂的原因之一。一款接近 60 萬元的新車，除了剛需外，消費(fèi)者對(duì)「豪華」也有強(qiáng)烈訴求。MEGA 的細(xì)節(jié)處理與其售價(jià)并不匹配，在看車試駕用戶的反饋中，座椅縫線處理不夠細(xì)膩、空調(diào)出風(fēng)口粗糙有毛刺、座椅皮質(zhì)包裹不平整有褶皺、二排遮陽簾支點(diǎn)小使用困難等問題都與友商有不少差距。

品質(zhì)之外，「沒有驚喜」也是退訂用戶展現(xiàn)的主要情緒。更為重要的是，在設(shè)計(jì)之外的續(xù)航問題同樣令人焦慮。和此前的產(chǎn)品不同，MEGA定位是家庭用車，這和其他用車還不一樣，因?yàn)橛密嚟h(huán)境是完全不一樣的，他們對(duì)于續(xù)航的需求性可遠(yuǎn)比我們平日里使用車輛要大很多的，從披露的參數(shù)數(shù)據(jù)來看，工信部和CLTC續(xù)航是710公里，而WLTC續(xù)航卻只有575公里，中間100多公里的差距，就會(huì)成為車主巨大的焦慮來源。

有分析認(rèn)為，MEGA的高價(jià)和造型設(shè)計(jì)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，是影響銷量的因素。在這片市場(chǎng)上，有的時(shí)候價(jià)格確實(shí)就像是一個(gè)篩選器，當(dāng)理想把產(chǎn)品價(jià)格提升至新的檔位之后，卻猛然發(fā)現(xiàn)，這個(gè)檔位的消費(fèi)者所具有的判斷力，好像和以前的不一樣了——他們并不在乎你所謂的情懷與敘事，更在乎我是否拿到了和我付出的價(jià)位相匹配的產(chǎn)品。

02

在這個(gè)非黑即白的世界里，李想的價(jià)值觀也是純粹的。

3月11日，李想發(fā)文寫道，“雖然身處黑暗，但是我仍然選擇光明。如果我選擇向黑暗妥協(xié)，甚至加入黑暗，那么我和身邊的人就會(huì)變成我們討厭的樣子，我們身處的社會(huì)也會(huì)越來越黑暗。經(jīng)過深思熟慮后，我們決定開始反擊，用光明反擊黑暗。”

李想得到了不少圈內(nèi)友商的聲援。在此條朋友圈下，小鵬汽車CEO何小鵬回復(fù)表示支持，“去年我們年底也經(jīng)歷了巨大教訓(xùn)，第一次理解了什么是商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，第一次知道了“國防能力”的意義。”華為終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東跟進(jìn)回復(fù)稱，“始終選擇光明，是正確的價(jià)值觀。一個(gè)企業(yè)，如果價(jià)值觀搞壞了，不會(huì)有美好的未來。愿我們與產(chǎn)業(yè)界一起，用實(shí)際行動(dòng)，堅(jiān)持始終選擇光明，用光明反擊黑暗。”

但到底誰代表光明、誰代表黑暗？我大概捋了捋最近這些年的攻守變換：當(dāng)新能源面對(duì)傳統(tǒng)車企時(shí)，毫無疑問光明屬于新能源；當(dāng)國產(chǎn)新勢(shì)力面對(duì)外資車企時(shí)，毫無疑問光明屬于新勢(shì)力。

一句話總結(jié)這個(gè)邏輯，凡是和我方做對(duì)的，就屬于黑暗面。

其實(shí)從2023年開始，中國的造車新勢(shì)力們就開啟了出海浪潮。而它們的第一“目的地”，仍是有著良好政策扶持、市場(chǎng)更加成熟健全的歐洲。但從現(xiàn)實(shí)來看，蔚小理們?cè)跉W洲的表現(xiàn)，或許與它們的“希望”有著不小的差距。

即便是最先走出去的蔚來和小鵬，在海外的銷量也十分感人。根據(jù)Eu- EVs數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年蔚來在歐洲銷量?jī)H為832輛，月均約137輛，剛剛破百。至于理想，雖然曾一度表示要“出海”，但卻沒有什么實(shí)際行動(dòng)。市場(chǎng)所看到的“出口”，基本都是經(jīng)銷商行為，并非理想官方。

銷量數(shù)據(jù)不會(huì)騙人。很顯然，從目前來看，從重工業(yè)的汽車到輕工業(yè)的雪糕，近幾年崛起的國貨，真正有價(jià)值的護(hù)城河，還是最初所扛起的民族情緒大旗而已。

這時(shí)候我們?cè)倩剡^頭來看過去一眾品牌們所挑戰(zhàn)的西方“舊品牌”就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中低端市場(chǎng)通過價(jià)格戰(zhàn)和差異化固然能夠積累優(yōu)勢(shì)——畢竟國外的產(chǎn)品代工也是我們，其中并沒有任何技術(shù)門檻可言。但一旦上升到更高維度的打法時(shí)，中國的國貨創(chuàng)始人們，明顯就心有余而力不足了。

產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價(jià)值、供應(yīng)鏈能力、研發(fā)創(chuàng)新能力、原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力……這些才是決定一個(gè)品牌的真正護(hù)城河。而不是靠簡(jiǎn)單的復(fù)制、模仿加上大喇叭就能夠超越的。那些在開始時(shí)喚起的情緒的魔力，在隨后的日子里很可能就變成反噬的魔鬼。

為什么沒有人去燒化哈根達(dá)斯的冰淇淋？為什么寶馬奔馳在全球高端市場(chǎng)能夠暢行無阻多年？

相比動(dòng)輒去指責(zé)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在流量市場(chǎng)中長(zhǎng)大的國貨企業(yè)們，不妨重新去想想這些問題的答案。