我在小城開書亦，一年虧掉三十萬

作者 |胡不喜

編輯| 車卯卯

等待下一個風口

315，茶飲界地震。書亦燒仙草、古茗、茶百道三家知名奶茶品牌，被曝出更改食材效期、使用隔夜食材、甚至用嘴嘗食材來判斷是否“壞了“的現象。

一時之間，加盟商的日子雪上加霜。對于書亦燒仙草的加盟商們來說，尤其如此，在此之前書亦剛被上海消保委質疑虛假宣傳。
“書亦的公關到底有沒有在做事？”書亦燒仙草加盟商的小群里，店主們怨聲載道。

春天本就是奶茶生意的淡季，而這個315，接二連三的負面輿情，更是讓大家的生意降至冰點，有門店一個上午的營收只有一百多元，照這個勢頭下去，別說是水電人工，掙回房租錢恐怕都難。

最近兩年，餐飲加盟的熱風越吹越猛，前有喜茶、奈雪雙雙開放加盟，全線降價，后有海底撈放低身段，宣布“下海”。

無論是城市中產，還是縣城婆羅門，手里握著一點閑錢，卻苦于沒有創業項目的人們，將加盟視為創業致富的一條捷徑，紛紛趨之若鶩。

在加盟商的助攻下，新興的茶飲品牌快速擴張，古茗、茶百道的門店數甚至超過星巴克，直沖萬店規模。

被戲稱渴死過人的奶茶一條街，還能否賺錢？

然而加盟茶飲品牌，真的如此美好嗎？臥底書亦燒仙草的加盟商小群半個月里，我看到了火熱現制茶飲背后，加盟商們經營的壓力以及面對強勢品牌方的無力。

半杯都是料的黃金年代

現制茶飲的江湖，你方唱罷我登場。

如今奶茶界的新晉頂流無疑要數霸王茶姬，短短一年多時間，門店數從1000多家擴張至3779家。要加盟霸王茶姬，得準備好150萬啟動資金，通過兩輪面試過關斬將，證明自己有行業經驗、管理經驗。光有這些還不夠，還得有好運加持。

拿著錢排隊等加盟的候選人有數百個，卻只有隨機搖號抽中的三名幸運兒才有資格開店。

小艾在群里分享著自己面試的經過，之前她也是書亦燒仙草的加盟商，架不住每天數百元的慘淡營收，決定轉戰霸王別姬。和霸王的火爆形成對比的，是門可羅雀的書亦燒仙草，最近一年多時間，書亦燒仙草的門店數不升反降，從2022年的7000家跌至6690家。

新晉頂流霸王別姬（圖源：網絡）

為了吸引更多加盟商進入，書亦燒仙草開年就提出“開店費用全免，0加盟費，0服務費，0合作費”。免費政策雖然誘人，但看著上不去的營收，群內的加盟商們對此提不起半點興趣。

更多的時候，他們都在后悔：自己為什么沒早一點退出？加盟書亦的理想狀態應該是2018年進入，2022年上半年撤退，回本無憂，還能賺一波轉讓費，拍拍屁股繼續加盟下一個網紅品牌。

砸了幾十萬加盟投資，加盟商們買回了一個共同的教訓：同質化嚴重的茶飲賽道，沒有永遠的當紅炸子雞，營銷帶來的熱度只有一時，加盟商的賺錢之道，不是開店守店，而是學會見好就收。

作為昔日的網紅茶飲品牌，霸王茶姬如今的燦爛日子，書亦燒仙草也曾經歷過。

寧萌是西安最早一批加盟商之一，2019年開店時，這里的奶茶生意還是一片藍海。餐飲人出身的她，喝過一次后覺得味道不錯，便撥通了門頭上的加盟熱線。彼時的書亦燒仙草，將“半杯都是料”的slogan喊得震天響，定價10-16元之間，均價13元左右。極具性價比。

2019年，扎根成都的書亦燒仙草開始高調（圖源：網絡）

和其他新茶飲由一線城市下沉不同，書亦燒仙草走的是“農村包圍城市”路線，在二三線城市站穩腳跟后，再向一線城市發展，窄門餐眼的數據顯示，54%的店鋪分布在三四線城市及鄉鎮。靠著差異化定位，書亦燒仙草一路狂飆突進，從2017年到2022年，短短五年時間，它從300家門店的小品牌，擴張到超過7000家門店。

寧萌投入了六十萬，在大學附近的商業區開了第一家店鋪，面向的群體主要是大學生和當地居民。開業前期一天的營收額達到3000，一天下來差不多有200單。當時開發評估，她大約一年半時間能回本。

正是這個裝修征服了寧萌（圖源：網絡）

實際經營后，寧萌才發現情況可能并不像開發預估的那么樂觀。

“半杯都是料”，給消費者帶來了滿足感，但也意味著更高的物料成本。加盟前品牌方告訴她，物料成本大約在40%，但她實際核算之后，發現成本大約有50%，如果上外賣平臺，參加活動，成本達到55%。

“好在那時候，書亦的產品成本配比也合理，基本高毛利和低毛利能夠打平，有盈利空間。”最好的一個月，她店里的營業額達到了23萬，凈賺6萬。

每天晚上六點之后，她的店鋪便會迎來客流高峰期。白底黑字的門頭，醒目的紅印章符號，有種獨特的書卷氣，與周圍店鋪的風格迥然相異，吸引著不少學生排隊。

在群里回憶起那段黃金歲月，寧萌不無驕傲：“那時蜜雪冰城的生意都沒我的好。有人出50萬轉讓費想要我的店，我都沒舍得。”

寧萌在群內分享著自己的經驗教訓，后悔自己的認知有局限，只想著本本分分做生意，求一個細水長流。她以為自己是負責航行的舵手，努力經營乘風破浪，但實際上，加盟商從來不是那個掌舵的人。

健康茶飲卷死了自己？

生意到底是從什么時候開始難做的？加盟商們感到寒意，是2022年書亦燒仙草品牌升級后。

被戲稱為“加水八寶粥”的多料時代成為過去，書亦燒仙草也拋棄了“半杯都是料”的口號，卷起健康概念，將目光瞄準了植物基新茶飲的市場，主動顛覆自己過去經營的品牌形象，將“書”字Logo換成了一只紅色的小兔子，門頭通體換成了綠色。

書亦和兔子到底有什么聯系呢？品牌方宣傳這是從國潮文化出發，選取了“玉兔搗藥”的典故，仙兔制仙草，因此紅色的兔子代表著的正是書亦燒仙草，而大面積的綠色意味著健康、生態、環保，沒有負擔。

紅兔子的畫風透露著幾分詭異（圖源：小紅書）

巨大的改動，說明了書亦燒仙草“all in植物基”的決心，加盟商們的意見并不重要，要想繼續開店，就得重新裝修，和書亦共擔品牌升級的所有風險。因為疫情影響，不少加盟商還沒來得及回血，就得翻新。

門店的裝修，要在總部統一下單，2000-2500每平米，一間30平米的奶茶店裝修費用大約六七萬，總部大約會以物料補貼的方式承擔三分之一。如果店鋪剛裝修不久，花費則要少些，有加盟商回憶，“上次換兔子，用了小一萬，公司補貼了六七千。”

消費者們并不理解書亦燒仙草巨大動作背后的用心，不少顧客以為自己遇到了山寨店，扭頭就走，客流量明顯下滑。

仙兔仙蒂沒有收獲年輕消費者的好感，反而被吐槽“配色離譜”“土”。已經上船的加盟商們，沒有回頭路，他們只能穿上紅色兔子玩偶服，想盡辦法做活動，吸引更多的客人前來。“之前穿著那個玩偶服被小娃兒揍，七八個圍著我踢。”“白天上班，晚上當小丑。”

一杯奶茶的核心在于基底，書亦燒仙草押寶健康概念，將奶精替換為燕麥奶、椰奶，開始產品大換血，但這一舉動卻也將加盟商們逼入了墻角。

奶茶的口味和健康，始終是魚和熊掌，難以兼得。被詬病不夠健康的植脂末，實際上卻是奶茶的靈魂，正是它讓奶茶的口感變得香濃順滑。植脂末被替換成了鮮奶和燕麥奶，消費者們普遍反映，口感寡淡，沒有醇厚感，不如從前好喝。當美味與健康只能二選其一時，消費者們會毫不猶豫選擇美味。

新產品留不住顧客，加盟商們的成本卻被再一次拉高。有渠道調研顯示，一杯550ml的奶茶大約用45g植脂末，成本在0.6元，如果換成鮮奶，以淡奶油調整口味，平均一杯奶茶的成本提高約1.2-1.5元。

除此之外，其他的物料成本也在不斷攀升，“每升級一次物料，就要漲一次價。以前一包綠茶3塊錢，現在7塊。”“拼多多一罐紅豆賣9.5元，公司賣（給加盟商）12.5元。”迫于無奈，有些加盟商選擇避開公司，偷偷從第三方購買原料。

奶茶的成本拆解（圖源：招商證券發布的佳禾食品研報）

“一個品牌口碑不好，能有什么原因呢？無非就是口味、價格。”產品不受歡迎，消費者就不會登門，生意自然難見起色，但奶茶店的生意有個特殊之處：為了確保產品的風味和品質，鮮果、茶湯的效期很短，損耗較多。“喜茶的茶湯效期6小時，書亦的茶湯效期3小時，我早上泡好，中午剛開始營業就得倒掉。”“珍珠煮1小時，效期3到4小時，等于我歇一會兒就得煮第二鍋。”

即便大家滿懷著期待，九點就開始忙碌備貨，但無人問津的奶茶店，可能一個上午也沒賣出幾杯，陸陸續續就要倒掉一堆物料，一起倒掉的是自己的真金白銀，靠創業致富的夢。

投入四十萬做老板，淪為高級工具人

“九點開門，到現在十一點了還沒開張。”“下午四點了，才賣了兩百不到，還不如關門去打麻將。”“我們去年銷售額平均下來一萬五一個月，每天加上外賣差不多600。”

現在正是淡季，加盟商們守在店里，看著后臺的流水，難免焦躁，常在群里吐槽。每當此時，大家就會紛紛訴苦，比慘是治愈焦慮的最好解藥。

每個加盟創業的人，無不是帶著希望、熱情和大筆資金上船。奶茶店看似門檻低，但加盟投入的錢并不少。

在河南新鄉開店的加盟商賈先生曾在小紅書上分享過：自己在這個三線城市的大學商業街開了一家奶茶店，花了53萬，其中包括了轉讓費12萬，房租一年3萬，設備器械10萬，加盟費8萬以及品牌使用費、管理費、押金、裝修費等等。經營了十個月，因洪水和疫情倒閉，虧損30多萬。

河南新鄉一書亦加盟商分享（圖源：小紅書）

這個說法在群內加盟商的口中得到了佐證，他們分析，如果在一個小城開家書亦，投入差不多也要有三四十萬。

曉亮算是群友中較幸運的人，他于2020年8月加盟，在大學城附近開店，當時投入六十萬，趕上了品牌上升期，用兩年時間回了本；浙江三線城市的小艾則行差踏錯，2022年入局，投資了三家店，關閉了兩家，僅剩一家，轉眼間一百多萬打了水漂。

本想借助品牌方賦能支持，降低創業風險，但趕上品牌走下坡路，加盟商們才發現自己的無力。2022年，書亦投資了徐州方德食品，成立合資公司廣西豐溢，控制核心原料，它和蜜雪冰城、茶百道、古茗一樣，賺著加盟商設備、物料的錢。

群內加盟商分享的店鋪流水

加盟商是品牌方的客戶，也是沒有多少話語權的高級工具人，他們需要服從公司的統一管理，共享一張菜單。即便他們反復向總部反饋，哪些產品賣得好，哪些根本沒有銷量，但似乎這些聲音并沒有被聽見，“好喝的不是下架，就是改配方。”加盟商們甚至懷疑，這是割韭菜的手段，“就是為了讓我們幫他消耗庫存的物料。”“效期那么短，可能是想讓我們幫他多消耗點。”

辛苦經營，每天工作十五個小時，曉亮粗略一算，減去三萬房租，兩個店員每月五千的工資，他也只給自己掙出了一份打工人的工資。“還不如去霸王茶姬打工，一個月至少還有個七八千。”

有加盟商偷偷在評論區抱怨（圖源：小紅書）

加盟商賺不到錢，品牌的吸引力自然衰退；繼續進入的加盟商就會減少，品牌融資速度減慢，擴張腳步也會隨之放緩，書亦燒仙草就這樣逐漸掉隊，加盟商們感受到的寒意也越來越深。

連鎖加盟的模式，就像鐵索連舟，規模效應帶來巨大流量的同時，各個門店也被捆綁牢牢捆綁在一起。加盟商和品牌方坐在同一條船上，即便他們有再多的不滿，也會共同維護品牌方的形象。因此在這個加盟商的小群里，大家有個心照不宣的約定：可以私下吐槽，絕不能將負面輿論擴散到網上。

然而生意不好，總會有些心存僥幸的商家，為節約成本，更改物料效期。這些鋌而走險的加盟商就像一個個微小的火星，落在看不見的地方，一旦發酵，就會釀成大火，這條船上所有人都要遭殃。

湖北經視《315我們在行動》節目曝光了多家奶茶門店存在員工頻改食材效期標簽的行為，書亦也在其中。
還在等待四月溫度升高，旺季來臨的加盟商們，感受到了前所未有的寒意。

時不時有顧客路過店鋪時，會說上幾句關于315曝光的負面輿情，守在店里無所事事的店主們，一聽到315，都先是一驚，隨即心里發涼。“本來生意就涼，315之后，店里的營業額普遍下降了30%-40%。”“我這邊也是，少了三分之一。只能等著水果茶上架，看能不能救一下了。”

結語

疫情過后，加盟成為了餐飲行業融資擴張的新方式，越來越多的品牌，借此提升自己的市場份額，希望能在激烈的競爭中保持領先。

2023年2月，古茗公布戰略目標，拓展魯、桂、黔、皖；時隔將近一年后，2024年1月4日，向港交所遞交的招股書顯示，短短一年凈增了2229家門店；2023年5月，瑞幸宣布開啟“帶店加盟模式”；到了10月，滬上阿姨也公布了輕享店型開放招募，主攻縣域市場。

連鎖加盟已然成為趨勢，市場的競爭日漸焦灼。小艾僅剩的這家書亦店鋪，位于街角，隔壁是古茗，對面是蜜雪冰城，這個月又多出了一家瑞幸，距離這條街步行十分鐘的另一條街上，密密麻麻擠著十家奶茶店。

迅猛擴張的品牌方賺得盆滿缽滿，高度競爭下的加盟商們，勒緊褲腰帶過日子。

群里的加盟商們，有些已經關店，重新面試找工作，有些則還在堅持，期待公司的白月光上架，或是推出一個爆款單品，重振旗鼓，還有人清醒地認識到，新茶飲品牌老化迅速，速生速死，踩中下一個風口的人，才有機會成為贏家。但誰又知道，哪里是下一個風口呢？

他們也會期待，書亦燒仙草品牌方能有“可持續性的竭澤而漁”的意識，自己吃肉，也能讓加盟商喝點湯。

但是315當晚，集團運營中心致加盟商伙伴的信，再次給他們澆了一盆涼水，“通篇只說罰款，沒一點降低物料價格的打算。”

*本文中均為化名