奧迪發(fā)布2023財(cái)報(bào)，2024的中國(guó)市場(chǎng)依舊苦澀

3月19日，“奧迪集團(tuán)”在官網(wǎng)低調(diào)公布了2023年財(cái)報(bào)。相對(duì)2022年，利潤(rùn)和利潤(rùn)率都出現(xiàn)了下滑。2023年，“奧迪集團(tuán)”營(yíng)收699億歐元，同比增13.1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)63億歐元，銷(xiāo)售回報(bào)率9.0%（2022年為12.2%），同比跌17%。凈現(xiàn)金流47億歐元，2022年為48億歐元。

集團(tuán)內(nèi)部的奧迪之位

在某種程度上，“奧迪集團(tuán)”的業(yè)績(jī)掩蓋了奧迪品牌更大的滑坡。奧迪集團(tuán)包含奧迪、賓利、蘭博堅(jiān)尼和杜卡迪摩托車(chē)。

2023年賓利交付1.36萬(wàn)輛，營(yíng)收29.3829.38億歐元，銷(xiāo)售利潤(rùn)5.89億歐元，銷(xiāo)售回報(bào)率為20.1%，略高于20%的戰(zhàn)略目標(biāo)。

蘭博基尼2023年首次突破交付萬(wàn)輛大關(guān)，較2022年增加912輛跑車(chē)和SUV。其營(yíng)收增加12.1%，達(dá)26.63億歐元；銷(xiāo)售利潤(rùn)7.23億歐元，銷(xiāo)售回報(bào)率達(dá)27.2%，創(chuàng)下了歷史新高。

杜卡迪交付量達(dá) 58，224 輛，創(chuàng)下了歷史第三的佳績(jī)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.12億歐元，同比增2.3%，銷(xiāo)售利潤(rùn)率為10.5%。

既然其余三個(gè)牌子營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率都超過(guò)9.0%這個(gè)平均數(shù)，而且產(chǎn)品單價(jià)越高的品牌，回報(bào)率也越高。那么，奧迪品牌自身利潤(rùn)下滑不難判斷。

相比奧迪，BBA成員奔馳和寶馬，息稅前利潤(rùn)率都要略高——奔馳營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率12.8%，寶馬利潤(rùn)率9.9%，看似和奧迪相差不足一個(gè)百分點(diǎn)。不過(guò)寶馬解釋稱(chēng)，由于華晨寶馬整合，帶來(lái)的基期較高。

不能忽視的是，奧迪是大眾旗下子品牌，雖然理論上大眾作為集團(tuán)可以賦能奧迪，但從兩任掌舵人（迪斯到奧博穆）的戰(zhàn)略能夠看到，奧迪需要更服從于大眾戰(zhàn)略，并受到多一級(jí)的行政約束。

譬如，迪斯在任之時(shí)，2021年拋棄Mobileye與高通合作。在全新的SSP平臺(tái)（大眾統(tǒng)一架構(gòu)）上采用高通芯片。而基于PPE平臺(tái)第一款車(chē)保時(shí)捷Macan（參數(shù)丨圖片），則采用高通Flex芯片，集成智駕、泊車(chē)輔助、車(chē)機(jī)和駕駛員監(jiān)控系統(tǒng)。

奧博穆主持下的大眾，又把燒餅翻回來(lái)。2024年3月，大眾與Mobileye聯(lián)合宣布，將后者的輔助駕駛技術(shù)引入奧迪、賓利、保時(shí)捷等品牌。理由則是——“對(duì)Mobileye強(qiáng)大的成本價(jià)值主張的明確認(rèn)可”。換而言之，Mobileye報(bào)價(jià)更便宜。

中國(guó)“以?xún)r(jià)換量”

2023年，奧迪品牌全球交付189.5萬(wàn)輛車(chē)，其中歐洲交付75.5萬(wàn)輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)19%；美國(guó)交付23.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21%。而中國(guó)交付72.9萬(wàn)輛，同比增13.5%，多交付了10萬(wàn)輛，但中國(guó)的財(cái)務(wù)收益卻下滑超過(guò)20%。

輿論遍布，奧迪在中國(guó)選擇“以?xún)r(jià)換量”，即為了保障中國(guó)市場(chǎng)的份額，不惜大幅讓渡利潤(rùn)（正負(fù)相抵超過(guò)30%）。對(duì)于2024年的市場(chǎng)，奧迪自己預(yù)測(cè)營(yíng)收將在630億至680億歐元之間，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在8%到10%之間，這是預(yù)判市場(chǎng)環(huán)境將變得更嚴(yán)苛，需要更努力地拼價(jià)格戰(zhàn)，更不賺錢(qián)。

中國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)跌這么多，相當(dāng)于用其他兩個(gè)主要市場(chǎng)的收益補(bǔ)貼中國(guó)市場(chǎng)。奧迪將中國(guó)稱(chēng)為“第二故鄉(xiāng)”，明顯低估了。中國(guó)無(wú)疑是奧迪全球必保的市場(chǎng)。

2023年，奧迪盡管在中國(guó)“上了刺刀”，沖殺價(jià)格白刃戰(zhàn)，但歐洲市場(chǎng)仍超越中國(guó)市場(chǎng)，成為奧迪第一大市場(chǎng)。這種情況下，奧迪仍然堅(jiān)持中國(guó)業(yè)務(wù)為全球運(yùn)營(yíng)基石。按照奧迪CEO高德諾的話(huà)說(shuō)，就是以中國(guó)消費(fèi)者為核心、以本土創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，以市場(chǎng)專(zhuān)屬車(chē)型為抓手，強(qiáng)化在華發(fā)展。值得一提的是，奧迪所稱(chēng)的本土，是中國(guó)而非德國(guó)。

大眾集團(tuán)掌舵人奧博穆有兩個(gè)廣為人知的論斷。其一，在去年慕尼黑車(chē)展上，奧博穆表示大眾的“十點(diǎn)行動(dòng)”計(jì)劃核心，就是聚焦中國(guó)業(yè)務(wù)。“中國(guó)已經(jīng)成大眾集團(tuán)的‘健身中心”，只有在中國(guó)，才有望緊跟市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，保持競(jìng)爭(zhēng)力。

其二，在去年6月說(shuō)，奧博穆說(shuō)，“目前奧迪落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是在電動(dòng)汽車(chē)方面”。當(dāng)然，這也是欲揚(yáng)先抑的修辭手法。他隨后許諾稱(chēng)，2024年將開(kāi)始推出新產(chǎn)品，給奧迪品牌帶來(lái)巨大機(jī)遇。

遲到的新品推出

所謂的新產(chǎn)品，實(shí)際就是奧迪的Q6 e-tron，這是奧迪基于PPE平臺(tái)的首款車(chē)，也是大眾集團(tuán)第二款PPE產(chǎn)品（第一款是保時(shí)捷電動(dòng)Macan）。好消息是奧博穆視為殺手锏的這款車(chē)即將亮相，壞消息是2025年早期才會(huì)交付。

事實(shí)上，在上任掌舵人迪斯彼時(shí)的時(shí)間表上，這款車(chē)應(yīng)該在2022年上市。

2018年，大眾發(fā)布了MEB平臺(tái)，奧迪拿出了“急就章”—— 基于MLB evo平臺(tái)的奧迪e-tron，也就是后來(lái)輿論詬病的“油改電”。

而2019年保時(shí)捷推出了J1平臺(tái)的Taycan，盡管還有少許油車(chē)的影子（保留了4種直流電壓），但作為全球首款800V快充車(chē)型，創(chuàng)新性還是不容置疑的。

但是PPE和SSP都在延宕。這讓大眾全面地、不留尾巴地轉(zhuǎn)向新能源戰(zhàn)略，充滿(mǎn)了遺憾。

Q6 e-tron，相對(duì)第一代e-tron，整體系統(tǒng)性能提升1/3，整車(chē)單位能耗降低30%，驅(qū)動(dòng)單元成本降低15%。150KW/800V快充、WLTP續(xù)航625公里，電池包100度，功率285KW。四驅(qū)配置，空懸、行駛質(zhì)感據(jù)說(shuō)不錯(cuò)。

如果2022年拿出來(lái)，不考慮智駕因素，絕對(duì)是主流配置。就算單看產(chǎn)品力，不納入品牌因素，也不會(huì)輸給蔚來(lái)等新勢(shì)力對(duì)手。

但是，同樣一款車(chē)，2025年交付到用戶(hù)手里，就有點(diǎn)“山盟雖在，錦書(shū)難托”的錯(cuò)付感。

有非正式消息稱(chēng)，這款車(chē)要裝備華為智駕軟件，這非常讓人看不懂。因?yàn)榇蟊娕c地平線(xiàn)去年成立了合資公司，聲稱(chēng)打造“智駕合資天花板”。地平線(xiàn)是一家芯片+工具鏈供應(yīng)商，大眾擁有CARIAD公司，軟硬設(shè)計(jì)能力齊全。突然讓華為充當(dāng)供應(yīng)商（大概率是HI模式），無(wú)論華為是否提供“整體智能解決方案”（從激光傳感器到算力芯片再到軟件），都意味著和地平線(xiàn)的合作成果，奧迪已經(jīng)等不及了。

更讓人無(wú)法想象的是——華為智駕方案如何在地平線(xiàn)算力硬件和開(kāi)發(fā)環(huán)境下設(shè)計(jì)和運(yùn)作？

被磨損的排他性定價(jià)權(quán)

奧迪聲稱(chēng)，奧迪中國(guó)研發(fā)中心已成為了奧迪在德國(guó)總部外最大的、具備端到端開(kāi)發(fā)能力的研發(fā)實(shí)體，擁有超過(guò)90%的本土研發(fā)人才。結(jié)果是Q6 e-tron加長(zhǎng)了軸距，變成Q6L e-tron， 新瓶里裝的還是舊酒。有上汽奧迪Q6的前車(chē)之鑒，如今很難讓人有信心。

不過(guò)，奧迪研發(fā)董事何立傅表示，“我們非常清楚中國(guó)客戶(hù)對(duì)奧迪的期待是什么”。

他說(shuō)，奧迪將重點(diǎn)放在智能座艙、創(chuàng)新顯示概念、智能語(yǔ)音系統(tǒng)、數(shù)字互聯(lián)服務(wù)等技術(shù)上。“奧迪在華產(chǎn)品，傳承燃油車(chē)時(shí)代DNA，還將有中國(guó)專(zhuān)屬的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，擁有本土化的配置和功能。”

看似既兼容了老客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知體系，又對(duì)新客戶(hù)賣(mài)力營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化技術(shù)。而B(niǎo)BA的挑戰(zhàn)者們，無(wú)不表示自己是舊時(shí)代的顛覆力量。從掀桌子到揭天花板，都是暴力拆遷的路子。覺(jué)得不如此就不足以樹(shù)立革命者形象。

中國(guó)這么大縱深的市場(chǎng)里，用戶(hù)多樣性是一個(gè)事實(shí)。但作為一線(xiàn)豪華品牌，只滿(mǎn)足小眾需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2024年1-2月，不區(qū)分動(dòng)力源，SUV排名前10的企業(yè)當(dāng)中，華晨寶馬和賽力斯，是唯二入榜的豪華品牌（問(wèn)界傾向于不將自己定位為豪華品牌）。1-2月，新能源30萬(wàn)-35萬(wàn)，35萬(wàn)-40萬(wàn)兩個(gè)區(qū)間，銷(xiāo)量分別增長(zhǎng)96.3%和20.6%。而合資品牌在高端新能源市場(chǎng)上，表現(xiàn)都比較邊緣化，BBA也同樣如此。

而Q6L e-tron 的價(jià)格，高德諾說(shuō)“我們會(huì)為它制定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)價(jià)格。”這意味著起價(jià)不會(huì)超過(guò)35萬(wàn)。如果明年早些時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)的局面進(jìn)一步激烈化，這個(gè)價(jià)格可能還得下調(diào)。就像小米SU7現(xiàn)在定價(jià)比較難受一樣。

不同的是，SU7本月末就會(huì)開(kāi)始交付，不確定因素已經(jīng)很少。而Q6L e-tron則需要接近1年，這么長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)走向很難把握。奧迪在中國(guó)已經(jīng)不再是享有排他性定價(jià)權(quán)的品牌了，這一點(diǎn)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于奔馳和寶馬，后兩者在燃油車(chē)上還保留了一些蒙眼定價(jià)的權(quán)限（雖然當(dāng)下也磨損不少）。

3月份，寶馬、奧迪、大眾等跨國(guó)品牌密集發(fā)布2023財(cái)報(bào)。大家共同的基調(diào)，是全球業(yè)務(wù)規(guī)模更大了，也更賺錢(qián)了，同樣的困境都是唯獨(dú)在中國(guó)苦戰(zhàn)。于奧迪而言，全球交付上漲了，但全球利潤(rùn)卻反向受挫，這未必反映奧迪在華受到挑戰(zhàn)比其他跨國(guó)品牌更大，但是，奧迪寄望于2025年形成戰(zhàn)略反攻勢(shì)頭，這也意味著2024年仍然是新能源“過(guò)渡之年”。但這個(gè)意味，注定相比已經(jīng)有細(xì)列電動(dòng)產(chǎn)品的寶馬和奔馳而言，“奧迪的2024年過(guò)渡得會(huì)比較糾結(jié)且折磨。”