THE BOX朝外，如何點燃“年輕商業”的創新之火？

她是今年北京最出圈的大盒子，她被北京的年輕人稱為“城市之光”，她是2023年北京熱度最高的商業項目——她就是THE BOX朝外。

這個項目我觀察了她近2年，從最早在業界友人那里看見她仍在沙盤模型上的發展規劃，到后期開業時的各種媒體報道的宣傳，再到我這段時間與她的設計師以及熟悉項目的人士的多次交流，我對這個項目的理解從表面深入到里層。

雖然近期業界對這種“策展型”、“非標”商業有不同聲音，但我的立場卻一直非常明確，那就是“敬佩”和“尊重”。我認為實體商業在如此艱難時世，能有勇氣和魄力去投資改造一個難度極大的項目，讓這些“沉睡”多年的資產煥發新生，這就是一次偉大的創新實驗。

雖然很多實體商業恢復繁榮之路長夜未明，但這個項目讓我看到了一縷微光。行業的勇士們用巨大的創新精神在深夜中探路，他們的每一次嘗試，都值得敬佩。

當然敬佩之余，我更多的是思考和探索，THE BOX朝外這類項目的更新改造解法到底是不是一條正確的路？她做對了什么？她還有什么難題是未能攻克的？

圖：THE BOX朝外 外立面街景 來源：大奕明亮atelier DYML

身處核心商圈的困難與機會

從歷史上看，THE BOX朝外的前身是朝陽區屬國企昆泰集團旗下的昆泰商廈和昆泰大廈，它位于北京東二環朝陽門外的繁華地段，近鄰三里屯、國貿兩大商圈。

而朝陽區作為北京最重要的商務中心和消費中心區域，它的社會消費品零售總額常年占全市的1/4，消費規模和增量貢獻率也一直位于北京首位。這里集中了京城70%的黑珍珠餐廳、60%的米其林餐廳、50%的咖啡館和30%的茶館和40%的首店。

所以，從某種意義上看，朝陽區就代表著北京消費主義的先鋒和時尚。北京的朝陽區，就如同上海的黃浦區，如何提質升級這里的消費型商業，是這些地方永恒不變的一個產業主題。THE BOX朝外就是在這樣的一個區域產業背景下，有了新一輪煥新升級的土壤。當區域政府下大決心去構建新型的消費商業熱點時，很多事情就成為了可能。

不過，深處朝陽中心區的THE BOX朝外，也面臨著巨大的競爭。這里有時尚前衛的三里屯太古里，公園松弛感十足的藍色港灣，奢華的SKP，活力四射的朝陽大悅城，以及周邊藝術氣息極其濃郁的僑福芳草地和美克洞穴館。在這批高手如云的商業中，如何獲得一席之地，找到自己獨特的定位，是THE BOX朝外更新改造的戰略前提。

不過好在朝陽的商業消費存在著一種微妙的平衡，每個商場都有著自己相對明確的定位，他們在一起共生共榮，形成了有序依存的競合關系。地處城市核心商圈的好處就是這樣：客流是充沛的，消費習慣是確定的，只要能抓住自己的定位，做出自身的特色，就一定會受到客戶們的喜愛。

圖：THE BOX朝外 內部策展空間 來源：大奕明亮atelier DYML

我們再來復盤一下她的歷史。

在改造之前，THE BOX朝外曾經是一個販賣電腦產品和提供老式KTV服務的地方，后因業態陳舊且經營不善而空置，她甚至在北京人的消費地圖中“消失”了數年。

而這樣的局面，與盈展集團在前幾年操盤TX淮海的局面如出一轍。同樣是身處城市級商圈，同樣是體量不大的商業，項目同樣在國資手上數年未能找到很好的解決方案，所以當TX淮海被成功打造之后，北京朝陽的國企領導們心動了。

我從《第一財經周刊》報道的信息了解到，2023年夏，朝陽文旅集團聯合盈展集團這個市場化“操盤手”——前者投入4.39億元，后者投入近3億元，正式推出了“THE BOX朝外｜年輕力中心”項目。同時，比鄰項目外部的城市公共空間的改造，則由北京市、朝陽區兩級政府提供資金支持。值得注意的是，與市場上純粹的輕資產運營公司不同，盈展集團在創新項目上的打造，是帶著資本前行的，這樣的勇氣和魄力絕對非同一般。

但北京不同于上海，這里是一個政治和文化中心，北京的商業似乎一直缺少上海的開放和多樣性，所以相較于上海商業的百花齊放，北京相對“傳統和保守”。

圖：THE BOX朝外 外部街景 來源：大奕明亮atelier DYML

能不能在北京，在這一片核心區，用創新來解決當下的問題？如果換成是我們，面對這樣一個體量不大的“盒子”，我們又會怎樣做？

這里我想到哈佛商學院研究創新理論的著名教授克里斯坦森最新提出的觀點：產品創新的本質是“理解用戶的進步”和他們所需要“雇傭”這個產品所完成的任務。

按照這個邏輯，我來思考下面三個問題：

1、項目的用戶是誰？

2、用戶需要怎樣的進步？

3、我們應該怎樣做，才能給出正確的解決方案，讓用戶雇傭我們完成他所需要的任務？

對于第一個用戶是誰的問題，THE BOX朝外的項目操盤方給出的答案是：15到29歲這個消費圈層。

定位之惑

15~29歲，是一個如此年輕的圈層。

他們就是兩類人，第一類是在校青年學生，第二類是初入職場的年輕人。他們逐漸從家庭、學校走向更為廣闊的社會，是人生最自由，最有希望、最美好的一段時期，當然他們同時也面臨著一系列新的人生課題。

接下來的就是第二個問題，這樣年齡的人群，他們需要怎樣的進步和改善？

從大的時代背景來看，鍍金年代之后，現在處于經濟低迷的時代，年輕人的機會遠沒有之前年代那么豐富，所以王家衛電視劇的《繁花》才如此讓人留戀。

從共性上看，Z世代的年輕人們，他們精力充沛、活力四射、個性十足，熱愛流行文化，具備更高級的審美力，對產品品質也有自己的堅持。與此同時，他們還有著自己的煩惱和問題。總結下來可能有這幾個：

第一，感覺時事艱難，所以“快樂難得”。從相關機構調研發現，2023年Z世代更多的表達出“壓力”、“迷茫”、“難”等情緒。他們最不滿意的領域是“就業環境”，最滿意的是“個人成長”。不過，就算在就業上歷盡挫折，但由于他們年輕，他們在復雜環境中仍懂得自我鼓勵，平衡心態，越挫越勇。

所以，要快樂，這樣的情緒價值成為他們內心的一種生活態度。在2023年火爆全網的“萬物皆可多巴胺”這類話題，就成為了全網的熱門話題，Z世代用鮮明的顏色傳遞簡單直接的“快樂”。

圖：快決測研究院

第二，為“情”所困。2023年，Z世代最滿意和最不滿意Top3均為“個人情感”。他們既追求情感關系，又面臨社交焦慮和內心脆弱的問題，這反映了他們在情感方面的真實困境與期望。

所以，如何懂得他們的內心情感，并把“情感”元素作為一種核心場景，建立與他們緊密的情感聯系，就能形成一種吸引力。

第三，要省錢但又經常會被種草。Z世代都有很強的網感，對線下購物消費往往沒有很強的執著。而且他們購物往往不拘泥于一家平臺。他們清醒地認識到各個平臺的優劣，在平臺之間來回跳躍，切換自如。

然而種草式消費卻是他們的命門。一個項目、一個產品，一旦在他們的心里被種了草，那之后的行為邏輯也就不那么理性了。

延伸盲盒，解構盲盒

用場景力引爆年輕人

面對老商場OUT的氣質，改頭換面是吸引年輕人的第一步。

要在30年前的老百貨大樓上做改造，而且要改造成一個受到年輕人喜愛的具有未來感的新商業空間，過時的建筑立面，“古老的”內部結構肯定是不行的。

圖：the box 的前身昆泰商場 來源：網絡

前幾天，我在上海，與改造THE BOX朝外的建筑設計公司——上海大奕明亮atelier DYML負責人溝通的時候，也問到他們這個問題：“在改造設計前，早期老建筑的主要問題是什么？

1. 空間沒有特色；

2. 外立面很陳舊；

3. 缺乏可以增加商業價值的空間；

4. 垂直動線不足，各層樓面僅通過東西兩組扶梯連接，屋頂也堆滿設備；

5. 與城市空間也缺少互動。

他們斬釘截鐵的提到了上面五點。

而項目的主題是年輕力，所以，從設計上看，最大的難點就是如何創新的體現出這種蓬勃的年輕力。

“要從空間入手，并且一定要制造出讓消費者停留，營造一種有社交感的空間屬性，就是一個重要的破題點”，大奕明亮atelier DYML的主創們這樣復盤到他們的設計。

所以，接下來的設計就有兩個層面的要點營造這種社交感，第一是室外空間，第二是室內空間。

我們先看室外部分。

1、拼命向外部空間尋求突破，創造更多社交的場域。

在THE BOX朝外4萬多平方米的總建筑面積中，有超過7000平方米是供人自由活動的公共區域，比例達到17.5%。這些公共區域不僅是純粹的社交，更重要的他們還融入了日常經營的業態，并沒有造成經營空間的浪費，同時也能促進孤單的年輕人群體從個人化向部落化演變。

圖：THE BOX朝外社交空間部位 來源：大奕明亮atelier DYML

具體來看，就包括了這幾個重點區域：

第一，構建空中球場與滑板區，以運動帶社交。

圖：THE BOX朝外戶外籃球場設計模型 來源：大奕明亮atelier DYML

對于年輕人來說，運動是一個生活中最重要的組成部分。明星的故事、榜樣的激勵、場外啦啦隊們崇拜的眼神以及團隊運動中建立起來的牢固的戰友關系，是他們生活中的高光時刻，也是澎湃的荷爾蒙涌動的出口。

因此，項目在主體盒子區一直往東延伸到室外，緊貼著建筑的外輪廓，新建了一個構筑物，那就是NBA光影空中籃球場，同時結合架空籃球場底部也打造了一個潮流滑板區，并引進了知名的小酒館——“公路商店”。這樣知名運動品牌與網紅咖啡、酒吧業態聯合，就打造出一種特有的“街頭潮玩”的場域空間。

圖：THE BOX朝外戶外籃球場設計模型 來源：大奕明亮atelier DYML

第二，利用外側支路，打造MARKETPLACE 限時步行街與潮流市集區。

圖：外部市集區域，來源：大奕明亮atelier DYML

市集就是當今城市潮流生活里一場流動的盛宴，如今它也是每個熱門商業體必備的業態，THE BOX朝外自然也不會忽略它。

從大奕明亮atelier DYML的設計來看，他們從大盒的南門延伸出去，規劃了北京首個最長的涂鴉市集。通過對現有建筑進行大量利舊，將墻面轉化為“城市畫布”，供各地藝術家在此共創街頭畫廊，同時結合了街道上琳瑯滿目的市集，打造充滿城市煙火氣的周末潮圣地。

第三，打造URBAN THEATER 小坡劇場，形成藝術社交中心

除了體育運動和市集，文藝活動也很關鍵。演唱會、策展、音樂節都是年輕人們的最愛。

項目在大盒的西北側，特意構建了一個負一層的沉浸式露天劇場。這樣，項目就可以聯合生活創意品牌在喧鬧的朝外大街挖掘出一片咖啡美食與音樂、電影、書籍、策展和演出相結合的生活藝術棲息地。

第四，在項目第五立面的屋頂層，打造SKY CLUB 朝外天空。

圖：屋頂空間，來源：大奕明亮atelier DYML

從大盒一直往上，經過四樓的FUNCTION HALL可抵達一個露天自由營地，在這里匯集了潮玩夜店、露天電影、藝術裝置以及休閑酒吧俱樂部，為生活與工作在繁忙城市里的年輕人提供一個可充電的夜生活高地。

2、解構這個盒子，形成中心超級潮盒區，策展功能布局其中。

外部的社交空間充分利用之后，就進入到實質性的盒子本體的改造層面。

從總體盒子的內部改造設計來看，大奕明亮atelier DYML對它的整體設計思路就是拆解這個盒子。

他們在一個超級大盒中心位置，在保留了現有柱梁結構基礎上，進行透空，也就是對這個區域的樓板進行了拆卸和重組，形成了一個內部策展區，打造一個可提供品牌發布、首發首演、策展走秀、快閃零售以及多媒體活動同時使用的360度靈活多徑空間。

圖：盒子區域改造手繪草圖，來源大奕明亮atelier DYML

這樣項目的建筑體量就被這個中間區域一分為三。之后，再通過大盒由上至下、由里至外，朝多維度方向的串聯其他空間，打破了傳統商業的中庭、動線及空間思維，利用策展化、場景化和游戲化所引發的事件作為連接空間的媒介。

“我們保留了梁柱，砸掉了樓板，完全向城市界面開放。把一個內向型的盒子向外打開，其本身就是一個展。”——大奕明亮atelier DYML的設計師解釋道。

圖：中庭策展空間 來源：房地產觀察家

商場中庭打通多層樓板，形成3000平方米的超大策展空間，輔以通透的玻璃材質。不僅在視覺上打破了沉重封閉感，使外部與內部空間產生呼應，更成為項目的主入口以及朝外大街的靈魂空間，為年輕力社群活動提供更多可能。

而這樣的設計，也很好的節約了改造的成本。

“需要把錢花在刀刃上，對于城市更新項目來說，建筑師做的每一處改動都意味著成本的增加，我們的任務是在有限的預算內最大化商業的價值，必須在有價值的位置動刀。”——大奕明亮atelier DYML談到。

當建筑改造完成后，內部的場域感室內設計就更為關鍵。項目采用了當下最為流行的“廢土美學+多巴胺撞色”的風格，讓大家感覺到這里的“場子”時尚而又熱烈。內部的走廊、立柱、公共廊道都進行了多巴胺色系的主題包裝，在每個角度都能釋放快樂，這時下年輕人們的心理訴求。

圖：盒子室內空間，來源：房地產觀察家

盲盒型的業態內容，

就如同設計一所潮流大學

空間設計完畢，整個項目就像是一個活力十足的大學教學樓。這里有操場，有演講大廳，有教室，有展臺，有屋頂天臺，接下來年輕人們可以進場了。在這里吃喝玩樂，還能聚會社交，這里就是一站式的盒子，是年輕人們喜歡的空間。

所以，接下來的事情就是如何裝內容。

前段時間我在盒子內部考察調研了大概2個小時，通過上上下下穿越于每一層樓層行走，在這不到3萬方的可租賃面積里，我最大的感受也是就是它就是一個有待拆解的盲盒。

我發現這里每一層都有著主題性的場景。每一層里面的店鋪，時而是休閑餐飲，時而是品牌時裝，時而是快閃店，時而又變成了藝術館，還有各種臨展的新型店鋪，所以內在的店鋪的規劃具備了一種隨機性的偶得感，如同盲盒一般，給人以驚喜。

對于這樣的年輕商場的定位，如何選擇品牌，如何與品牌共贏，這是項目運營中最本質的問題。其中，最關鍵的點是“人”要對，也就是項目整體運營團隊對項目的定位要與品牌方和主理人們的理念要相對一致，并且他們都充分理解目標客群，對他們需要改進的需求，都通過各個品牌方各自不同的方式來滿足他們。

比方說，社交的需求，展示自我的需求，釋放壓力的需求，提升認知的需求，聚會的需求，接觸新潮流思想的需求，與偶像交流的需求，這些都是匯聚在這里的各個內容載體所需要完成的任務。

而從實際的消費客單價來看，這里的消費價格大約在200~300元/人的水平，恰好是目前年輕人的消費能力。在時下的經濟環境下，這樣的產品定價雖然不算是奢華，但很務實。

所以整個項目的業態就以創新零售、藝術展覽、智能科技、娛樂體驗等板塊，目前入駐商家包括 Badmarket，Basement FG，Army Logic，suamoment，ENG，PSO Brand，Clasico，UNVESNO，BONELESS，OLDORDER，Slack off ，X-Lab等本土潮流品牌，以及城市運動的NBA空中籃球、Uride滑板街、LFRC、TrackID；夜間生活方式品牌公路商店、BLOC-yummy、cacha、“元氣森林”live house; 寵物友好態度MarsMart等。

值得注意得是，THE BOX朝外85%左右品牌為首次進駐朝陽區，還有大約有30%到40%是主理人品牌和城市首店，而在傳統的商業地產中，主理人業態的占比一般只有10%。

圖：盒子室內店鋪內景，來源：房地產觀察家

比如THE BOX朝外主力店之一Bad Market，就是一個“網感”和“造梗”能力都很強的本土集合店品牌。店內除了賣服飾，還販賣各類別具趣味的生活小物件。Bad Market的主理人除了經營Bad Market，他還是一個品牌策劃和平面設計師，因此有很強的活動創意能力。

圖：盒子室內空間，來源：房地產觀察家

把BOX當成一所學校——策展型運營。

對于盈展集團所率先定義的策展型零售來說，我個人的理解是，這樣的模式在運營層面上的工作量是巨大的。這是一個相當“重”的運營的模式。

既然把盒子本身作為一個多元、多變的展覽廳，怎樣做主題展覽，就是完全超越于同類項目的新增工作。普通的商場一般是逢年過節才會有一些重要的活動和展覽，但這類項目的策展就變成了日常經營的常態。

而我對策展的理解是一種“上課”。

如何讓這些年輕人們定期回來“上課”，就是項目成功的關鍵。無論是藝術課，還是時尚課，還是美食課，還是運動課，甚至是音樂課，這里的課程豐富多彩，這里就像一所開放的與年輕人緊密接軌的國際學校。

運營管理方就是這里的老師們，不定期的給大家策劃新的“課程”，大家來到這里，還能找到興趣相投的“同學”，這里就成為了他們的精神原鄉。所以，每隔4-8周，THE BOX朝外都會更新主題展覽和場景設計，讓“同學們”回來上課。

這種模式就與阿那亞等項目比較相似。他們的客群是一個特定的、并且重復來訪的社群。但每次來到這里，都會有不一樣的體驗。

圖：THE BOX朝外活動場景，來源：網絡

所以從開業到去年年底，THE BOX已經舉辦了上百場活動，每周都會有十幾場舉辦，內容涉及幾十個社群類別，觸達滑板、跑步社群8萬+人次，籃球9萬+人次，騎行2萬+人次，寵物18萬+人次。其中“火星人計劃”、“外星人運動嘉年華” 、“盒市嗎國際紅酒節”、“芭比的世界”、 “Burton先滑為敬”等活動都取得極高的反響，

因此，我看到的這些被稱之為“宇宙中心”的年輕力商業，他們所具有的【策展能力】，不僅僅體現在選品的角度和類別上，還有能否制造一種娛樂、啟發和魅力并存環境的能力。他們都在通過空間的營造打造輸出內容去理解新的生活方式，然后形成一個新體驗的提案。

針對這種模式的討論，我想難點還是在于如何把“重”的運營變成相對輕質的運營。也就是說，運營不能只是投入，更多是一種收益行為，最好還有公益的性質。從甲方的單一運營，變成多些個社團的共創。把平臺做大，把經營變“輕”，把內容做透，這樣會更加健康和可持續。

把不同的社團引進商場，讓他們彼此分享，發生鏈接，讓他們自主來策劃活動，同時順帶產生了各種消費行為，這個項目就能成了。

總結

本質上看，THE BOX朝外的所有努力，都是在構建一座“島嶼”。他們的定位很清晰，那就是在大城市的人海茫茫中，構建那座屬于年輕人的島嶼。

這座島嶼的建設需要有獨特的氣場，這座島嶼的內容需要有獨特的設計。從本質上看，THE BOX朝外與阿那亞、麓湖都比較相似，他們都是在著力打造一座屬于他們自己社群的烏托邦。

它的粉絲們把這里不僅是看成是一個普通的消費商場，而是在內心里當成了自己的一片“領地”。他們的落地，首先可以讓真正喜歡他們的人，頻繁的回訪，復購，他們在這里尋找內心的“自在”。同時，它也是一個意見領袖，帶動了大量志同道合的年輕人們在這里聚會，交往。

所以從這個角度說，THE BOX朝外的社會價值就在于它填補了一個城市對于一類人群的心理需求，它活躍了一個城市的氛圍，讓年輕人從這個城市的各個角落走出來，聚集在這里，形成了這座城市的精氣神。

而值得探討的是，從未來的長期運營來看，最重要的是尋找到一種長期可持續的模式，在完成社會功能的同時，產生豐富的商業價值，這樣才是大家所真正喜愛的場所。

商業項目

華東地區-上海：///////////

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華北地區-北京：/////| 天津：

華南地區-廣州： | |深圳： / |臺灣：

西南地區-成都：///// |重慶：//

華中地區-長沙：

西北地區-西安：/

東北地區-吉林：

文旅城市

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住宅

文旅項目

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華南地區-江西：/

西南地區-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區-大連： |

西北地區-寧夏：

華北地區-北京：/ |秦皇島： |承德：

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西北地區-西安：

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