央媒聚焦：他用“唇泥”開啟國貨美妝新紀(jì)元

■ 作者 黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

對(duì)于去年國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)而言，“國潮”無疑是最熱門的話題之一。去年九月，由頭部帶貨主播所引發(fā)的輿論，掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的互聯(lián)網(wǎng)“國貨團(tuán)建”運(yùn)動(dòng)，揭開了國潮3.0時(shí)代的新篇章。

2018年被稱作“國潮元年”，歷經(jīng)了五年的野蠻生長，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)解碼了“國潮”一詞的多元文化內(nèi)涵。今日的“國潮”不僅是老字號(hào)年輕化或是中國制造，它既是新興消費(fèi)趨勢(shì)，又是前沿文化潮流。乘著“國潮”這股奔涌向前的潮水，彩妝品牌INTO YOU心慕與你（以下簡(jiǎn)稱INTO YOU）成為了跨越周期，實(shí)現(xiàn)躍遷式增長的新國貨品牌之一。而INTO YOU從成立到躋身行業(yè)翹楚所經(jīng)歷的五年，恰好與國潮文化內(nèi)涵變遷的周期不謀而合。

面對(duì)發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新興經(jīng)濟(jì)體的包圍，人民網(wǎng)認(rèn)為，保持國潮的活力需要持續(xù)發(fā)揮創(chuàng)新精神。因此，以創(chuàng)新力著稱的INTO YOU成為了人民網(wǎng)《國貨“潮品”正當(dāng)時(shí)》欄目報(bào)道的首個(gè)國貨品牌。人民網(wǎng)希望以INTO YOU為起點(diǎn)，為國貨帶來升級(jí)與創(chuàng)新，將國潮品牌的影響力推向更廣闊的遠(yuǎn)方。

01

國貨美妝的變革旗手

從大牌代工廠模式到自主品牌模式，似乎是每一個(gè)新國貨品牌的必經(jīng)之路。INTO YOU創(chuàng)始人黃思旗在與人民網(wǎng)的訪談中就提到“國內(nèi)代加工技術(shù)已經(jīng)非常成熟”。早年間，大量外資企業(yè)在中國開設(shè)代工廠，本土企業(yè)在此期間積累了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，伴隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國貨品牌的自主研發(fā)能力迅速迭代。依托這些優(yōu)勢(shì)，國貨美妝品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，派生出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

但是，國貨美妝沖擊高端市場(chǎng)，與國際大牌對(duì)壘，真正的挑戰(zhàn)仍在產(chǎn)品創(chuàng)新上。INTO YOU在創(chuàng)立伊始就意識(shí)到“創(chuàng)新力”所蘊(yùn)含的巨大能量，持續(xù)在產(chǎn)品創(chuàng)新上領(lǐng)先行業(yè)“半個(gè)身位”。“有沒有抓住用戶的核心需求，‘新奇特’在哪里，是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，還是產(chǎn)品本質(zhì)上與其他品牌的產(chǎn)品有區(qū)別。”黃思旗用“新奇特”來形容INTO YOU的產(chǎn)品。

「唇泥」一詞在中文網(wǎng)絡(luò)上大致興起于2020年，作為一個(gè)專業(yè)術(shù)語，在美妝行業(yè)和消費(fèi)者之間流行。也正是在此期間，INTO YOU的第一款唇泥產(chǎn)品“女主角唇泥”經(jīng)歷了從上市到火爆。INTO YOU的第一款唇泥產(chǎn)品出現(xiàn)之前，國內(nèi)彩妝行業(yè)其實(shí)是不存在「唇泥」這一品類的。這種極致的創(chuàng)新完全符合了黃思旗所說的“新奇特”。所以，“女主角唇泥”在當(dāng)年的618電商節(jié)期間一度賣到斷貨的景象，并非偶然，而是品牌用創(chuàng)新力成功建立起核心優(yōu)勢(shì)的必然結(jié)果。

除去供應(yīng)鏈模式迭代外，國內(nèi)化妝品的銷售模式也在不斷變化。黃思旗時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)的敏銳度，不斷調(diào)整策略。他表示“線上獲客鏈路更加直接，轉(zhuǎn)化也會(huì)更好，但是線下客戶的忠誠度和復(fù)購率更高”。在創(chuàng)立INTO YOU之前，黃思旗時(shí)常與流量“打交道”，他精準(zhǔn)的預(yù)判了國內(nèi)流量發(fā)展的趨勢(shì)，在每一個(gè)變化節(jié)點(diǎn)及時(shí)調(diào)整策略，從貨架電商到內(nèi)容電商，再到興趣電商，INTO YOU沒有錯(cuò)過任何一個(gè)流量爆發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)。“極致的產(chǎn)品力+有趣的營銷+精準(zhǔn)的渠道，共同成就了INTO YOU如今的成績(jī)和地位”，黃思旗在談到渠道布局時(shí)表示，立體的渠道模式滿足了國內(nèi)美妝消費(fèi)者多元化的場(chǎng)景消費(fèi)需求。

時(shí)至今日，無論是天貓、京東、抖音、快手、小紅書、得物、微信等線上渠道，還是kkv、調(diào)色師、屈臣氏、妍麗、喜燃、三福等美妝集合店，INTO YOU的身影都在其中。黃思旗還提到，INTO YOU已經(jīng)在嘗試通過口紅自動(dòng)販賣機(jī)、快閃店等新興模式觸達(dá)消費(fèi)者。這種立足線上逐步開拓線下的渠道模式，INTO YOU探索了五年。如今，除開線上渠道，許多國貨品牌也紛紛入駐美妝集合店。從深度綁定線上渠道，逐漸轉(zhuǎn)型成多維立體渠道的品牌驅(qū)動(dòng)模式，已然成為國貨彩妝品牌可無限復(fù)制的有效打法。

02

細(xì)分賽道里跑出的黑馬品牌

中國龐大的人口基數(shù)成就了全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)。在中國，沒有小生意。內(nèi)卷的美妝行業(yè)中，細(xì)分賽道爆發(fā)增長的機(jī)會(huì)更大，也更容易誕生黑馬品牌。2019年，黃思旗在唇部彩妝啞光妝效這個(gè)細(xì)分賽道里埋下了INTO YOU這顆種子，如今五歲的INTO YOU，已經(jīng)從種子長成了生機(jī)勃勃的大樹。

INTO YOU心慕與你唇泥家族

唇部彩妝產(chǎn)品作為復(fù)購率超高的單品，一向是美妝領(lǐng)域中的必爭(zhēng)之地。從口紅到唇蜜、唇釉、唇彩、唇筆，再到染唇液，相比于其他面部彩妝，唇部彩妝的類別可謂是百花齊放。然而，切入到啞光霧面妝效這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域后，INTO YOU并沒有通過口紅、唇釉等市面上常見的形式來呈現(xiàn)，而是研發(fā)出一款全新的“泥巴”質(zhì)地產(chǎn)品，迎合了用戶廣泛青睞于霧面啞光妝效的品類趨勢(shì)。

從成熟的紅海賽道撕開一道口子，INTO YOU真正實(shí)現(xiàn)了在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境中逆風(fēng)翻盤。2023年INTO YOU全渠道銷售額超16億元，同比去年增長超40%。在經(jīng)歷國貨美妝倒閉潮之后，INTO YOU仍有如此亮眼的成績(jī)，離不開黃思旗在唇泥賽道的長遠(yuǎn)布局。

開辟“唇泥”這個(gè)賽道后，INTO YOU努力將“唇泥”這個(gè)蛋糕做大。黃思旗表示“持續(xù)創(chuàng)新，引領(lǐng)市場(chǎng)”是INTO YOU的使命。黃思旗希望探索出一條適合國貨的道路，不斷吸引中國優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，從垂類產(chǎn)品找到切入點(diǎn)，抓住用戶的新興需求。INTO YOU 在唇部彩妝細(xì)分賽道的發(fā)展 路徑 ，給予了國貨美妝品牌借鑒和參考的意義，讓深耕細(xì)分領(lǐng)域的新興品牌在中國土地上不斷成長爆發(fā)。

03

好產(chǎn)品中生出品牌價(jià)值

品牌建設(shè)的前提是打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不僅能激發(fā)品牌勢(shì)能，更能提升品牌價(jià)值。 在談到品牌建設(shè)時(shí)，黃思旗拿INTO YOU的大爆單品“女主角唇泥”舉例，他認(rèn)為產(chǎn)品力才是唇泥成功的核心原因。品牌建設(shè)是一個(gè)需要多方發(fā)力且長期積累的事情，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌成功與否的關(guān)鍵。

INTO YOU心慕與你女主角唇泥

黃思旗認(rèn)為“消費(fèi)者的口口相傳，就是最好的宣傳”，而INTO YOU的唇泥確實(shí)做到了。官方數(shù)據(jù)顯示，女主角唇泥全渠道累計(jì)銷量已超過4100W支（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止至2023年底）。口碑能影響銷量，銷量也能把口碑?dāng)U散出去，女主角唇泥上市期間，社交媒體上關(guān)于“唇泥”的UGC內(nèi)容在短短幾個(gè)月之內(nèi)激增至9W+，“INTO YOU”詞條在小紅書的搜索熱度更是持續(xù)上升。對(duì)于美妝領(lǐng)域，女主角唇泥更像是一顆冉冉上升的劃時(shí)代之星，為國內(nèi)彩妝市場(chǎng)開辟出一片全新的晴空。

INTO YOU走過了五年，“唇泥”儼然已經(jīng)成為品牌的標(biāo)志性符號(hào)。而國內(nèi)“唇泥”賽道的蓬勃發(fā)展，更是離不開INTO YOU這個(gè)唇泥開創(chuàng)者在唇泥產(chǎn)品上持續(xù)地推陳出新，為本土彩妝引領(lǐng)新的發(fā)展方向。

2021年，INTO YOU推出了薄透輕盈的空氣唇泥，創(chuàng)造性地提出了“膚色定制”的概念，針對(duì)冷色、中性及暖色皮膚打造C、N、W三個(gè)不同系列色號(hào)，滿足了消費(fèi)者追求個(gè)性與定制化服務(wù)的潛在需求。隨后，又精準(zhǔn)洞察到用戶對(duì)于持久 性和不沾杯的需求，結(jié)合日常使用場(chǎng)景，推出了不沾杯功效提升的云感唇泥。

提升功效和使用體驗(yàn)的同時(shí)，唇泥的包裝和形態(tài)也成為INTO YOU迭代產(chǎn)品的考量維度。為了幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“玩色自由”，品牌先后推出了罐裝唇泥和桶裝唇泥，除了為普通消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，還充分考慮到了彩妝專業(yè)玩家，例如化妝師，唇部彩妝產(chǎn)品消耗量大的痛點(diǎn)，一次性加大容量，在有趣的基礎(chǔ)上，也不放棄場(chǎng)景實(shí)用性。

將唇泥成功打造為“拳頭產(chǎn)品”后，黃思旗又開始著手拓展品類，打造多條增長曲線，建立品牌的優(yōu)勢(shì)壁壘。在訪談中黃思旗提到，通過以點(diǎn)帶面的方式，可以快速切入到一個(gè)細(xì)分賽道，隨后再拓展產(chǎn)品線。這個(gè)“點(diǎn)”指的就是成績(jī)斐然的唇泥產(chǎn)品，而“面”，則是INTO YOU逐漸拓寬的品類矩陣。以唇部彩妝為主要支點(diǎn)，INTO YOU目前已經(jīng)覆蓋唇部、眼部、面部、輔妝共四個(gè)品類線，上線350+單品。黃思旗表示，從長期主義出發(fā)，多品類并行才是健康的發(fā)展模式。

結(jié)語

國貨品牌取得初步成果后，維持市場(chǎng)熱度并非難事，真正的挑戰(zhàn)在于如何延長品牌生命周期。老牌國貨通過傳承的力量實(shí)現(xiàn)復(fù)興，代表了深厚的文化根基，而像INTO YOU這樣的新國貨則代表了創(chuàng)新與活力，展現(xiàn)了不斷進(jìn)取的精神。只有當(dāng)新老國貨品牌均能保持這種活力時(shí)，國貨才能真正生生不息，觸及更廣泛的消費(fèi)群體，進(jìn)軍更加廣闊的市場(chǎng)。