失去中國市場的三星，怎么還是全球第一

作者丨陳白
編輯丨Rocket

如果要你給蘋果、華為、小米、傳音、三星五家手機廠商進行銷量排名，你認為誰會是全球第一？

相信絕大多數人會選擇蘋果，另外有一小部分可能會選擇華為；可能還有極為個別的一部分，會選擇雷軍的小米。如果對手機品牌略有了解的，可能還會選擇最近幾年在非洲市場所向披靡的傳音。

但這個問題的答案是：三星。上個月一度被蘋果奪去了全球手機銷冠位置，但3月它又重新回到了王座。不僅如此，在過去十年時間里，三星的手機銷量幾乎一直是穩坐全球第一王座。而且，三星最新的成績單也非常漂亮：三星電子第一季度的利潤暴增931%，達到了6.6萬億韓元。

不過，對于中國消費者們來說，這一數據充滿了嫌疑——畢竟在2016年的“手機爆炸門”之后，除了一些小眾的折疊屏用戶，身邊用三星手機品牌的極為罕見。

三星的數據也能證明大家的感受，早在2019年時，三星電子就宣布該公司已停止在中國生產手機產品，原因是來自中國國內競爭對手的競爭日益激烈。加上過去幾年一直有三星工廠撤離的新聞出現，甚至有人覺得——

三星公司早就已經不行了。

但這恐怕是對這家韓國大廠最大的誤解。誰能想到，雖然最近十年幾乎失去了中國這一全球最大的電子消費品市場，但三星不僅沒有不行，銷量依然還是全球第一名。

不僅如此，2022年之前，三星還一直是半導體行業的全球“銷冠”；雖然這兩年英特爾和英偉達追上來了，但三星依然保持了全球第三的位置。而且，在年度股東大會上，三星提出了兩到三年內重新奪回全球芯片市場第一的目標。

也就是說，當我們一眾廠商還在因為芯片焦慮時，三星早就真正實現遙遙領先了。

01

轉折、恢復

中國消費者對于三星品牌的感知，是從2016年開始發生巨大轉折的。

2016年8月3日，三星Galaxy Note 7在萬眾期待中全球首發。一經推出，光在開賣當天就賣出 3.5 萬部，瞬間刮起一股換機潮，部分色款嚴重缺貨。

然而好景不長。

8月24日，一位韓國網民在論壇上傳了7張Note 7被嚴重燒毀的照片。不過這起事件并沒有受到重視，三星表示，用戶應該使用官方充電器，并且在充電時將手機遠離人體。本以為這是操作不當導致，但隨后在美國、中國等多個地方都相繼發生數十起Note7電池爆炸起火事件證明，這并非偶然事故。

自此，三星Note 7“爆炸門”逐漸發酵，到了后來，航空公司甚至給三星手機下了“禁飛令”，禁止攜帶三星手機的旅客登機。

在那之后，三星手機的全球銷量都出現了快速下滑。

后來的這幾年里，三星作出了巨大的努力去試圖恢復自己的品牌形象。事實上，它做的也并不錯，到了2017年Q1，Counterpoint數據報告就顯示，三星憑借8000萬臺出貨量，重新奪回全球智能手機冠軍的寶座。

但這種恢復并沒有在中國市場實現。在全球市場被三星死死壓制的蘋果在中國市場揚眉吐氣，這也難怪庫克這么熱愛訪問中國了。

據Strategy Analytics數據顯示，2012年三星手機在中國市場份額達17.7%,市場第一；2013年三星手機在中國市場份額為21.9%，市場第一。但到2023年，三星手機在中國手機出貨量排行榜中只能淪為幾大巨頭之外的“others”。

造成十年如此巨大變化的有很多原因，其中包括三星中國自己的決策失誤；但最底層的邏輯，還是因為中國是一個極其擅長應用創新的市場，而三星低估了這一點可能會產生的巨大影響力。

相比蘋果持續錨定高端定位，三星到了后期的品牌路徑依賴越來越明顯。在塞班時代所養成的低中高端三吃的戰略開始失效，而這些細分市場都殺出了中國的國產手機品牌。

入門機及中端手機市場，國產手機大規模崛起，小米、OPPO、vivo等廠商憑借高性價比產品及更加本土化的定制系統，搶走了三星的大部分用戶。

其次是高端手機市場，華為異軍突起，在高端手機站住了腳，而iPhone得益于自身的生態，在中國市場穩中有進，這意味著三星想重新站起來的機會少之又少。

所以也不能怪三星，在小米問鼎印度、華為占領歐洲、傳音登頂非洲的情況下，三星在中國本土市場面對的，確實是前所未有的競爭對手。如今的中國手機銷量排名中，也只有蘋果堅持下來了。

這是一個公司戰略決策的失誤問題，也應該會成為商學院的經典教案。但從宏觀上來看，這點還暫時并不重要。更重要的問題是——

在出現了如此重大的戰略決策失誤之后，徹底失去中國的三星，為什么居然還是全球第一？

02

脫鉤、芯片

就像谷歌、Meta等公司如今依然是全球科技巨頭一樣，三星電子在事實上基本與中國市場脫鉤之后，也依然沒有動搖它在全球市場的影響力。

Counterpoint Research 的最新報告顯示，2023年三星在全球42個市場占據市場份額第一。也就是說，雖然中國市場表現平平，但它依然是這個星球上超過半數國家消費者的第一選擇。

而更為關鍵的是，和蘋果不一樣，手機僅僅只是三星帝國諸多業務板塊中的一個而已。

三星是一個業務遍布全球的綜合性企業巨頭，其業務板塊涵蓋了電子、重工、化學、金融等多個領域。

在電子領域，除了我們所熟知的消費電子業務之外，三星還在半導體領域占據重要地位，其存儲芯片和處理器廣泛應用于各類電子設備，其顯示屏業務也領先多年，最新數據顯示，三星已經連續 15 年在全球數字標牌市場排名第一。

但三星還不僅僅止于三星電子。三星重工在船舶制造、海洋工程方面有著豐富的經驗，而三星化學則在石化、精細化工領域頗具實力。此外，三星還擁有金融服務、醫療、建筑等多個業務板塊，就連在迪拜的哈利法塔，背后都有三星的身影。

至于在韓國本土，三星的影響力就更不用提了，你幾乎無法在其他市場找到類似的企業。三星在韓國，被認為是“包辦韓國人一生”的企業。用華盛頓郵報當年的話來說，韓國事實上是三星共和國。

但問題是，這樣一個東亞小國誕生的巨無霸，是如何超越被很多人認為的宿主美國的一眾科技公司，在多年里持續占據全球第一位置的？為什么美國不卡三星的脖子？

這當然與一些非市場的因素有直接關系，但更為重要的是，三星自己有足夠的議價權。

雖然對現任掌門李在镕的能力存在諸多爭議，他本人甚至還一度面臨牢獄之災。但他的父親李健熙的光芒確實難以超越，也正是在他的帶領下，三星實現了從韓國企業走向全球企業的關鍵一躍。

三星集團成立于1938年，由現任三星掌門人李在镕的祖父李秉喆創辦，最初從事干魚、蔬菜和水果等農副產品貿易。1987年，李秉喆去世后，李健熙接任三星會長之職。沉默寡言的他在執掌三星后，掀起改革。

除了那句著名的“除了老婆孩子，全部都要換”的“新經營理念”外，最為輿論稱贊的，是李健熙創造的“半導體產業神話”。

三星早在上個世界60年代開始就持續布局半導體行業。

李健熙畢業于日本早稻田大學經濟系。1968年，李健熙回到三星集團，1969年便成立三星電子。1974年李健熙決定用自己的錢收購韓國半導體公司的大部分股權，開始對半導體行業猛攻。1978年，韓國半導體公司改名三星半導體，從此三星在半導體領域開始發力，生產屬于自己的芯片。

1987年，李健熙從父親的手中接過權力的大棒，開始大刀闊斧地進行產業改革。三星電子迅速瞄準DARM芯片，1992年三星半導體就在此行業取得領先地位。1997年，亞洲金融風暴，三星裁員求生。但即便這樣，也沒有停止半導體的投入步伐。任三星電子CEO的伊鐘龍發表了其著名言論：“如果速度落后，就會成為對手的獵物”。

得益于三星電子從未停止過對技術投資和研發投資的持續投入，2017年，就在國人因為三星爆炸門而逐漸開始忘記這家公司時，三星將因特爾打倒，成為了全世界大的半導體公司；同時將蘋果從世界最賺錢公司的寶座拉下，而自己獨占鰲頭。

03

百年、AI

客觀地說，三星這些年的日子在其五十年的歷史上并不算是最好的時候。

在李健熙時代的三星，幾乎可以說抓住了過去五十年整個時代的所有風口和機會。最近一次，當移動通信開始從塞班過渡到智能手機時，李健熙仿佛是穿越而來的一樣，三星極為果斷地迅速放棄塞班系統與windows系統，并成為了安卓的堅定擁護者，2010年推出的GALAXY手機，不費吹灰之力就涵蓋了中高端旗艦手機——那個時候，華為還在做貼牌機，中興更是只能做低端手機業務。

而回到半導體本身。三星半導體的成長并非一帆風順，事實上，投資內存，三星是連續巨虧損13年；投資液晶面板，連續虧損7年。1984年，三星剛推出64K DRAM，內存價格就暴跌，從每片4美元雪崩至每片30美分，此時三星的成本是每片1.3美元。換句話說，每生產1片虧損1美元。到1986年底，累計虧損3億美元，股權資本全部虧空。直到1987年，李健熙的父親李秉喆去世那一天，他也沒能見到三星半導體盈利。

由于市場不景氣，英特爾都開始轉行干起了CPU，NEC等日本產商也紛紛縮減投資規模。但李健熙仍然仿佛看得到未來一樣，如同賭徒一般瘋狂地逆勢加碼半導體領域。當時這被認為是自殺式的投資決策，這種勇氣和決策難度在其他企業都難以想象。

但后來事情發展的方向證明了李健熙的高瞻遠矚。

如今的三星可以說幾乎控制著全球手機產業鏈的命脈。手機三大件CPU、存儲器和OLED面板，后兩項三星都是全球第一，芯片代工全球第二。

以存儲器為例，三星DRAM占有率高達50.2%。只要你生產手機，就離不開三星。蘋果很牛，面板和內存卻是三星的。華為和HTC都曾因三星斷供吃過大虧。宏碁創始人施振榮和臺積電老板張忠謀公開表態說，三星是臺灣IT業的敵人；鴻海董事長郭臺銘則聲稱，打敗三星是他畢生的目標。

2019年，在慶祝三星電子成立50周年之后，三星如今的掌門人李在镕發誓說，要讓三星在未來50年成為世界上最好的公司，成為百年企業。事實上，成為百年企業也一直是李健熙的目標。早在1987年在三星集團建立50年慶典上,李健熙宣布集團“二次創業”,將三星的發展方向定為21世紀世界級超一流企業。

但郭臺銘是懂殺人誅心的。多年前在一次公開場合，郭臺銘在談及“我的競爭對手雖然很有名、經營很優秀，但企業主被判過刑、企業要傳給兒子，再偉大也不會有百年基業，跟誠信原則及企業大眾化有很大距離。”針對李健熙用盡各種手段要把三星王座傳遞給李在镕的決定，郭臺銘還曾經表態，“鴻海經營權不會傳給家人，企業永續經營是傳賢不傳子”。

確實，現在三星面臨的最大問題可能還真是掌舵人的法律風險問題。但僅從能力上來看，李在镕帶領的三星，依然還處于前沿位置。最典型的是，就在國內現在一眾廠商說自己要做AI PC、AI 手機的時刻，三星可以說是最早就宣布入局AI手機的那一個。

2024年1月17日，三星電子在美國加州圣荷西市正式召開年度旗艦新品發布會，推出全球首款人工智能（AI）智能手機Galaxy S24系列。隨后，各大廠商才后知后覺的跟風開始宣布自己也要做AI手機。

三星的嗅覺靈敏度，依然不輸過往。

在任正非都開始叫停華為使用遙遙領先標簽時，我們或許是時候重估這個已經快要被我們忘卻的品牌了。

三星在中國市場以外所持續取得的巨大成功再一次證明了一件事，不要輕易讓一個品牌滾出中國。

三星的存在不僅證明，沒有我們引以為傲的全球最大消費市場，人家依然可以是全球第一；而且它還是一個極為重要的提醒：當那些消失在我們視野的公司確依然在以一日千里的速度增長，我們事實上已經被困在井底之蛙的信息繭房里了。