長城汽車一季報炸裂背后：戰略虧損或比盈利暴漲更長遠

文：談擎說AI

這兩天北京車展，不少車圈大佬都到了現場，車展現場雷軍又與前兩天剛一起直播的魏建軍再次同框。

說起來有點意思，這兩人又是送車又是直播又是看車展，這互動的頻率著實不低。

互動這么密集，除了兩位大佬私交可能不錯之外，估計也是想互相取經：雷總想跟魏總學造車，魏總想跟雷總學營銷。

要知道，長城汽車的毛利率可是遠超行業水平的，長城汽車的毛利率高達20.04%，凈利潤率高達7.53%，在怎么賣車掙錢這事兒上跟魏總學習經驗，無疑是找到了專家。

既然小米汽車目前明確不造越野車，那么大家就還能做朋友，而且從兩位老總密集的互動中，也可以看得出來，長城也很想在營銷上發發力。

與雷軍的接地氣不同，魏建軍給人的感覺就是傳統、嚴肅、一板一眼。這也挺像長城汽車的營銷風格，挑不出什么毛病也沒什么亮點，總是讓人感覺缺了幾分靈氣。

長城要想站穩自主第一梯隊，營銷這堂課是必須補的，魏建軍走到營銷前臺，本身就是一個明確的求變信號。

但接下來，長城到底該怎么變？是個值得思考的問題。

//業績暴增17倍，長城的“功勞簿”并不薄

長城汽車這兩年到底怎么樣？從一季度業績表現也看得出來。

4月24日，長城汽車剛發布一季報，數據顯示，一季度實現營業收入428.6億元，同比增長47.6%；凈利潤32.28億元，同比增長1752.55%。業績好的堪稱“炸裂”。

有多“炸裂”呢？

這是2016年以來最好的一季度業績表現。

一季度，哈弗品牌銷量157889輛，同比增長25.53%；魏牌銷售9608輛，同比增長182.34%；坦克SUV銷售49184輛，同比增長103.16%；歐拉品牌銷售15029輛，長城皮卡銷售43495輛。

這說明，長城一直以來延續的“細分市場”戰略仍在被不斷驗證。

銷量好之外，長城的車也更能賣上價了。魏牌、坦克的成功，正在不斷地拉高單車營收和利潤。數據顯示，賣得更貴的坦克系列銷量占比同比增長6.8%。

另外出口業務的增長也帶動了毛利率的增長。

23年長城汽車國內業務的毛利率為15.5%，海外業務為26%，一季度數據顯示，長城出口銷量占比同比增長11.1%，海外銷量占比有所提升。

如果單從數字來看，凈利潤增長這么猛，毛利率這么高，好像確實很炸裂，但細看這份一季報，扣非凈利潤其實沒有想象中那么高只有20億，而且經營性現金流也是負的。數據顯示，一季度經營現金流凈額為-26.17億。

一句話總結這份財報，出海和高端化支撐起了長城的營收利潤增長，但理性來看的話，這個業績其實也并非完美。

為啥這么說？因為這么強的營收利潤，大部分還是燃油車撐起來的。

從品牌表現上就看得出來，支撐起業績表現的是坦克SUV以及哈弗。哈弗品牌中，賣得最好的還是降價過的H6和哈弗大狗。

從懂車帝銷量排行榜來看，近一年，哈弗品牌H6這一款車賣了22萬輛，大狗賣了不到13萬輛。新能源序列里，哈弗品牌賣得最好的是梟龍MAX，賣了3萬多輛，猛龍賣了2.5萬輛，二代大狗PHEV賣了2.2萬輛，要知道，隔壁的比亞迪僅親PLUS DM-i3月份就賣了3萬多輛。

另外，曾經被寄予厚望的新能源序列中，歐拉品牌的銷量也不算出彩，近一年除了好貓賣了7.5萬輛，閃電貓、芭蕾貓總共賣了一萬輛出頭。

一季度財報看，坦克系列拉高了長城的利潤，但也就坦克300賣得比較好。懂車帝排行榜近一年銷量是8.9萬輛，坦克500Hi4-T和坦克400Hi4-T總共賣了5萬多輛，剩下的坦克500燃油版跟坦克700Hi4-T加起來不到1萬輛。

魏牌方面，銷量第一的是藍山，懂車帝近一年銷量3.7萬輛。第二名是摩卡只有不到5000輛，高山3000多輛，拿鐵只有1000多輛出頭。

這么個銷量情況說明什么呢？

說明長城這幾年的高端化可以說是成功了，但新能源序列也確實掉隊了。

坦克系列拉高了單車售價和利潤率，20萬以上市場沖上去了，但10萬到15萬市場區間的基本盤優勢也沒剩多少了。這也是一季報繁榮背后的長城的隱憂所在。

說白了，在沖高這條路上，長城沒給自己留退路。

這是不是一件好事？從現實來看是好事，因為在越野和高端細分市場上，過去的長城成功了，但這其實也是壞事，這容易形成一種路徑依賴。

這種路徑依賴表現在兩個方面，一個是接下來要不要繼續堅持走細分市場這條路？

雖然面向男性市場的越野車成功了，但其實市場繼續細分下去也會有內耗。就像理想，細分定位成功之后，L6789幾款車型定價區間有重疊，多少也有點左手打右手的感覺。

放在長城這邊也是一樣，比如猛龍，二代大狗這倆產品，雖然外形不一樣，但用戶人群其實是重合的，也有左手搏右手的情況。

另一個路徑依賴就是，細分市場的成功，可能會影響對未來市場趨勢的判斷。

這是有前車之鑒的。理想L系列成功之后，在MEGA上就栽了跟頭。長城能不能避免在細分市場“栽跟頭”，這個其實很考驗管理層的眼光和判斷力。李想是很懂中國人用車的一個企業家、管理者，也都在摸爬中不斷摔跟頭，說白了，只要是人就會犯錯。

還有一個需要面對的問題，就是細分市場的競爭。

主流市場的優勢不再后，長城需要面對的就是比亞迪、吉利、長安在越野車這個細分市場的競爭。

比如，高端市場面臨著比亞迪的方程豹系列，超高端市場的仰望系列。中端市場也有長安深藍的G318，吉利雖然還沒有硬派越野車型，但吉利內部應該也有對應的項目。

一個潛在問題是，如果這幾家開始發力越野車市場，長城還能不能守住現在的營收和利潤增長？

如果從自主品牌整體的情況來看，長城似乎已經掉隊了。與比亞迪、長安、奇瑞、吉利相比，長城汽車2023年銷量墊底。在2023年，前三者銷量分別為302萬輛、255萬輛、188萬、168萬輛。長城是多少呢？123萬輛。

當然，長城與其他幾家不一樣，畢竟長城一直都是做SUV、越野這個市場的，品牌認知要更強一些。

不過，如果這個市場像現在的B級車市場一樣打起價格戰來，這個認知還能不能挺得住，恐怕是長城管理層需要認真去思考的問題。

所以，從這個角度來看，長城汽車一季報雖然業績暴漲，但遠沒有到開香檳的時候，轉型高端的戰略成果豐厚，利潤率也遠超同行，雖然是好事，但也還遠未到可以躺在功勞簿上的程度。

有了增長有了利潤，該變的時候就得變革，面對變化如此之快的市場，守成也許并不是最佳選擇。

//老板站到最前臺，長城汽車也該走出舒適區了

了解完長城汽車真實的處境，也自然就能明白什么是藏著繁榮背后的危險，也就更能理解為什么魏建軍會頻繁地站在前臺，又是跟雷軍互動直播，又是自己搞直播，來看車展。

站在魏總那個位置上，他必須要表明一種的態度：長城要變。

怎么變？先從自己做起，從營銷做起，網友們不是說長城做不好營銷嗎？那就跟“雷神”學，跟小米學，總是在一個小圈子里自嗨，那樣搞營銷、搞品牌有什么意思？

魏建軍親自站出來搞營銷做直播，這么努力地想拉一把長城的營銷品牌，其實不僅是想要長城像小米那“出圈”，更是想讓長城的上上下下都明白，到了該變的時候。

不過，羅馬不是一天就能建成的。

初衷和想法重要，但怎么去做這件事兒也很重要。企業轉型這事兒，怕的就是腦袋轉了身體沒有轉。

比如營銷這件事兒，大家眼里看到的是SU7破圈了，雷軍成了雷神，但人家小米是真的聆聽用戶的心聲啊，用戶有意見，小米的產品經理甚至雷軍本人是真的去改。長城能做到嗎？長城的產品負責人能做到嗎？

恐怕很難說。

就算是魏總能聽到真實的用戶心聲，下面的產品負責人也可能會因為成本等一系列問題難以在產品上做出改變。

所以，表面上是個營銷的問題，實則是一個企業文化和企業經營的問題。這個問題，不是說做一次直播，開一兩次會就能解決的。

不過，即便如此，長城也到了不得不改變的時候了，因為細分市場的競爭也在變得更激烈，長城必須拿出一些真正的硬實力，來應對接下來的廝殺。

從二級市場的角度來，這些年長城汽車其實是很成功的，二級市場上的投資者也大體是滿意的，雖然短期內難以回到21年69元的股價高點，但好在這兩年來股價也還算大體穩定。

天眼查APP信息顯示，長城汽車IPO 至今已經有20多年，這么一家老牌上市企業，有足夠的經營定力，所以整體來看，長城汽車還是處在一個相對舒適的空間內。

不過，現在情況有了一些變化。

一季報中，雖然核心數據都很好，但我注意到一個細節，就是周轉情況。雖然存貨周轉率比23年好， 但是除23年外卻是往年一季度最差。

這可能說明，終端賣車確實比以前更難了。

從外部來看，現在整個汽車市場，新能源新車銷售滲透率已經超過50%，也就是說，即便是增量的新能源市場，也開始卷起來了。

實際上，從年初比亞迪秦降價，到前幾天特斯拉官降1.4萬，24年以來新能源市場的價格戰都沒停過。

迪王、特斯拉主動降價主動卷，就是想通過降價快速提高市占率，吃掉原有燃油車市場份額，比亞迪和特斯拉明白，當新能源新車滲透率超過50%以后，這個增量市場的競爭也會變得越來越激烈。

所以，擺在長城面前的問題是，自己在新能源市場并不算特別強，優勢也不明顯，10萬到20萬的主流的SUV市場已經不太能打了，到了必須出招的時候。

總之，長城汽車是時候該走出舒適區了。

從“馬后炮”視角來復盤一下，對于車企來說，過去的幾年戰略虧損比盈利可能更有戰略意義。

因為國內汽車行業的繁榮，底層邏輯就是新能源對燃油車的替代。新能源是增量市場，增量市場中，搶市場占有率遠比盈利重要得多。

這也是比亞迪的邏輯，先用低價把競爭對手打殘，然后市占率穩住了，再做利潤。本質上這跟前些年互聯網商業的底層邏輯是一樣的。

當然，這個企業的經營理念也有關系，比亞迪學的是豐田，垂直整合，形成成本優勢，然后再打價格戰，玩的是一手“成本定位戰略”。

過去幾年長城汽車的戰略，是“細分市場定位”戰略，這個戰略可以說有得也有失，得到的是利潤，失去的市場份額。

目前來看，隨著競爭烈度越來越高，未來一段時間的汽車市場，成本戰略路線的車企可能會更有優勢。如果未來價格戰從轎車市場，打到SUV市場再打到硬派越野市場，到時候長城該怎么辦，這也是投資人最擔心的問題。

客觀來看，長城也并非沒有優勢。

一個優勢是時間。

目前，價格戰還是在主流的SUV和轎車市場打得最兇，越野車市場還沒有真正意義上開啟價格戰，長城汽車還有調整的時間。

另外一個優勢是人。

雷軍的營銷成功并非完全不可復制，魏建軍也有很強的個人魅力，而且魏總本人也愿意站到前臺來帶動整個長城轉變。

這一點尤為重要。因為大企業轉型往往很難，很多重大轉變只有創始人親自下場推動，才有足夠的動力推動變革。

如今，長城汽車也開啟了新一輪的組織架構調整，引入前臺、中臺、后臺的全新組織架構模式。

接下來，這種自上而下的變革能夠為長城帶來多大的改變，值得我們期待。

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