一場35分鐘的發布會，藏著蘋果的野心與妥協

文 | kiki

熬過了被AI大模型包圍的2023年，北京時間5月7日晚10點，備受關注的蘋果2024年春季發布會在諸多關注中登場，這也是蘋果2024年的第一場正式發布會。

在交出季報成績單和對外袒露AI野心后，在這場口號為「放飛吧」（Let Loose）的特別活動上，蘋果終于對外交出了開年以來的第一個新品成績單。與此前科技圈爆料的類似，此次發布會主要集中在iPad生態的更新，蘋果沒有如想象中的「放飛自我」，但至少從發布的新品來看，透露出蘋果滿滿的野心。

「Let Loose」作為開胃前菜，圍繞iPad生態的一系列更新，至少說明了蘋果在聽取意見并在努力做出嘗試，這背后也有不少無奈的妥協。

而在這場發布會后，AI時代的蘋果將給出怎樣的答卷，做出怎樣的布局？iPhone在包括中國在內的主要市場又有怎樣的走向？

這或許是庫克更需要回答的問題。

1、憋了一年多，蘋果自己終于搞清了iPad

如發布會開始前人們所預料的：“2024年將成為iPad年。”

iPad被喬布斯視為「后PC時代」的代表之作 ，在2010年發布時，曾是蘋果在當時最受歡迎的產品。iPad用不到一個月時間銷量達到了100萬臺，而iPhone花了兩倍時間，其發布九個月后，銷量已達到1500臺。

作為蘋果的另一王牌產品，本次蘋果春季發布會之所以鏡頭對準iPad系列，原因其實很簡單，按照蘋果過去每年更新iPad系列的節奏，自去年宣布「斷更」后，人們等待iPad的更新已經整整過去了18個月。

蘋果主動「斷更」iPad背后，有三點主要原因：

一是，在業績上，iPad的收入表現一直不盡如人意。 2024年第一季度，iPad單季度罕見下滑至60億美元以下，拉長時間線來看，iPad收入增速也呈現下滑趨勢。

二是，在產品線上，iPad過去一直在「做加法」，存在明顯的定位模糊問題。 不同的產品型號和產品世代，讓iPad家族顯得十分混亂，疊加繁多的配件種類，消費者在選擇iPad上存在諸多困惑。

三是，以iPad為代表的平板電腦正處在一個「尷尬階段」。 特別在AI時代，前有屏幕更大的折疊屏手機，后有交互形式更便捷的AI PC的登場，如何劃分自身獨特性成了一個長期考題。根據市場研究機構Canalys最新發布的報告，經歷了四個季度的下滑，今年第一季度，全球平板電腦出貨量才同比小幅增長1%達到近3370萬臺。

帶著上述問題來看此次iPad的更新，或許能更好地理解蘋果的野心了。

本次發布會庫克和蘋果在iPad上主要做了兩件事——

1、明確各個型號的定位，尤其是減少Pro和Air間的混淆，讓高端的Pro更高端，更具生產力特點；面向中低端，更低門檻的Air則更具性價比。

在iPad Air上，依舊顯示了庫克的精準刀法，更新并不大。 新款iPad Air將首次提供11和13英寸兩種尺寸供選擇，且搭載M2芯片，一共有四種顏色。兩種尺寸本質上是為了為用戶提供更多的選擇，比如13英寸很符合大屏娛樂黨的需求。

11英寸版本的起售價仍然為599美元，而13英寸型號的起售價為799美元，屏幕尺寸接近筆記本電腦。

在iPad Pro上，蘋果是直接讓其體驗「Mac化」。發布會中，蘋果多次提到新款iPad Pro能讓用戶體會到Mac一樣的功能體驗。

新的iPad Pro更薄，提供11和13英寸兩種選擇。其中13英寸iPad Pro厚度為 5.1 毫米，蘋果稱這是其有史以來最薄的蘋果產品。除此以外，新iPad Pro首次配備了OLED技術，蘋果稱其為「Ultra Retina XDR」屏幕。

同時，蘋果直接為新一代iPad Pro上了M4芯片。M4芯片基于第二代3nm工藝構建，CPU速度對比M2 CPU提升最高達50%，GPU提升四倍，同時升級了神經網絡引擎（TPU），可處理AI任務。

2、配件升級加寬iPad生態護城河。

新的妙控鍵盤，更輕、更薄，擁有功能排鍵盤和更大的觸控板，蘋果再次明示：“種種體驗就像Macbook一樣”。

Apple Pencil上，如果忽略去年被視為閹割版的Type-C版Apple Pencil，這次大會帶來的新一代Apple Pencil Pro，算是一次大更新。蘋果為 Apple Pencil Pro上了一個傳感器，支持輕捏、側旋等全新的交互方式，實現更精準的控制，同時可以被輕松定位，丟失時支持「查找」功能。Apple Pencil Pro同時支持iPad Air和iPad Pro。

值得一提的是，新品發布也沒忘了其他在售產品 ，蘋果此前已計劃砍掉第九代iPad生產線，這次發布會為第十代iPad打廣告。

總而言之，從此次發布會透露出的兩點關于iPad的確定性信號有二 ：一是，蘋果持續簡化iPad產品線，二是，定位的高端iPad Pro會感覺更像電腦，這意味著蘋果后續會不斷結合AI能力，實現更直觀、更實用的多任務處理體驗。

2、「Let Loose」里的「AI」妥協

iPad大更新背后，蘋果「Let Loose」也釋放出不少AI信號。

回想不久前庫克就在業績會上高調宣稱：“我們所有的設備或絕大多數設備都會有生成式人工智能。”

科技界之所以如此關注此次發布會，也源自此前人們的期待，新iPad Pro很有可能借助M4芯片，成為蘋果在生成式AI時代的第一個AI硬件。

蘋果在發布會也說：“沒有M4，就沒有新iPad Pro”。

客觀來說，此次發布會，AI化的iPad無疑開了一個好頭。

一方面，聚焦專業創作，主打生產力特點是iPad的優勢，本次發布會上，蘋果借iPad生態展現了在電影制造等領域的AI交互能力，對蘋果來說，一個「AI iPad」無疑為其拓展了更多的人群。

另一方面，蘋果目前在AI手機和AIPC上的進度略落后于其他廠商，從這一點來，憑借著iPad的影響力，依舊可以在AI硬件早期發展分一杯羹。

當然，AI iPad的推出也透露出蘋果在AI上的妥協與無奈。

業內的一個共識是，在OpenAI、微軟、谷歌等科技巨頭的光環下，蘋果以大模型為代表的生成式人工智能的浪潮下，稍顯遲滯。

過去一段時間內，蘋果也在努力補足自己時間上的劣勢，試圖讓外界改變其「落后」的錯覺。

對內，據公開資料梳理，蘋果在算力層、模型層、框架及應用層均有布局。

首先，在算力層，據「華爾街日報」報道，知情人士透露，蘋果公司內部代號為「ACDC」的自研數據中心AI芯片項目已醞釀數年時間。

一些知情人士同時表示，對于蘋果的服務器芯片，該組件可能會應用于大模型的推理側。不過，目前尚不確定這款新芯片將于何時亮相。

不過關于「自研服務器芯片」的傳聞，彭博社記者Mark Gurman對此就辟謠：“這個項目已被取消，蘋果不會制造自己的AI服務器芯片，因為成本原因與缺乏差異化。”

說回自研服務器芯片這一話題，無論蘋果究竟有無入局，算力確實是一門誘人的生意。

大模型的算力需求場景主要包括預訓練、推理與調優，隨著模型參數越多，推理成本也越大。英偉達創始人黃仁勛在去年接受采訪中已表明：“推理需求會飆升”，據他的觀點：“拿大語言模型來說，整個模型超過1750億個參數，在大型語言模型推理中，每個Token的響應時間真的很重要”。

其次，在模型層，蘋果嘗試以「開源+小模型」的方式，尋找模型落地的最佳姿勢。

據「硅基研究室」跟蹤，蘋果從去年10月開始，就陸續公布自己的開源AI研究成果，同時發力小模型（包括多模態和語言模型），聚焦端側部署。

以近期發布的模型案例來看，蘋果發布了小型開源語言模型系列——OpenELM包括了2.7億、4.5億、11億和30億四個型號。 僅從參數來看，比最近發布的其他開源小模型要小得多。蘋果同時開源了用以訓練OpenELM模型的CoreNet。

同樣在4月，蘋果發布了Ferret-UI，通過多模態大語言模型理解用戶界面。蘋果 AI/ML研究科學家Zhe Gan解釋了該模型的用途：“想象一個可以理解你的iPhone屏幕的多模態LLM？Ferret-UI可以對你的蘋果屏幕進行精確定位和推理，實現自由輸入和輸出。”同時，蘋果也將Ferret升級到了Ferret-v2，對自然圖像和空間的理解能力更強了一些。

最后，在框架及應用層，目前尚未有明確信息顯示，蘋果沒有在開發類GPT的對話式工具。 據此前外媒報道，從去年年初開始，蘋果一直暗中開發自己的人工智能工具，內部稱為「Apple GPT」，背后的開發框架名為Ajax。

對外，蘋果則通過合縱連橫，積極尋找盟友和加快投資步伐。

從今年開始蘋果先后被爆出與OpenAI、谷歌、百度等科技巨頭接觸，4月底，蘋果又爆出與OpenAI重啟合作，據知情人士稱，兩家公司已開始討論可能達成的協議條款，以及如何將OpenAI功能集成到蘋果的iOS 18中，但上述討論蘋果均未作出回應。

與此同時，蘋果還低調出手收購了AI初創公司DarwinAI，還順帶招兵買馬。DarwinAI是一家視覺質量檢測公司，以創建更小、更快的AI系統見長，該公司的首席科學家Alexander Wong目前已加入蘋果，擔任AI團隊的總監。

此前，我們在《蘋果的AI野心：內耗、反擊與挑戰》一文曾將蘋果AI戰略總結為：軟硬結合與垂直整合，讓AI「無所不在」。近期蘋果一系列在模型層的動作印證了我們的判斷。

首先，蘋果以封閉生態著稱，但卻開始顯露出開源勢頭，某種程度上是為了展現其差異化優勢（如算法設計、模型架構、高質量的數據集等），以此來更好地吸引開發者，來夯實自身的生態。

其次，蘋果的硬件優勢決定了它并不偏好參數量越大的云端大模型，而是尋找「較小的尺寸、更優表現」的小模型，本質上是為了讓它們更適合端側部署。

3、華爾街不希望看到僅僅是「iPad大年」

不過，這種特別活動之下，華爾街當然不希望2024只是蘋果的「iPad大年」。

在不久前的業績電話會上，庫克還和分析師就iPhone在中國的收入問題「杠」了起來。

2024第一季度，收入占比18%的蘋果大中華區收入同比下降8%至164億美元。同時，獨立機構如Counterpoint的報告顯示，截至今年3月，iPhone在中國的銷量同比下降了19%。IDC也表示，蘋果同期該地區的iPhone出貨量下降了近10%。

但庫克卻表示：蘋果依舊看到iPhone在包括中國大陸在內的一些市場出現了增長。

有分析師就直接提出質疑：“當我們查看本季度反復報告的數據點時，Tim，我很好奇，我們錯過了什么？”

盡管事后分析師解釋產生「分歧」的原因，可能在于蘋果和分析師確認收入的方式不同。

但蘋果在中國市場的頹勢已不僅僅表現在財報中。據Counterpoint的數據，2024年第一季度，華為在中國智能手機市場份額從2023年Q1的9.3%上升至15.5%。Counterpoint高級分析師Ivan Lam表示，華為的產品直接影響了蘋果在高端市場的表現，蘋果的季度銷售受到抑制。此外，疊加拉長的換季需求，蘋果面臨更激烈的競爭態勢。

庫克當然也沒有閑著，在今年3月來了一次高調中國行后，見證了蘋果上海新店的落地。「硅基研究室」了解到，針對中國市場，蘋果還有諸多動作。比如，此次發布會推出的iPad，庫克在電話會上明確提到，在提升上述顯然還有很多工作要做。

另外，針對Vision Pro國行版的消息也層出不窮。庫克在3月還參觀了國內游戲廠商疊紙游戲，據了解，2月初，疊紙游戲產品《戀與深空》的Vision Pro版本正式立項。

在5月甩出千億美元回購后，華爾街一致認為蘋果最糟糕的時刻已經過去了，蘋果依舊在尋找自己的下一個大事件，華爾街也在等待著。

在剛剛過去的「投資春晚」上，「股神」巴菲特對蘋果的態度或許也能帶來一些啟發。盡管減持蘋果，但巴菲特說，蘋果公司極有可能在2024年底仍然是伯克希爾最大的單一股票。

“我們還是會長期持有蘋果、可口可樂和美國運通這三家公司的股票。”