執(zhí)牛耳喬邦主對話日日煮Herbert Law：從做美食內(nèi)容到上市公司，日日煮做對了什么？

文｜孟芮，執(zhí)牛耳

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從做美食內(nèi)容，到踏準(zhǔn)預(yù)制菜風(fēng)口，再到涵蓋多品牌的上市公司，日日煮走出了一條獨(dú)特的新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)公司之路。

2012年，日日煮起源于“教你做飯”的美食社區(qū)，從生產(chǎn)美食類圖文、短視頻出發(fā)，用了不到兩年的時(shí)間，成為香港市場占有率第一的美食生活互聯(lián)網(wǎng)平臺。之后通過內(nèi)容IP“DDCTV”、特色電商“小煮集市”和線下美食體驗(yàn)館，日日煮進(jìn)行了一系列商業(yè)化探索。

2019年，日日煮推出預(yù)制菜品牌，成為其關(guān)鍵轉(zhuǎn)型之筆。圍繞“好做，好吃，好食材”的核心理念，日日煮不斷開發(fā)新品，以滿足市場多樣化和個(gè)性化需求。

2022年7月，日日煮通過北美亞洲商品購物平臺Yamibuy.com成功進(jìn)入美國市場。2023年5月，收購了專注東南亞面食產(chǎn)品的品牌“Nona Lim”。同年收購了美國泰式食品品牌Yai's Thai。

2023年 11月，日日煮在美成功上市。而在此之前，日日煮在一級市場相繼獲得合一資本、信智資本、戈壁創(chuàng)投、阿里巴巴、K11 Investment等多家機(jī)構(gòu)真金白銀的“投票”。

近日，F(xiàn)oodaily FBIC2024全球食品飲料創(chuàng)新大會（與 Foodaily創(chuàng)博會同期）舉行期間，執(zhí)牛耳創(chuàng)始人喬云云現(xiàn)場采訪日日煮CMO Herbert Law。Herbert Law表示，日日煮將亞洲傳統(tǒng)美食推廣至海外，成功的關(guān)鍵之處在于“順應(yīng)市場需求，做當(dāng)下正確而適合的事，并且踩準(zhǔn)了每一個(gè)節(jié)拍。”

但日日煮的成功并非偶然。

身處波詭云譎的商業(yè)環(huán)境，日日煮在品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場拓展和資本運(yùn)作等方面，皆展現(xiàn)出創(chuàng)新和魄力。透過其在各階段把握消費(fèi)趨勢、切中細(xì)分市場需求、走全球化路線等表象，執(zhí)牛耳發(fā)現(xiàn)，日日煮始終保持對消費(fèi)者需求的敏銳洞察，以及對市場規(guī)律的理解和敬畏。

以日日煮在美國市場推出的亞洲美食預(yù)制菜為例，“雖然中國企業(yè)對亞洲美食品類會比外國人更熟悉，但面向海外的產(chǎn)品研發(fā)仍然要重新學(xué)習(xí)。就像中國人喜歡的比薩（Pizza）和意大利人喜歡的不一樣，海外消費(fèi)者喜愛的餃子也和國民喜愛的餃子是不同的。所以我們要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、當(dāng)?shù)匚幕鄳?yīng)地調(diào)整產(chǎn)品。”日日煮CMO Herbert Law表示。

和大部分人理解的出海是把中國品牌推向國外有所不同，Herbert Law認(rèn)為，采用中國和亞洲各地的技術(shù)和供應(yīng)鏈提升運(yùn)營效率或控制成本，把供應(yīng)鏈打通，這也是一種“出海”。

成立12年，日日煮在發(fā)展歷程中踏準(zhǔn)了哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)？在對海外市場的拓展中，其收購策略的關(guān)鍵考量有哪些？以及如何在新時(shí)代背景下迭代增長策略？對于這些問題，Herbert Law在和喬云云的對話中，皆給出了答案。

喬云云：日日煮自2012年成立至今有12年時(shí)間，在發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)？

Herbert Law：我們主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一階段，從2012年開始，我們在香港做美食內(nèi)容，之后做社區(qū)內(nèi)容電商，建立了自己的電商平臺。

第二階段，發(fā)展了一段時(shí)間后，覺得與其代售他人的商品不如打造自己的品牌。公司成立的初衷是分享美食、烹飪做菜的愉悅，所以自己做食品，做預(yù)制菜產(chǎn)品，與初衷也是一脈相承。

第三階段，在2022年左右，也就是疫情前后，歐美市場對亞洲美食的需求在大量提升。發(fā)現(xiàn)了這一趨勢后，公司決定在當(dāng)?shù)厥召徱恍﹣喼奘称菲放疲缓髮⒐具M(jìn)行集團(tuán)化經(jīng)營。

從早期拍視頻做內(nèi)容電商，到開設(shè)線下體驗(yàn)店，從做單一品牌，再到做多品牌、在美國市場做亞洲美食預(yù)制菜，積極拓展全球市場，我們根據(jù)不同契機(jī)走出來一條路，在不同階段有了不同的體驗(yàn)，但整體來說，我們做的事情始終圍繞著分享烹飪和美食的愉悅，這點(diǎn)沒變。

喬云云：2023年，日日煮成功上市，您認(rèn)為從美食內(nèi)容權(quán)威發(fā)展到一個(gè)多品牌的上市集團(tuán)，源于做對了什么？

Herbert Law：也不敢說做對，我們一直在探索，在學(xué)習(xí)。很多企業(yè)、品牌都比我們成功很多。如果說我們做對了哪些事情，那就是我們會根據(jù)市場需求進(jìn)行變化，而且還變化得很快。

如果我們從十幾年前到現(xiàn)在一直在香港做美食內(nèi)容，我相信公司不一定會有太大的發(fā)展機(jī)會。雖然那時(shí)候做內(nèi)容的人不多，但現(xiàn)在全球都在分享，做美食內(nèi)容面對的競爭對手來自全世界。

我們在不同年代消費(fèi)者的不同需求下，都踩準(zhǔn)了節(jié)拍。比如在疫情期間，對于居家的人們來說，我們做預(yù)制菜又滿足了當(dāng)時(shí)的市場需求。

喬云云：和上一個(gè)階段相比，目前日日煮在品牌營銷方面有哪些新變化？

Herbert Law：構(gòu)建多品牌矩陣，而且更關(guān)注海外市場。對于進(jìn)入美國市場，我們也在學(xué)習(xí)當(dāng)中。

喬云云：日日煮在拓展全球市場的過程中，主打收購模式。在美國相繼收購了亞洲食品品牌Nona Lim、泰式食品品牌Yai's Thai等。在您看來，收購模式成功的關(guān)鍵是什么？

Herbert Law：從Marketing的角度來說，主要有以下幾點(diǎn)：

第一，重視品牌背后故事。我們收購的都是在美國市場主要做亞洲美食的公司或品牌，從美國受眾角度出發(fā)，我們比較看重品牌背后的真實(shí)故事。比如我們收購一個(gè)泰國菜品牌，那這個(gè)品牌創(chuàng)始人大概率是在美國生長的泰國人，背后有一個(gè)務(wù)實(shí)的價(jià)值觀去支撐他。

第二，無競爭關(guān)系的多品牌。我們不會收購多家泰國菜品牌。現(xiàn)在我們有一個(gè)新加坡品牌Nona Lim，一個(gè)泰國品牌Yai's Thai，它們在集團(tuán)內(nèi)部不會產(chǎn)生競爭關(guān)系。

第三，渠道共贏。如果可以和被收購的品牌共享一些資源，這也是我們著重考慮的因素。

從公司自身規(guī)模及具體情況出發(fā)，上述幾點(diǎn)再加上公司財(cái)務(wù)需求的考慮，這是我們在收購時(shí)的綜合考量。

喬云云：作為跨國品牌，日日煮怎樣打造與消費(fèi)者的超強(qiáng)鏈接能力？

Herbert Law：在美國市場和中國市場，消費(fèi)者的需求點(diǎn)、購買決策點(diǎn)有相同點(diǎn)和不同點(diǎn)。相同點(diǎn)是，大家都追求健康、好吃、性價(jià)比，這些在全世界也是差不多的。

不同點(diǎn)或和經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)，我們看到美國消費(fèi)者目前對品牌和健康的追求幾乎排在首位。

喬云云：您怎么看現(xiàn)在中國消費(fèi)者越來越關(guān)注“質(zhì)價(jià)比”這一現(xiàn)象？

Herbert Law：當(dāng)然同意。現(xiàn)在中國消費(fèi)者更理性了，尤其是已經(jīng)“嘗過好東西”了，不會單純因?yàn)閮r(jià)格而選擇一些質(zhì)量差的東西，會少買，或不買并非剛需的商品，但買的時(shí)候并不會一味追求便宜。

喬云云：在品牌影響力打造上，比如內(nèi)容創(chuàng)新、渠道、品牌投放渠道，等等，日日煮的品牌營銷重點(diǎn)放在哪里？

Herbert Law：海外美食購買決策基本以女性為主。當(dāng)然每個(gè)場景都有不同的影響因素，很難一概而論。但整體來說，我們現(xiàn)在接觸消費(fèi)者主要是通過社交媒體平臺和自有平臺。在這些平臺上，我們可以和消費(fèi)者直接溝通，能夠影響到她們的購買決策。比如在社交媒體平臺上，我們重點(diǎn)布局了Instagram、TikTok。另外，在電商平臺和線下Retail上，我們也有所布局。

喬云云：如今流量內(nèi)卷，消費(fèi)降級，日日煮如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，或流量增長，據(jù)此有哪些增長策略？

Herbert Law：在海外的銷售渠道上，現(xiàn)在我們面對的主要是社交平臺和電商平臺。

開拓產(chǎn)品線是最有效的增長策略。以日日煮收購的品牌來說，收購后我們會根據(jù)市場綜合表現(xiàn)和品牌獲取能力，為單一品類的品牌開拓一些新品類。比如以前做湯包的，現(xiàn)在也做方便面。這是我們和收購的品牌一起做增長的部分。

同時(shí)，我們優(yōu)化資源，控制成本，提高利潤，也是在做增長。比如我們收購了幾個(gè)在美國做亞洲食品的品牌，在他們之間我們會做一些資源的整合。

另外，供應(yīng)鏈整合。在美國市場，哪怕是做亞洲美食的公司，也不一定會去中國或亞洲采購，他們沒有很強(qiáng)大的亞洲供應(yīng)鏈。但我們base在香港，也在上海，擁有強(qiáng)大的亞洲供應(yīng)鏈資源，這樣就有優(yōu)化成本和提升利潤的空間，從而提升競爭力，做到增長。

2024年6月26日，執(zhí)牛耳x她媒BrandsWomen 共同主辦的第三屆全球女性消費(fèi)品牌大會（WCBC Expo）將在上海舉行。活動以“超越創(chuàng)新”為主題，設(shè)立【品類增長】、【內(nèi)容商業(yè)化】、【品牌數(shù)字化】【AI+女性】等多個(gè)專場，邀請品牌代表解鎖各大細(xì)分行業(yè)女性消費(fèi)市場的核心需求，解鎖各大細(xì)分行業(yè)女性消費(fèi)市場的核心需求，探索女性營銷的縱向深耕與橫向聯(lián)結(jié)，以促進(jìn)女性消費(fèi)市場各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的深度交流，加速推進(jìn)“她經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級，創(chuàng)新驅(qū)動品牌生態(tài)圈的持續(xù)發(fā)展。

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