發春節紅包的大廠都被約談了

阿里巴巴、抖音、百度、騰訊、京東、美團、淘寶閃購等被約談

經濟觀察報 記者 錢玉娟

2月14日，據市場監督管理總局通報，其已于2月13日集中約談阿里巴巴、抖音、百度、騰訊、京東、美團、淘寶閃購等平臺企業，要求平臺規范促銷推廣行為，杜絕各種形式的“內卷式”競爭。

就在集中約談平臺企業的同一天，市場監督管理總局發布了《互聯網平臺反壟斷合規指引》（下稱《指引》），重點規定了壟斷協議、濫用市場支配地位、經營者集中和濫用行政權力排除、限制競爭等4類壟斷風險。

一家被約談平臺的內部人士認為，多平臺被約談是《指引》落地后的配套動作。

此次約談的7家企業中，阿里巴巴、抖音、京東、美團等均是頭部綜合型零售電商平臺企業，同類型的拼多多、快手未在約談名單，而百度、騰訊卻罕見地被卷入到風波當中。阿里巴巴及其旗下淘寶閃購還被同時點名。

這7家平臺企業有一個共通點——均在近期宣布啟動春節紅包大戰。

戰火由騰訊和百度率先點燃。1月25日，騰訊元寶宣布將發放10億元現金紅包，百度則拿出5億元為文心助手引流。

2月2日，阿里巴巴投入30億元推出“春節請客計劃”，用戶在千問APP下單點奶茶可免單。到了2月14日，千問將免單范圍延伸至大麥和飛豬等接口服務。抖音暫未披露具體的投入金額，旗下豆包和火山引擎將在央視春晚上送出包含宇樹、奔馳、大疆等智能產品，以及最高8888元現金紅包。

美團于2月12日升級“問小團”AI管家，同時推出“滿15減15”“滿38減18”等多種春節消費券。幾乎同時，京東也對外宣布，將在除夕夜分發30億紅包。不同于其他大廠為給AI應用引流而砸出真金白銀，京東的紅包主要撒向電商場景。

據此計算，騰訊、百度、阿里巴巴、京東計劃在2026年春節期間派發的紅包總額已超過75億元。

一位頭部電商平臺人士認為，上述監管部門約談，直指近期互聯網科技領域的交易平臺、信息平臺開展的一系列市場營銷活動。在他看來，所有以“電子雞蛋”形式存在的用戶促活增長等策劃，是“內卷式”競爭的其中一個形式。

《指引》根據平臺經濟行業特點、經營模式、競爭規律等，提出了8個場景中的新型壟斷風險，包括：平臺間算法共謀、組織幫助平臺內經營者達成壟斷協議、平臺不公平高價、平臺低于成本銷售、封禁屏蔽、“二選一”行為、“全網最低價”、平臺差別待遇。《指引》明確要求平臺經營者“實現規則公平、算法向善、競爭合規”。

有業內人士指出，平臺發紅包本身不是問題，但若演變成低于成本的惡性補貼，或利用紅包誘導商戶二選一、實施價格歧視，就可能觸碰監管紅線。

中國數字治理研究會秘書長楊煜東分析，當前的流量之爭已經從共享經濟、電商等領域延展到AI入口，這給監管提出了新挑戰，監管部門需要識別各科技互聯網平臺是否存在算法層面的合謀與排他行為。

（作者 錢玉娟）

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