主題演講 | 萬字干貨！護膚市場高度內(nèi)卷，如何通過可量化的增長力模型一鍵get生意增長的訣竅？

2024年5月16日，F(xiàn)lywheel飛未行業(yè)洞察專家鄒圳直播解讀了「2023年面部護膚趨勢洞察及增長力模型解讀」，對2023年的面部護膚市場進行了整體復(fù)盤，并全面解讀APR模型，幫助品牌把握增長鏈路的每一個關(guān)鍵節(jié)點。

本次直播分為三個部分：

1.行業(yè)回顧：基于案頭研究和Flywheel飛未的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，涵蓋了電商平臺的銷售數(shù)據(jù)、消費者評論以及社媒平臺的深入數(shù)據(jù)分析。

2.新品發(fā)現(xiàn)：聚焦于業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注的護膚新品，總結(jié)了過去一年護膚行業(yè)新品的顯著特點與市場趨勢，從中揭示產(chǎn)品創(chuàng)新的方向和消費者的偏好變化。

3.增長力模型解讀：通過復(fù)盤電商和社媒等多維度數(shù)據(jù)，從營銷力、市場力、品牌力三個關(guān)鍵維度提煉出飛未增長力APR模型。并對市場力榜單中表現(xiàn)出色的品牌（可復(fù)美和韓束）各自的增長特性進行了詳細解讀。

直播亮點

宏觀經(jīng)濟環(huán)境：

宏觀經(jīng)濟環(huán)境整體經(jīng)濟平穩(wěn)復(fù)蘇，化妝品零售創(chuàng)十年最高值，而進口貿(mào)易遇冷；化妝品政策趨于完善，市場走向規(guī)范發(fā)展。

護膚電商回顧：

?面部護膚相關(guān)品類從低谷中逐漸恢復(fù)，大促提振效果明顯。

?面部護膚整體呈現(xiàn)中高端化趨勢，抖音頭部品類均價上升，渠道潛力巨大。

?補水、抗衰、美白三大訴求引領(lǐng)護膚市場，新興成分重組膠原蛋白表現(xiàn)亮眼。

護膚新品回顧：

天貓仍是新品銷售的主陣地；國貨品牌集中發(fā)力新品；消費者對老品依賴度更高，主動換新意愿弱；化妝品新原料加速發(fā)展。

護膚新品未來展望：

七大主流趨勢：品牌-國貨騰飛、產(chǎn)品-爆品為王、功效-復(fù)配出圈、成分-科技加成、人群-全面適用、場景-精準滿足、包裝-理念多元

護膚增長力模型：

?國貨進一步展現(xiàn)增長力，上榜占比更多

?國貨成功各有竅門，產(chǎn)品力、營銷力、品牌力缺一不可

亮點回顧

行業(yè)回顧

著眼于化妝品市場的大盤表現(xiàn)，我們主要研究了護膚和彩妝這兩大核心品類。大盤整體表現(xiàn)強勁，同比增長率達到了17%，多數(shù)細分品類呈現(xiàn)出明顯的增長復(fù)蘇趨勢。特別是護膚套裝和乳液精華，它們在推動大盤增長方面起到了領(lǐng)頭羊的作用，而細分的多功能彩妝等新興品類則成為了市場增長的新引擎。

此外，護膚市場作為美業(yè)的重要組成部分，其銷售額占比接近80%，占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位。之后我們將主要聚焦分析護膚市場在2023年的具體表現(xiàn)。

過去一年，面部護膚市場在三個主流電商平臺上的銷售接近2500億，同比增長16%，遠超社零的增長情況，行業(yè)從低谷中逐漸恢復(fù)。護膚品類的銷售高峰期主要集中在雙十一、618等大促月份，這些大促節(jié)點不僅凸顯了護膚品類的銷售旺季特性，而且與2022年相比，2023年大促在持續(xù)時間和銷售成效上均有顯著提升，對市場消費的提振作用尤為突出。

從品類來看，過去一年中，大多數(shù)品類相較于同期均呈現(xiàn)出上升趨勢，特別是乳液和面霜品類，不僅在銷售額上穩(wěn)居前三，其同比增速更是領(lǐng)先于其他品類，這一顯著增長主要得益于抖音平臺的強勁推動效應(yīng)。

此外，受出行需求的回暖以及消費者謹慎消費心態(tài)的影響，旅行裝和體驗裝產(chǎn)品的生意也在持續(xù)增長，這一品類在傳統(tǒng)電商平臺上的增速尤為迅猛，顯示出消費者對于便攜和試用型產(chǎn)品的高度關(guān)注。

然而，旅行裝和體驗裝的市場也面臨一些挑戰(zhàn)。化妝品小樣因其高性價比、種類多樣而受到年輕消費者的喜愛，但是，電商平臺上銷售的化妝品小樣質(zhì)量參差不齊，尤其是非旗艦店渠道的體驗裝更是真?zhèn)坞y辨，主要是有一些C店自主進行的小樣分裝。這也給追求品質(zhì)的消費者帶來了選購上的困擾。

針對這一問題，今年4月，各大主流電商平臺再次聯(lián)合發(fā)布了禁止售賣分裝化妝品的公告。公告中指出，分裝化妝品存在二次污染的風(fēng)險，可能給消費者健康帶來隱患。未來，關(guān)于試用裝生意需要品牌和電商平臺共同努力，提升產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)范市場行為，同時也需要加強消費者教育，引導(dǎo)其做出更明智的購物選擇，促進護膚市場的健康發(fā)展。

品牌方面，通過品牌份額變化矩陣，雖然頭部品牌仍舊有不少國際品牌，但國貨的增長表現(xiàn)十分亮眼，勢頭正猛，各大平臺份額增長最快的都是國貨。珀萊雅依然勢不可擋，在傳統(tǒng)電商平臺都取得了不錯的增長；韓束也依靠抖音的一系列營銷投放獲得了相當(dāng)不錯的份額增長。

而我們從國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2023年化妝品進口量是過去十年最低，側(cè)面反映了當(dāng)前國貨護膚產(chǎn)品的市場環(huán)境較好，且國貨市場份額首次超過外資品牌，份額過半達到了50.2%；國貨品牌持續(xù)發(fā)光發(fā)熱，贏得了消費者的廣泛信賴。

說到護膚產(chǎn)品趨勢，成分肯定是最受關(guān)注的話題之一。我們也拆分了過去一年主流電商平臺上成分屬性的銷售表現(xiàn)。通過這個四象限圖可以看到，在護膚市場中，抗衰成分占據(jù)主導(dǎo)，像是玻色因、勝肽、膠原蛋白這些成分都是貢獻了大部分銷售額的主流成分。

其中，與22年相比，玻色因反超氨基酸位居成分銷售第一，也說明了抗衰成分的進一步主導(dǎo)；而具備修護舒緩、去黃抗氧功效的天然成分（食物、中草藥）增速顯著。其中新興成分重組膠原蛋白表現(xiàn)亮眼，憑借高增速高銷售躋身新巨頭成分。

在護膚“成分黨”盛行的當(dāng)下，重組膠原蛋白市場正在迅速擴大。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國重組膠原蛋白市場規(guī)模為185億元，占膠原蛋白市場規(guī)模的46.6%，同比增長71.3%；2017—2022年的年均復(fù)合增長率為65.3%，預(yù)計到2027年，我國重組膠原蛋白市場規(guī)模將達到1083億元，占膠原蛋白市場規(guī)模的62.3%，重組膠原蛋白市場2022—2027年復(fù)合增速有望超過40%。

重組膠原蛋白這個成分的功效也很多元，像是最基礎(chǔ)的保濕，修護再生功效也是最被廣泛熟知的，再加上消費者對于膠原蛋白的天然認知主要和“抗老”劃等號，因此抗老也是與重組膠原蛋白適配性最高的賽道，這兩年一些品牌和重組膠原蛋白復(fù)配開發(fā)的抗衰產(chǎn)品也為這個成分帶來了更多的關(guān)注度。在抗衰、美白、保濕、修護等領(lǐng)域，重組膠原蛋白能夠更好地滿足消費者多層次的需求。

當(dāng)然，重組膠原蛋白市場聲音也比較兩極化，有專業(yè)消費者質(zhì)疑大分子吸收性問題，認為它是智商稅；作為新興成分，重組膠原蛋白目前的技術(shù)成熟度和功效達成仍需時間開發(fā)，不管是消費者還是品牌方都需要謹慎看待。

總的來說，成分賽道中，抗老功效仍是當(dāng)之無愧的主流，主打修護功效的成分和天然植物成分的潛力較高，也很值得關(guān)注。

除了銷售表現(xiàn)，我們也深入分析了電商平臺上的消費者評論。護膚行業(yè)的整體好評度還是比較高的。通過歸類話題，我們發(fā)現(xiàn)消費者的關(guān)注點主要集中在產(chǎn)品本身、價格和售后服務(wù)這三個關(guān)鍵維度。

在產(chǎn)品維度上，消費者對護膚產(chǎn)品的效果表示出較高的滿意度，尤其是保濕補水和膚感吸收性等方面的表現(xiàn)。護膚行業(yè)的產(chǎn)品力已經(jīng)基本贏得了消費者的認可。然而，這在當(dāng)前競爭激烈的護膚市場中只是基本要求。

同時，我們也注意到了一些消費者對某些產(chǎn)品有分量不足、使用時有刺激性的不滿，雖然這些聲音并不占主導(dǎo)，但仍應(yīng)引起品牌方的關(guān)注和重視。此外，消費者也會通過對比產(chǎn)品質(zhì)地和味道，在評論中提出對產(chǎn)品真?zhèn)蔚馁|(zhì)疑，品牌方也需要加強渠道把控，重視假貨竄貨的情況。

而在客服服務(wù)方面，盡管自動化回復(fù)和AI機器人客服是品牌提高效率的必然選擇，但消費者在急需解決問題時，也會對這種缺乏個性化、毫無靈魂的機械式服務(wù)表現(xiàn)出不滿。希望未來借助ai的發(fā)展，品牌在線上響應(yīng)客戶、解決問題的服務(wù)能夠更智能更迅速。

值得肯定的是，品牌方也在持續(xù)在傾聽消費者的聲音，并根據(jù)反饋進行了積極的調(diào)整。與22年護膚品類的消費者評論相比，消費者在價格促銷和發(fā)貨速度方面的好評有所提升，證明了品牌對于消費者意見的敏感性和快速響應(yīng)能力。

我們期待隨著人工智能技術(shù)的不斷進步，未來的客戶服務(wù)能夠更加智能化和高效，更好地滿足消費者的需求。同時，品牌也會繼續(xù)維持對消費者反饋的敏銳洞察，不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。

我們也統(tǒng)計了社交媒體上對護膚的討論熱度，可以看出如今消費者的護膚心智趨向理性成熟，越來越多的消費者愿意去主動了解護膚知識，研究背后的護膚原理、如何科學(xué)護膚，解決相應(yīng)皮膚問題。

從創(chuàng)作者類型和平臺分布變化來看，UGC和小紅書的占比提升，越來越多真實用戶（而不是品牌和KOL主導(dǎo)）會主動在社媒平臺分享護膚知識。

從行業(yè)熱度話題來看，護膚知識更加專業(yè)細分，有針對敏感肌可用的話題、探討成分安全有效等原料相關(guān)內(nèi)容也獲得了廣泛關(guān)注。

社媒熱度分析就是最好反映消費者心態(tài)變化的來源。對于消費者來說，護膚既要追求有效的功效，更要保障安全舒適的護膚體驗。量膚定制，做好護膚功課已經(jīng)成為消費者的護膚共識。

新品發(fā)現(xiàn)

回顧完整體行業(yè)表現(xiàn)后，我們應(yīng)用了飛未自研的AI工具，解析識別了主流電商平臺和社媒平臺相關(guān)新品信息，總結(jié)了2023年護膚新品的銷售表現(xiàn)，得出了一些趨勢洞察。

新品作為各大護膚品牌的主要增長引擎，每年都受到行業(yè)的極大關(guān)注。從大盤來看，2023年線上主流電商平臺的新品銷售額100億，貢獻了4%的品類銷售，且絕大部分新品也會在大促期間沖一波銷售，整體的銷售走向也和護膚大盤一致。

平臺分布方面，新品發(fā)售的主戰(zhàn)場仍是天貓，超過50%的行業(yè)新品銷售額都在天貓，均價上除了品類的銷售排序略有不同，各平臺新品的均價差距并不明顯。

從品類來看，精華和乳液面霜、面膜是主流上新品類；其中精華上新數(shù)最多，這些精華新品大多也是來源于國貨集中發(fā)力的研發(fā)；并且努力也是有回報的，國貨精華的銷售額高于海外品牌，受到了消費者認可。

從上新功效來看，作為護膚的生意密碼，抗老緊致是整個護膚品類的主流需求，新品中上新數(shù)最多的功效也是抗老緊致，銷售額和銷量穩(wěn)居第一。但具體拆解功效中的品牌來源，發(fā)現(xiàn)略有不同：抗老功效以國際品牌為主，而舒緩修護、美白提亮這些則是國貨更加擅長和重視的。由此可見，國貨和國際品牌的主打功效方向有所區(qū)別。當(dāng)然，這也和品牌的研發(fā)能力以及長期的用戶心智密不可分。

進一步研究新品，我們也簡單把新品的類型分為了全新上市和老品升級兩種；全新上市的新品中，國貨占比更多，反映了當(dāng)前國貨品牌對研發(fā)全新單品的重視，銷售表現(xiàn)方面，因為單價更便宜，國貨的新品銷量占到了7成，但銷售額和國際品牌并無差距。

而老品升級中，國際品牌相對更突出，得益于國際品牌擁有許多經(jīng)典大單品，相對研發(fā)全新單品需要的時間和成本，國際品牌的經(jīng)典單品升級會更容易獲得忠實消費者的持續(xù)追捧；但值得關(guān)注的是，國貨雖然在老品升級的上新數(shù)不及國際大牌，但相對來看銷售額差距較小，也說明了國貨當(dāng)前也存在一批收獲消費者心智的老品，這些老品升級的產(chǎn)品也同樣深受市場青睞。

當(dāng)然，從整體來看，雖然全新上市的新品數(shù)量多，但銷售表現(xiàn)還是老品升級的新品會更好，消費者已經(jīng)培養(yǎng)了一定的老品信任度，更加依賴老品的功效，多數(shù)消費者對于全新的新品上市仍然是謹慎觀望的心態(tài)。

聚焦到頭部商品，不同于前面護膚行業(yè)頭部商品的百花齊放，新品的銷售榜單更加品類集中，更被消費者buy in的新品還是集中在乳液面霜、精華這些品類；且八成頭部新品都是源于老品升級的新品，消費者更信賴熟悉的大單品，也說明品牌的大單品心智深入人心；值得關(guān)注的是，抗衰功效仍然是新品獲得關(guān)注甚至是成功的秘訣，國貨的核心單品迭代也取得了不錯的成績，越來越多消費者信任國貨產(chǎn)品。

我們也分析了新品成分的銷售額和應(yīng)用率，從新品的上市中窺探護膚行業(yè)成分的應(yīng)用趨勢。其中應(yīng)用率指的是成分被應(yīng)用在多少個新品上。

通過矩陣圖分析，我們注意到多肽成分因其種類的多樣性和功效的全面性，在新品中展現(xiàn)出了高應(yīng)用率和高銷售額，使其成為了品牌推廣新品時的首選熱門成分。與此同時，玻尿酸、B5、煙酰胺等常規(guī)的復(fù)合成分也頻繁地被用于新品之中，證明了它們在市場上的穩(wěn)定需求。

相對而言，一些更為成熟的成分，新品上市的數(shù)量則相對較少。如玻色因和A醇類，以及之前提到的備受追捧的重組膠原蛋白。這一現(xiàn)象主要歸因于這些成分的開發(fā)門檻較高，目前主要是由行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)如巨子生物、歐萊雅等大品牌所掌握。對于其他品牌而言，在開發(fā)含有這些高門檻成分的新品時，必須對復(fù)合配方進行嚴格的考量和審慎的決策。

通過研究藥監(jiān)局備案數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)23年的化妝品新原料備案明顯提速，同比增長64%。其中，國產(chǎn)原料備案更是翻番，國貨新品的騰飛離不開國產(chǎn)原料備案的顯著提升，我們也經(jīng)常從各大新聞和資訊中了解到許多本土品牌正加大投入研究更多新原料、新提取技術(shù)，國貨們正加速突破原料“卡脖子”局面。

與此同時，從類型變化上，植物原料及生物技術(shù)原料成為新趨勢，不僅貼合了消費者對親膚、友好的追求，也更符合宏觀的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

在對2023年護膚新品進行深入分析后，我們總結(jié)出了七大趨勢，這些趨勢不僅反映了新品的共性特征，更為我們揭示了行業(yè)的未來發(fā)展方向。

1.國貨品牌的崛起：國產(chǎn)品牌正以強勁的勢頭在護膚市場中占據(jù)一席之地，通過創(chuàng)新和提升產(chǎn)品質(zhì)量，贏得了消費者的青睞。

2.大單品戰(zhàn)略：品牌專注于打造明星產(chǎn)品，以實現(xiàn)市場的突破和業(yè)務(wù)的增長，這些大單品往往成為品牌的標志性產(chǎn)品，引領(lǐng)市場潮流。

3.功效與成分方面：新品通過將不同功效的成分復(fù)配形成多種配方體系，使產(chǎn)品從單一的功效發(fā)展為集抗老+修護+保濕等熱門功效組合體，趨向全面；自研專利成分成為品牌新品營銷的新宣傳點，一方面借助科技打造品牌專業(yè)形象，提前占領(lǐng)消費者心智，另一方面有助于品牌提高盈利，實現(xiàn)生意增長。讓護膚產(chǎn)品能夠提供更全面和科學(xué)的護膚效果，滿足消費者對高效護膚的追求。

4.全面適用性：新品致力于滿足不同人群的護膚需求，人群定位走向全民化，無論是年齡、膚質(zhì)還是性別，都能找到適合自己的護膚方案。

5.精準護膚場景：新品應(yīng)用場景越來越細化，從抗老、美白等大方向的宣傳變化為特殊的場景應(yīng)用，如熬夜救急、醫(yī)美修復(fù)、曬后褪紅，產(chǎn)品針對不同的護膚場景進行設(shè)計，如早晚護膚、季節(jié)性護膚等，精準滿足消費者的個性化需求。

6.體現(xiàn)多元理念的包裝設(shè)計：新品包裝也越來越關(guān)注消費者的個性化需求，既有跨界聯(lián)名提升產(chǎn)品視覺效果，吸引更多年輕消費者的目光，而消費者對環(huán)保議題和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注也讓可替換裝成為新品升級的新方向。

增長力模型解讀

通過前面的分析，不難發(fā)現(xiàn)護膚市場愈發(fā)成熟理性帶來了“內(nèi)卷“。消費者要求提升，行業(yè)競爭也進一步加劇，而2023年隨著市場開放，化妝品生意也再攀高峰，對于品牌們來說充滿了挑戰(zhàn)與機遇。

那么什么樣的品牌具備持續(xù)增長的潛質(zhì)？Flywheel飛未針對行業(yè)品牌在2023年的表現(xiàn)，從營銷力、市場力、品牌力三個維度綜合復(fù)盤，提出增長力APR模型。

首先我們來解讀一下模型的各個指標：

營銷力：主要評估的是品牌在小紅書、抖音等社媒平臺上的營銷表現(xiàn)。熱力總值主要是計算品牌在各大社媒平臺的討論量和互動量，代表了品牌的認知度和影響力；而剔除KOL、名人明星等用戶產(chǎn)生的泡沫熱度，我們會計算UGC真實用戶產(chǎn)生的熱度，并標記為自然熱力值，來了解品牌能吸引到的真實用戶有多少；TA滲透力則是與美妝人群所占比例相關(guān)，對于品牌來說，這個指標能夠更好的評判品牌用戶的粘性和相關(guān)性，TA滲透力的背后代表了品牌的目標用戶有多少，這也是衡量品牌生意轉(zhuǎn)化的重要指標；最后是TA破圈力，和新增用戶相關(guān)，更多是衡量品牌觸達的影響力，與熱力總值的意義相似。

市場力：則是衡量品牌在電商平臺的銷售表現(xiàn)。銷售力及黑馬力都很好理解，分別是通過銷售額及市場份額增長來計算。未來力則是通過飛未的自研模型來預(yù)測品牌的未來銷售增長潛力，評判該品牌到底是曇花一現(xiàn)還是潛力無限。

品牌力：則是消費者對于該品牌以及提供產(chǎn)品的反饋，主要通過分析電商平臺的消費者評論來衡量。喜愛力是消費者對該品牌的好評度，引新力是首次購買的用戶比例，凈推薦力代表的是品牌忠誠用戶的比例，這個也是我們認為品牌能夠長久健康發(fā)展應(yīng)該關(guān)注的維度。

從增長力總榜單來看，知名品牌為主，護膚行業(yè)的品牌忠誠度還是相對較強。值得關(guān)注的是，和去年相比，我們發(fā)現(xiàn)有更多國貨品牌上榜，TOP20中從7個增加到了11個，占據(jù)半壁江山，國貨的整體增長力在2023年也得到了較大的提升。

拆解到各個維度，從市場力榜單來看，與整體榜單相比，新上榜品牌更多，有12個都標星，代表了都是2023年新上榜的品牌，說明市場力的競爭尤為激烈，生意份額的分布發(fā)生了較大的變化。國貨開始占據(jù)市場力榜單的前列，比如谷雨、卡姿蘭、韓束、可復(fù)美等等。

接下來我們就來詳細分析一下兩個新晉市場力榜單的國貨品牌——韓束和可復(fù)美，這兩個品牌在2023年采取了什么策略，從而獲得了顯著的生意增長。

從整體銷售表現(xiàn)來看，可復(fù)美專注于面部護膚市場，品類方面也較為豐富，幾乎涵蓋了護膚的主要品類。但從品類分布來看，面部精華的銷售斷層領(lǐng)先，貢獻7成銷售額，同比增長432%，在這種銷售體量的前提下是一個相對不錯的增長。

銷售趨勢上，各種行業(yè)大促節(jié)點也成為推動品牌生意增長的主要引擎，可復(fù)美也很好地把握住了促銷的機會，加碼不少頭部主播提高其品牌知名度。

平臺方面，22年可復(fù)美先從抖音開始重點運營，銷售額占比8成，是主力戰(zhàn)場，但從23年開始加碼其他平臺，其中天貓的銷量占比以及接近抖音，開始呈現(xiàn)雙平臺并行發(fā)展的局面。

22年的銷售趨勢相對平穩(wěn)，但由于平臺特性所以暫時沒有明顯的大促銷售高峰；但23年隨著平臺活動和雙平臺并行布局的情況，呈現(xiàn)出大促爆發(fā)的銷售趨勢，且品牌逐漸形成了平銷期以抖音為主，大促期以天貓為主的格局。

核心品類面部精華的銷售表現(xiàn)與品牌整體十分相似，其中價格帶方面集中在300元，屬于中高端價格帶，國貨的定位也逐漸走高，消費者也會通過大促活動進行囤貨，體現(xiàn)了既要好功效、好產(chǎn)品，又要高性價比的消費需求。

當(dāng)然，除了面部精華，可復(fù)美整體護膚的產(chǎn)品矩陣還是比較完善的，主要借助醫(yī)療背景，與護膚專業(yè)機構(gòu)合作，種草醫(yī)美人群；將產(chǎn)品矩陣全面覆蓋護膚常見功效，并通過專利成分重組膠原蛋白、人參皂苷來建立品牌護城河，各種功效拓展對應(yīng)適用人群更廣泛，也為品牌未來拓寬用戶群體和生意增長打下基礎(chǔ)。

總體來說，可復(fù)美的成功主要是適配消費需求的產(chǎn)品功效和專業(yè)的醫(yī)療背景，讓其產(chǎn)品力成為銷售增長的引擎。

關(guān)于可復(fù)美更詳細的拆解報告及下載，可以點擊。

而韓束作為老牌國貨，過往產(chǎn)品線布局十分全面，但目前主要聚居在面部護膚品類，且重點開發(fā)護膚套裝，增長顯著，2023年為品牌貢獻近8成的銷售占比，同比增長高達362%，品牌全年更是完成了40億的銷售。在如此亮眼的銷售成績背后，韓束到底做對了什么？

從平臺來看，韓束之前三平臺均衡發(fā)展，但從2023年開始重點布局抖音，在618大促成績斐然，品牌心智增強后，帶動雙11大促在多平臺全面爆發(fā)，可以說品牌在抖音的投放策略成功了，種草轉(zhuǎn)化顯著。

核心品類套裝的銷售表現(xiàn)也與品牌幾乎一致，抖音作為主要渠道，同比增長接近700%，十分驚人。在價格帶方面，因為套裝內(nèi)產(chǎn)品豐富，涉及較多，品牌一方面會通過靈活搭配來橫跨各類價格帶，一方面也在618大促打響知名度后進一步提高單價，做高品牌價值。

當(dāng)然，哪個套裝賣得好是我們更關(guān)心的問題。我們拆解了品牌的各類套裝，發(fā)現(xiàn)紅蠻腰系列斷層領(lǐng)先，貢獻了超七成的銷售額，該套裝主打煥亮抗皺的功效，相對來說價格帶也處于該品牌的中高端線；但同價格帶的套裝競爭激烈，韓束的套裝到底靠什么出圈？

通過研究店播矩陣，我們發(fā)現(xiàn)韓束建立了相當(dāng)完整且細分的店播矩陣，通過建立單個產(chǎn)品線乃至單個產(chǎn)品店播賬號，密集直播，不放過任何一個可能成交的機會，通過密集鋪排矩陣與目標群體深入溝通產(chǎn)品細節(jié)，提高轉(zhuǎn)化率。韓束旗艦店在抖音直播間的銷售額穩(wěn)居榜首，自播模式有效鞏固了其主要市場份額。這種自播策略對于品牌而言，不僅難得，而且有利于其健康發(fā)展。抖音作為韓束種草轉(zhuǎn)化的主要平臺，已成為其業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵驅(qū)動力。

但除此之外，韓束的營銷策略也值得關(guān)注。在主陣地抖音，韓束做了短劇投放試水，并取得了不菲的成績。Q1上線了短劇試水，并在7-8月七夕季進行重點營銷，且短劇營銷也踩中了女性消費者悅己、追求強烈情感刺激的需求，平臺也對這類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予了大量流量扶持，為韓束的定制短劇大爆提供了基礎(chǔ)。

針對不同平臺，韓束也有不同的營銷策略重點：

針對抖音，韓束了解抖音平臺的深度玩法，積極參與抖音的平臺活動，并在定制短劇中提及對應(yīng)產(chǎn)品和品牌，提高曝光；熱門關(guān)鍵詞多為定制短劇劇情，涵蓋女性日常生活，直擊目標人群興趣，以提高品牌的曝光度和產(chǎn)品心智。

針對其他社媒平臺，韓束則更注重宣傳產(chǎn)品的功效和相關(guān)營銷話題，主要利用平臺推流吸引更多潛在客戶。

抖音營銷策略實現(xiàn)雙管齊下，定制短劇引流，深耕女性種草，提高品牌影響力；種草達人則橫跨多個相關(guān)興趣領(lǐng)域，實現(xiàn)圈層擴大，吸引潛在目標人群。

在這樣的差異化但精細的營銷策略下，韓束的營銷效果顯著，抖音和微博熱度較高，品牌影響力得到了廣泛傳播；而小紅書和B站則主打分享體驗，有效傳遞產(chǎn)品心智，幫助品牌吸引了更多潛在用戶。

隨著經(jīng)濟復(fù)蘇，整體行業(yè)也從低谷中恢復(fù)，消費者仍然愿意花錢享受好的護膚成效，品牌也需要多下功夫鉆研好的成分，開發(fā)好的產(chǎn)品。

正如國貨們投入研發(fā)帶來的好產(chǎn)品，收獲了大量的消費者的喜愛，國貨新品表現(xiàn)亮眼；而回看增長力模型中發(fā)現(xiàn)的兩個國貨品牌的成功之路，都有相似和可取之處：都借助了核心品類帶飛品牌整體發(fā)展，渠道上都鎖定抖音作為種草陣地，為他們累積了不錯的用戶心智，后期成功拓展至全平臺發(fā)展；借助大促爆發(fā)節(jié)點，和達人、機構(gòu)的合作，提高品牌銷售的轉(zhuǎn)化；不管是依靠產(chǎn)品力的復(fù)購，還是短劇投放的流量轉(zhuǎn)化，國貨的成功背后都離不開與時俱進的品牌策略。

只有時刻擁抱變化，有靈活應(yīng)對的策略，才能持續(xù)煥發(fā)生機。

Q&A環(huán)節(jié)

Q

其它品牌也有在抖音做短劇投放的，但韓束在抖音的成績特別好，為什么韓束在抖音的短劇投放可以帶來那么顯著的銷售額增長？

A

正如我們剛剛分享的內(nèi)容，首先韓束做這個事情做的比較早，在2023年Q1的時候就已經(jīng)開始試水，并持續(xù)進行短劇的優(yōu)化，比如如何更好地提及對應(yīng)產(chǎn)品和品牌，提高品牌曝光度；其次在抖音這個平臺的營銷，韓束借助平臺的東風(fēng)抓住了很大的優(yōu)勢，就是投放轉(zhuǎn)化一體。

大家都知道抖音的很多短劇非常能夠吸引客戶持續(xù)上頭觀看，通常都會忍不住想要追更。追更品牌短劇通常需要關(guān)注品牌賬號，而韓束官號在接收到這些新增關(guān)注人群時，也非常卷地安排了長時間的品牌直播。因為短劇引流來的粉絲們，能夠經(jīng)常刷到品牌的直播，無疑又增加了品牌的曝光和產(chǎn)品的介紹推送。再結(jié)合明星、頭部達人的深度合作、各類促銷機制，給韓束的生意轉(zhuǎn)化率帶來了較大的提升。

店播矩陣中我們也能發(fā)現(xiàn)韓束旗艦店直播間的銷售額和粉絲數(shù)都遙遙領(lǐng)先，很好地承接了短劇爆發(fā)帶來的大量流量。機會是留給有準備的人的，這句話用來形容韓束營銷之路的成功最為貼切。

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