叮咚買菜北京區域減虧近900萬

來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

華東之外，是叮咚買菜證明業務可復制性的關鍵區域。

《第三只眼看零售》了解到，今年3月，叮咚買菜北京區域環比減虧近900萬元。廊坊地區5月預計盈利1.29萬元，是華東之外首個盈利城市。按照叮咚買菜規劃，其團隊預計在今年年底推動北京區域實現盈利。

重要性在于，叮咚買菜此前提出“效率優先，兼顧規模”戰略之后，相繼退出了多個虧損城市。北京及華北市場具備一定戰略性意義，其區別于華東市場的消費差異、市場格局、前置倉密度等因素，為叮咚買菜留下了此后再度擴張的開口。

同時，從整體財務表現來看，叮咚買菜實現了非公認會計準則下連續 6 個季度的盈利。在降本增效等方式之外，叮咚買菜也需要從非華東區域的業務層面證明競爭力。數據顯示，叮咚買菜一季度GMV為55.3億元，同比增長1.4%。在剔除川渝廣深門店調整影響后，存量門店（前置倉）同比增長4.4%。

“這主要得益于我們的訂單量同比增長3.5%。”叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖在財報發布后的電話會中表示。

推動叮咚買菜業績增長的背后，是梁昌霖及其團隊理清并修改了一條關鍵性認知。他們認為，“以低價換規模，再通過規模降低采購價格從而維持低價運營的傳統零售原理，在生鮮行業不起作用”。

而且，需要配送等履約費用的前置倉模式不會隨著規模增長而大幅降低運營成本。叮咚買菜需要不斷提高端到端的效率，向供應鏈要利潤；通過提高供應鏈能力來服務好更多消費者，從而實現規模增長。

同店訂單量增長、履約費用率下降的業績指標在一定程度上證明了叮咚買菜上述決策的可操作性。叮咚買菜也在驗證之下提高了利潤和規模預期。

“參考2024年3月增長，我們認為在供應鏈優勢越來越明顯、能夠發揮更大作用的前提下，后續幾個月的業績會更好。今年以及二季度凈利潤和規模都會有較大幅度同比增長。在2024年Q2以及全年均將實現Non-GAAP以及GAAP口徑的盈利。”梁昌霖表示。

生鮮前置倉盈利

不能靠規模

梁昌霖認為，生鮮前置倉盈利，不能走低價規模化路線。

原因有二。一是生鮮商品是初級農產品，受限于供需關系和生長周期限制，不太具有規模效應。

簡單來說，零售企業可能通過打造生鮮大單品來提升銷量，帶動關聯商品銷售。但生鮮產品的種植成本不會因為銷量提升而明顯改變。但如果是預制菜、家居日化等加工品，其產品制造成本即有可能隨著規模化生產而降低。

在生鮮產品成本本身難以因規模化而降低的前提下，零售商超或許能通過大量采購提升面對供應商時的議價權，利用整車收貨等方式提升物流效率，從而降低整體采購成本。但這種規模化成本通常在同區域內更易發揮價值。當企業做全國市場時，受制于生鮮采購渠道，其提升空間也大多以區域內的規模化紅利為天花板。

二是前置倉模式需要配送費、包裝費等履約費用，并且隨著規模增長不會有大幅度下降。

對比2022年二季度來看，當時是叮咚買菜實現Non-GAAP凈收入為2060萬元人民幣的關鍵節點。由于當次季報公布的產品收入主要來源于存量市場，叮咚買菜逐步提升單倉訂單量及客單價后，有利于攤薄履約成本，為15.418億元，同比下降9.0%。

但2023年大幅關城后，叮咚買菜配送同比下降21.1%，明顯降幅更大。也就是說，只有前置倉單倉盈利的數量更多，訂單密度更大，才有可能真正攤薄運營、履約成本；而通過開倉數量提升規模化，反而有可能導致虧損壓力。

為此，叮咚買菜更改了盈利路線這一關鍵性認知。他們認為，“生鮮行業的第一性原理，是不斷提高端到端的效率，即生鮮的供應鏈能力。必須向供應鏈要利潤和競爭力，通過提高供應鏈能力來服務好更多的消費者，從而實現規模增長。”

對于如何提升供應鏈競爭力，具體可從三個方面來看。

首先是確保商品品質穩定，在生鮮產品品種差異化不強的情況下做出品質上的差異化。同時讓消費者認可，形成購買習慣。《第三只眼看零售》注意到，叮咚買菜近年來著力在推動食品安全把控、品質提升等事項，并且不定期邀請消費者參觀了解，加深其印象。這對于家庭型用戶來說，具備一定吸引力。

今年一季度，叮咚買菜營銷費用率為2.2%，同比去年提升0.4個百分點。叮咚買菜表示，在優異的財務表現和充足現金儲備的前提下，會進一步加大用戶側營銷投入，持續加大在優勢區域的用戶滲透，促進規模增長。

其次是提升端到端流通運營效率。據了解，叮咚買菜當前生鮮產品周轉周期約為5天，端到端損耗率為1.5%。

這一方面是有賴于叮咚買菜通過智能預測和調度系統，達成了缺貨率與損耗率之間的平衡，因而能在保證品價比的前提下，獲得更高毛利率；另一方面，叮咚買菜也做到了短賬期采購。例如生鮮產品采用“7+7”付款模式，從而與上游供應商共同優化零供關系，構筑流通生態。

再次，以供應鏈能力為基礎發展外銷、系統賦能等方向，也是叮咚買菜發力的方向。例如一些叮咚買菜自有品牌開始進入第三方零售系統銷售，叮咚買菜的數字化供應鏈系統，也有意向傳統零售、貿易、農業、食品行業等渠道開放。

“可以預見，我們的供應鏈將不斷拓展叮咚買菜的發展空間，大大增加了我們規模和利潤增長的來源和機會。”梁昌霖表示。

推動機會品類增長

持續提升商品力

向供應鏈要競爭力、持續提升商品力，是叮咚買菜的發力方向。

梁昌霖在電話會中表示，“簡單復制行業經驗容易，而深入理解行業和大環境的變化及時調整自己是難的事情。回顧7年，我們發現對的事情和難的事情常常是同一件事情，我們堅持做難和對的事情。”

例如，放棄通過做低價來實現規模增長，而是持續做深做強供應鏈；不會簡單通過營銷在短期內拉取新用戶，或是吸引羊毛黨，而是不斷增加用戶黏性和忠誠度。對于跌入過資本寒冬，后又及時調整規模化策略的叮咚買菜來說，這也是其快速反應能力的體現。

《第三只眼看零售》了解到，叮咚買菜主要是從兩個板塊優化商品力。

一是優化商品結構，推動機會品類增長。比如說水果、乳品酒飲、休閑百貨、烘焙等品類，是叮咚買菜近期重點去做的商品。今年3月，上述四個品類銷售額合計同比增長8%。五一前后，休閑百貨GMV同比增長約35%，水產GMV同比增幅近30%。

同時，叮咚買菜也在強化自有品牌商品力建設，不僅把控產品品質，也能提升客單價。目前，叮咚買菜有超過10個自有品牌，主要集中在烘焙、豆制品、面制品、火鍋等品類。叮咚買菜與餐飲品牌展開合作的聯名品牌產品，價格約在百元上下，例如與“精悅蓉”聯名的干鍋牛蛙鍋、與“望蓉城”聯名的酸菜魚鍋、與“左庭右院”聯名的特色牛腩鴛鴦鍋等。

二是在生鮮板塊中重點投入品控和生鮮冷鏈的端到端供應鏈能力建設。

“生鮮類食材就是要做到足夠‘鮮’。以春菜為例，除了要運輸速度要足夠快以外，運輸過程中的溫度區間也要足夠‘準’。這也倒逼叮咚買菜、樸樸等生鮮電商運營平臺不斷提高冷鏈運輸能力。”一位冷鏈物流供應商表示。

據了解，叮咚買菜正通過“源頭采購—生產加工—倉儲—履約配送”的完善鏈路，結合嚴格品控標準與自主研發的中臺各管理系統，綜合形成業內先進的供應鏈能力，以確保商品供給的穩定性，同時提升端到端的效率與毛利率水平，最終實現規模增長。

這種供應鏈能力逐步從業績表現上得以體現。業績會上，叮咚買菜官方表示在“五一”期間，在消費者出行現象較多、江浙滬對外發送旅客同比增長的情況下，叮咚買菜GMV依然同比增長了17%。分區域來看，江浙滬區域同比增長24%，北京地區同比增長5%。

叮咚買菜官方表示，一季度公司經營性現金流凈流入0.95億元。截至一季度末，叮咚買菜現金及現金等價物、短期受限資金和短期投資的余額為45.1億元。這意味著，叮咚買菜回應了有關生存能力的外界質疑，開始進入新階段。

今年，叮咚買菜會繼續加大江浙滬區域的覆蓋和滲透，加密前置倉布局，同時，持續大幅度收窄廣深及北京區域虧損，在區域布局上持續改善。