金價猛漲，“嚇壞”周大福，市值一年半沒了600億

誰能想到，金價不斷創(chuàng)新高，黃金企業(yè)反倒來麻煩了？

6月4日，“周大福深圳工廠停工停產(chǎn)”登上熱搜。一張網(wǎng)傳的停工待崗?fù)ㄖ@示，“因市場環(huán)境變化，基于公司發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整、業(yè)務(wù)生產(chǎn)轉(zhuǎn)型需要。公司股東決定將（深圳）北山工廠的生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)進(jìn)行遷移，涉及相關(guān)生產(chǎn)線、設(shè)備、原材料等資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。公司生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)于2024年6月1日開始停工停產(chǎn)?！?/p>

「市界」從多方獲悉，確有員工被解雇，周大福也承認(rèn)了工廠遷移的真實(shí)性。

作為黃金珠寶行業(yè)的老大，周大福全國經(jīng)營著7000多家門店，年營收900多億。近兩年，黃金市場的火熱有目共睹，周大福本應(yīng)業(yè)績起飛，卻傳出了停產(chǎn)通知，這令消費(fèi)者匪夷所思。

資本市場上，投資者也在用腳投票。截至2024年6月6日午間收盤，周大福的股價已經(jīng)跌至9.77港元，市值更是從2023年1月6日的1644億港元，跌至不足1000億港元。不到一年半時間，縮水了600多億港元。

01、停工疑云

網(wǎng)傳的停工通知落款上，寫的是深圳市周大福珠寶制造有限公司，「市界」撥打天眼查上的公司電話，無人接聽。

“我姐姐在里面當(dāng)設(shè)計師，前段時間被解雇了。有賠償?！彪S即，有相關(guān)人士向「市界」證實(shí)道。另一位周大福內(nèi)部員工也稱，這一變動屬于鑲嵌工廠整合搬遷。

6月5日，「市界」獲得了來自周大福的官方回應(yīng)，回應(yīng)稱，“為進(jìn)一步調(diào)整企業(yè)資源配置，提升運(yùn)營效率，集團(tuán)決定對深圳廠區(qū)部分部門進(jìn)行調(diào)整與重新規(guī)劃，以及把深圳廠區(qū)部分生產(chǎn)部門遷往廣東順德廠區(qū)?！?/p>

周大福還強(qiáng)調(diào)，涉及調(diào)整的業(yè)務(wù)占集團(tuán)在深主體業(yè)務(wù)比重較小，不存在停工停產(chǎn)的情況。集團(tuán)與受影響的員工溝通良好，在合法的基礎(chǔ)上有序處理勞動關(guān)系和作出補(bǔ)償。

▲（有關(guān)“周大福停工停產(chǎn)”傳言聲明）

周大福未提及具體減員人數(shù)，但據(jù)天眼查上的年報信息顯示，該公司2022年參保人數(shù)為1051人。

“這是珠寶業(yè)比較大的新聞了。”一位在北京做首飾定制的從業(yè)人員稱，好多朋友都跑過來向她打聽，“周大福怎么了？”據(jù)她分析，那個被關(guān)的工廠是主做K金的，K金上會鑲嵌各種寶石，屬于一口價產(chǎn)品，手工費(fèi)收得高，不如足金受歡迎。“周大福很有可能是這方面的業(yè)務(wù)不太行了，所以進(jìn)行戰(zhàn)略性收縮?！?/p>

另一位在深圳本地做租賃生意的人士也證實(shí)道，那確實(shí)是一家以K金和鑲嵌為主的工廠。據(jù)新華社2021年的報道，周大福在內(nèi)地有3個廠，分布在順德、深圳和武漢。至于周大福為什么選擇對深圳地區(qū)動手，其實(shí)也不難理解，上述人士稱，“畢竟深圳房租貴，企業(yè)社保交的比例也多，降本是迫不得已的選擇?！?/p>

周大福的經(jīng)營壓力，從業(yè)績上可見一斑。

2024財年第四季（2024年1月至3月）財報顯示，受惠于強(qiáng)勁的節(jié)日需求、黃金首飾消費(fèi)以及持續(xù)推動高價值增長，集團(tuán)的整體零售值上升12.4%。其中，內(nèi)地市場貢獻(xiàn)了88.6%的零售值占比。

看起來，周大福的整體收入似乎在變多。但實(shí)則挑戰(zhàn)已來，該季度內(nèi)地珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾貢獻(xiàn)零售值12.4%，零售值增長率為-14.2%，而黃金首飾及產(chǎn)品貢獻(xiàn)零售值則為84.8%。也就是說，周大福比較賺錢的業(yè)務(wù)占比較少，占大頭的都是利潤較薄的業(yè)務(wù)。

這并非剛出現(xiàn)的現(xiàn)象。拉長周期看，從2022年上半財年至2023年下半財年，集團(tuán)整體珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾營業(yè)額占比從22.6%一路下滑至16.6%。反觀黃金首飾及產(chǎn)品，營業(yè)額占比卻從70.7%攀升至78.2%。

▲（周大福財報截圖）

周大福解釋稱，珠寶鑲嵌首飾屬非必需消費(fèi)品，因此較受經(jīng)濟(jì)周期影響，在宏觀環(huán)境充滿挑戰(zhàn)的情況下相對疲弱。

關(guān)鍵在于，這兩種黃金產(chǎn)品的毛利有本質(zhì)區(qū)別。一般來講，珠寶鑲嵌首飾比黃金首飾的毛利要高出10%～20%。而前者零售值占比在變少，后者占比在增加，說明周大福的賺錢能力其實(shí)是在變?nèi)酢?/p>

這種結(jié)果在周大福2024財年中報（2023年4月至9月）中已有體現(xiàn)。中報指出，其由于黃金首飾產(chǎn)品營收占比從上年的76.5%提升至80.4%，導(dǎo)致毛利率下降1.5%。

「市界」還在中報里發(fā)現(xiàn)，成本控制措施已經(jīng)在悄然進(jìn)行。報告期內(nèi)，銷售及行政開支減少4.5%至61.5億港元，這些開支包括員工成本及相關(guān)開支、專柜分成及租賃相關(guān)開支，其中，員工成本及相關(guān)開支下降0.8%。

0被吐槽的“黃金珠寶之王”

市值巔峰時達(dá)將近1700億港元，年營業(yè)額900多億港元，老板手握千億財富，常年做客全球富豪榜。這些驚人的數(shù)字都曾是籠罩在周大福頭上的光環(huán)。

1929年，周至元借助中國傳統(tǒng)賀詞“大富大貴，五福臨門”的美好寓意，在廣州創(chuàng)立首間“周大福金行”，主要經(jīng)營黃金飾品。十多年后，周至元的女兒與當(dāng)時在金行任職掌管的鄭裕彤結(jié)婚，鄭裕彤也順理成章接管了周氏的金行。

20世紀(jì)40年代，周大福進(jìn)入香港，在特殊的戰(zhàn)亂時期，趕上了黃金市場的緊俏，公司生意蒸蒸日上。在此期間，鄭裕彤首創(chuàng)了99.99%純金首飾，在魚龍混雜的黃金交易市場立下標(biāo)準(zhǔn)，又在南非購入一間擁有鉆石石牌照的公司。就這樣，一手握著黃金，一手伸向鉆石，周大福開啟了擴(kuò)體增容的時代。

1998年，周大福進(jìn)軍內(nèi)地零售市場，在北京貴友大廈開設(shè)了第一家專賣店。這家店的開業(yè)著實(shí)為內(nèi)地人開啟了新世界，店員統(tǒng)一制服，店內(nèi)明碼標(biāo)價，貨品陳設(shè)也漂亮?xí)r尚，一時間在京城“轟動一時”。

乘著中國經(jīng)濟(jì)騰飛的快車，2010年，周大福于北京開設(shè)了第1000家門店。2011年底，周大福在香港上市，公司年營收做到了350多億港元，凈利潤也超35億港元。無論是從銷售規(guī)模還是門店規(guī)模上，都遙遙領(lǐng)先于其它珠寶品牌。

隨著時間的推移及競爭對手的追趕，2018年，老鳳祥、周大生等門店數(shù)量追上來了。這讓周大福開始坐立不安，2019年，周大福管理層做出一個重要的決定，提出新城鎮(zhèn)計劃，一改自營為主的戰(zhàn)略，開放加盟商合作，且不再局限于一二線城市的高收入人群，加碼下沉市場。

依托此戰(zhàn)略，周大福開啟了又一輪門店規(guī)模大爆發(fā)。

截至2023年年末，周大福門店數(shù)量為7548家，與第二名的老鳳祥（5994家）、第三名的周大生（5106家）拉開較大差距，成為名副其實(shí)的黃金珠寶之王。

然而，加盟擴(kuò)張帶給一家企業(yè)的影響，往往伴隨著各種問題。在小紅書等社交媒體上，總能看到周大福克減50元、80元，甚至100元的宣傳，也會經(jīng)常有人發(fā)問“如此大力度的克減是否靠譜”。

一位與加盟店達(dá)成“內(nèi)部合作”的浙江地區(qū)代購向「市界」透露，自己能做到克減105元?！澳憧春每钍?，去店內(nèi)下單購買，我算好優(yōu)惠后把錢私發(fā)給你。”據(jù)她描述，能操作大克減的都是一些生意不好的加盟店，不受總部直接管理，加盟店主自己花錢屯周大福的貨，然后為了沖量，偷偷通過大克減的方式薄利多銷?！吧儋嵕蜕儋嶞c(diǎn)，總比沒生意強(qiáng)?！?/p>

然而，這種暗箱操作無疑會對整個品牌的價格體系造成沖擊?！敖鼉赡?，周大福總部一直在查，但依然屢禁不止。加盟店也是沒有辦法。”該代購稱。

而來自消費(fèi)者的吐槽聲，還包括周大福設(shè)計跟不上，價格太貴，服務(wù)態(tài)度差等問題。一位顧客告訴「市界」，周大福要價太高了?！笆罪棻葒H金價貴了100多塊。它家的工藝和設(shè)計確實(shí)有一些精致度，但也不至于賣那么貴。”

“近幾年除了傳承系列市場反饋還不錯，周大福新品都欠缺新意?！庇兄閷殣酆谜哔澩??！皼r且，這年頭但凡去個靠譜的打金店，加工費(fèi)只有三五十元。性價比可以說甩周大福一條街?！?/p>

關(guān)鍵在于，幾年時間的大舉擴(kuò)張并未給周大福帶來相應(yīng)理想的增長數(shù)據(jù)。以最為激進(jìn)的2023財年為例，該財年，周大福凈增門店達(dá)到史無前例的1574家，但營收同比下降4.3%；歸母凈利潤同比下降19.79%，毛利率為22.36%，創(chuàng)下了近9年來的新低，在內(nèi)地的營業(yè)額也同比縮水了6.1%。

到了2024財年中報（截至2023年9月），周大福內(nèi)地同店銷售額下跌3.5%，其中加盟店同店銷售額下跌2.7%。

眾多不利數(shù)據(jù)都向周大福傳遞著一個信號，規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)不管用了。2023年3月，主要負(fù)責(zé)該公司內(nèi)地業(yè)務(wù)周大福執(zhí)行董事兼董事總經(jīng)理陳世昌突然離職，他曾是北京首店的考察選址人，也是加盟計劃的有力推行者。他的離開，被業(yè)界認(rèn)為是周大福拓店計劃的剎車。

截至2024年3月底，周大福珠寶總體門店數(shù)量從2023年底的7636家，減少至7548家，三個月時間凈關(guān)閉88家門店。

▲（周大福財報截圖）

03、金價越漲，越不賺錢

金價越漲，越不賺錢的奇怪現(xiàn)象，不止發(fā)生在周大福身上。

周大生2023年毛利率為18.14%，較上年同期下降2.64個百分點(diǎn)，主要由于黃金類、鑲嵌類產(chǎn)品銷售收入結(jié)構(gòu)發(fā)生變化所致。2024年第一季度，因為同樣的原因，毛利率再同比下降2.34個百分點(diǎn)至15.57%。

雖然周生生2023年毛利率由26.3%微升0.1個百分點(diǎn)至26.4%。但公司表示，由于銷售組合中黃金占比極高，若非年內(nèi)金價持續(xù)攀升，毛利率一定低于目前。

不難發(fā)現(xiàn)，“周姓”珠寶的共同特點(diǎn)都是鑲嵌類產(chǎn)品銷售賣不動了。

不斷被推高的黃金市場，其實(shí)消費(fèi)者買的大多是每克僅包含數(shù)十元加工費(fèi)的基礎(chǔ)款黃金，甚至是純投資類金條。這種繁榮對于靠高溢價，高加工費(fèi)賺錢的珠寶品牌來說，基本等同于浮云和泡沫。

不僅如此，不斷創(chuàng)下歷史新高的金價，也開始讓消費(fèi)者進(jìn)入觀望狀態(tài)。六福珠寶山東一商場門店店員萬萬想不到，連五一假期都沒生意?！?月1號2號連續(xù)兩天沒開單，冷清到讓我懷疑人生?！钡陠T向「市界」感慨，“3號要下班了才有一個顧客買了四百多?！?/p>

該店員還稱，“現(xiàn)在金價那么高 ，錢又難掙。除非不差錢的，普通老百姓誰會往前沖？門可羅雀快成家常便飯了。”

世界黃金協(xié)會4月30日發(fā)布的2024年一季度《全球黃金需求趨勢報告》顯示，在3月份出現(xiàn)高金價的背景下 ，一季度金飾消費(fèi)184噸，同比下降了6%。毫無疑問，珠寶大漲，透支了大眾對金飾的需求量。

擁有三年多珠寶從業(yè)經(jīng)驗的老張指出，消費(fèi)者購買需求降低，批發(fā)端卷入終端市場，再加上現(xiàn)在信息越來越透明，都令黃金生意越來越不好做了。

他經(jīng)營著一家自有珠寶品牌店，主做彩寶。他告訴「市界」，“2022年，能明顯感覺出大家對品牌黃金開始祛魅?！?/p>

也是在時候起，網(wǎng)上越來越多涌現(xiàn)出類似“水貝市場黃金白菜價”的新聞。據(jù)老張介紹，以前，都是黃金珠寶零售商去水貝拿貨，加工后售賣給消費(fèi)者。“但一些水貝市場小商家入局掀起價格戰(zhàn)，斷了我們的渠道，自己在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳售賣。這種不管不顧的行為，直接打亂了市場規(guī)則。造成的結(jié)果就是行業(yè)惡性競爭?！?/p>

“但水貝批發(fā)有一個最大的弊端是缺乏服務(wù)和售后體系。等到那些沖進(jìn)水貝市場的消費(fèi)者開始反應(yīng)過來，為時已晚。”老張稱，“目前，我的一些老客戶還算穩(wěn)定，新客戶比較難發(fā)展。”

為此，他2022年開始轉(zhuǎn)型，找了一個景區(qū)，賣起下午茶，屋子中只放一節(jié)展柜，用來售賣一些黃金首飾和中式手鏈，兩業(yè)務(wù)互不沖突?！敖Y(jié)果，下午茶旅游旺季的時候，利潤奇高，比賣珠寶強(qiáng)多多了。淡季也能走個現(xiàn)金流，把房租賺出來?！崩蠌埧嘈Φ?。

老張的轉(zhuǎn)型還在慢慢摸索中，更多金店老板則被裹挾進(jìn)了黃金價高和行業(yè)內(nèi)卷的淘汰賽。

中國黃金協(xié)會4月末分析稱，金價高企及巨幅波動使得黃金加工銷售企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險增大，批發(fā)零售企業(yè)進(jìn)貨變得謹(jǐn)慎，首飾加工企業(yè)原料成本上升、出貨量下降，部分中小型加工企業(yè)甚至停工放假。

一位深圳市珠寶設(shè)計師6月5日在微博上調(diào)侃道，“現(xiàn)在珠寶行業(yè)已經(jīng)開始休半個月一個月兩個月三個月……然后失業(yè)，我們這個月只上18天班?！?/p>

世界黃金協(xié)會5月27日發(fā)文認(rèn)為，展望未來，在季節(jié)性因素和金價高企的雙重影響下，金飾消費(fèi)可能會持續(xù)疲軟。

屬于周大福們的困境短期內(nèi)還停止不了。“除非黃金降價，需求回升。同時市場恢復(fù)原來的良性競爭。”老張無奈地稱。他現(xiàn)在逢人便勸，別進(jìn)黃金珠寶行業(yè)，投資大風(fēng)險高。“事實(shí)上，我感覺行業(yè)內(nèi)的人才在已經(jīng)慢慢流失?！?/p>

作者|陳 暢

編輯|韓忠強(qiáng)

運(yùn)營|劉 珊