頭部主播賣不動貨，抖音急了

01、網紅成交額斷崖式下跌

從2023年下半年開始，資深電商人士馮思就發現，抖音的一些“超頭”（頂級帶貨）主播，出現在公眾面前的次數，越來越少。小楊哥很少上線，羅永浩也不露臉了，就連扛著“東方甄選市值”重任的董宇輝，都在最近直接表達“自己累了”。

在一年一度的618大促節點，他們比起往年低調了許多。直到5月24日晚，羅永浩才出現在“交個朋友”抖音直播間，短暫地做了直播。小楊哥5月25日在個人抖音號開啟了一次專場后，也沒有像往年一樣連播。

沒了超頭主播“虹吸”帶貨，流量去了哪里？耐人尋味的是，站在下一階梯上的“網紅主播”也并沒有承接到爆棚的流量，甚至GMV也出現了大幅滑落。

以抖音重要的美妝業務板塊為例，據信息日報報道，飛瓜數據顯示：“廣東夫婦”去年同期成交額為4.5億元，今年僅有6114萬——同比下跌86.4%。“潘雨潤”去年同期2952.9萬元，今年674.8萬元，下跌77%。“琦兒”去年同期1.11億元，今年1292.3萬，跌88.46%。

抖音對流量池的主動分配，固然有一部分原因。馮思告訴「市界」，超頭主播如果不開播，平臺會優先考慮把流量分配給超頭名下的主播。馮思曾操盤過不少大品牌的電商生意，熟悉其中的門道，“這個在行業里，都是公開的秘密了。”

比如小楊哥旗下公司，簽約了不少主播。最廣為人知的是他的六位徒弟：紅綠燈的黃、七老板、嘴哥、喬妹、卓仕琳和陳意禮。小楊哥雖然屢有退意，但他自然希望徒弟們能接住自己攢下的潑天流量。今年618期間，小楊哥便多次在徒弟卓仕琳、七老板的直播間里露臉。

不過， 馮思也感到如今客戶對于高價產品，越來越不買賬。“往年這種大促活動的復購率還是很高的。今年客戶購買頻率下降太多了。”在客單價較高的美妝產品上，這種趨勢尤為明顯。

馮思在做投流的同時，自己也做美妝生意。他店鋪的貨架上，既有100元以上的中檔商品，也有50元以下的低價商品。他發現，去年100元以上檔位的業績能做到百萬元以上，今年截至6月13日，只賣了幾十萬元。“反而50元以下的檔位，同比去年增長了2倍多。”

即便如此，算個總賬，馮思美妝店的GMV，跟去年同期相比還是下滑了很多。“今年的投流費用還比往年便宜了，但效果遠遠不如去年。”以黃金時段的投流費用為例，按照單個點擊來算，“平時要3.5元的，今年618只要1-2元左右。”

馮思每天會將店鋪投流費用控制在2萬-5萬之間。按照往年的經驗，投流1萬元能夠賣到6萬左右。去年這個時候，馮思店鋪里的口紅銷售額，能有200多萬元。但今年，“到現在才累計78萬元”，馮思無奈地告訴「市界」。

馮思猜測，按照今年人們的消費趨勢，抖音大概率不僅僅是在美妝上遇冷，其他類目的高價位商品底層邏輯，想必也差不多。比如馮思在抖音上也做過服裝，最終以虧損的結局收場。“服裝在抖音上的復購率沒有淘寶高，容易爛庫存。”

網紅帶貨主播們的命運亦是如此。更高的知名度和“坑位費”，讓他們帶貨的產品，多有著居高不下的客單價。今年，這種玩法紛紛熄火。

以“廣東夫婦”為例，蟬媽媽數據顯示：2023年，廣東夫婦主營類型美妝護膚占比超過60%，主力品牌包括Whoo后、SK-II、赫蓮娜、海藍之謎、雅詩蘭黛等。國貨品牌中，極萌、可復美等也均為千元價位左右的高客單產品。今年618，廣東夫婦的產品構成和定位大同小異。如前所述，其交易額同比下跌了86.4%。

85后王楠和她的三個大學室友有一個群，這幾年每到618，她們總會往群里丟幾個鏈接。其中，就有一些網紅主播帶的美妝產品，比如嬌蘭的復原蜜、蘭蔻的菁純眼霜等等。然而今年618，這個群里靜悄悄的。“現在還有618嗎？之前還有好多囤貨，現在按需購買了。”更何況，王楠向「市界」直言不諱，對直播這個形式，有點審美疲勞了，“太吵了”。

需要購買美妝護膚品時，精打細算的王楠，哪里更優惠就往哪里走，會在京東、拼多多、淘寶等多個平臺上比價。

02、捧出新超頭，1元遍地走

或許已經預感到了如今的局面，抖音也提前祭出了一些大招。

據「市界」觀察，今年開始抖音為站內商品設立了 “全網低價”“同款低價”等標簽，并對低價商品賦予了更多流量權重。在低價的指揮棒下，抖音還推出了不少1元，甚至更低價格的商品。

進入抖音商城首頁，左上方有一個大牌試用專區，其中的產品試用價為0.9元、1元、9.9元不等。「市界」嘗試花了1元錢，下單了一個品牌冰塊模具。這個模具不僅包郵，還贈送運費險。

首頁右上方還有“低價秒殺”專區，也有不少標著1元湊單價的商品。「市界」點進去下單了一包筷子，發現當購買數量為“1”時，筷子價格是3.9元；購買數量為“3”時，筷子總價變成了3元，也就是單價到了1元。“低價秒殺”專區里，商品同樣是包郵且贈送運費險，并承諾48小時內發貨。

▲（圖源/抖音商城截圖）

馮思將這樣的低價商品稱之為“引流款”，也叫福利款或寵粉款，是為直播間或店鋪拉流量的商品。引流款商品在各大電商平臺很常見，淘寶今年的618大促，甚至打出了0.99元包郵，送運費險的商品。

不過，在抖音平臺，真正意義上的1元產品，此前并不多見。馮思向「市界」回憶道，抖音推出過1元購，但還是需要消費者支付運費——那運費也并不便宜。

2024年以來，尤其是今年618期間，馮思發現，打著1元標簽的引流款變多了。“抖音著急了。為了吸引消費者，抖音堅持引流款必須是最低價格，平臺才會給商家流量。”

一些商家將這個引流款，當作彎道超車的好機會。即便他們知道，自己很有可能栽個跟頭，也要將這個流量吃下去。

因為“大家都在想著怎么活下去”，馮思話語里流露出無奈。面對商家利潤越來越薄的現實，頭部商家可拿利潤換規模撐上一陣子，中小商家早已“哀鴻遍地滿城血”。

這些商家想賭一把的是，當抖音流量向自己傾斜時，消費者會順手買走店鋪里的其他產品，并拿到抖音給到商家的一部分補貼。風險自然是不可避免的——如果消費者沒有看中其他產品，那商家就是硬虧。

畢竟，“引流款本身就是虧損的，量再大快遞普票成本也要5毛起步，這其中還不包含人工等費用。”正因為如此，能做引流款的商家，要么足夠有實力，貨品足夠深，要么就是清庫存商家。“基本沒有第三種情況。”馮思很篤定地說。

抖音還設置了一條規則，如果發貨時間慢，抖音會按照實際成交金額的10%，賠償給買家。在持續虧損的重壓下，很多商家情愿說設置錯了價格，索性也不去發貨了，或者直接讓平臺扣錢罰款。

正因為此，馮思從來沒想過去做引流款，哪怕抖音在去年618力推的是“9.9包郵”產品，還沒到1元這樣極端。“去年至少不會那么虧，今年遍地1元購。哪里吃得消？有人都因此破產了。”

除了狂推1元購刷流量，面對網紅主播流量下滑的窘境，抖音開始傾注大量資源，打造新頭牌。

比如今年，最閃耀的莫過于賈乃亮。在5月21日的首播里，賈乃亮近12小時成交3.8億元，是今年618截至目前抖音美妝銷售額的最大單場。而這個成績背后，是高額補貼在支撐——抖音舉平臺之力，給賈乃亮直播間提供了大額補貼機制，包括5億補貼、大額紅包補貼、蘋果手機福利和1分錢福利品等。

“賈乃亮是KA商家（重點商戶）。只有百分之一的商家才能做到KA級別，享有額外的流量傾斜和平臺扶持。”馮思告訴「市界」。成為KA商家是有標準的，比如在考核周期內，KA商家需要滿足一定的要求，包括店鋪月考核達標次數、考核指標分值等。

03、抖音增速放緩，商家急尋新山頭

幾家歡喜幾家愁。賈乃亮這樣的KA商家賺得盆滿缽滿，像馮思這樣的中小商家便很沮喪了。這背后，也是抖音電商銷售額在618之前，增速便出現了首次放緩的事實。

過去幾年，抖音電商的成長速度之快，幾乎是“拔劍四顧無對手”的存在。只用了三年時間，抖音便實現了2.6萬億元的年銷售體量。要知道，拼多多突破2萬億銷售額，花了整整六年的時間。

除此之外，抖音電商還開創了一個全新的商業模式：內容與電商進行交叉刺激，用超過7億的日活流量，通過精準推送用戶感興趣的短視頻與直播內容，刺激他們即時消費。而如今，經過數年超高速擴張后，抖音電商增速首次放緩了。

晚點LastPost報道稱，抖音電商今年3月同比增速下滑到了40%以下。4月，抖音電商同比增速與3月區別不大。與之對比，抖音1、2月累計同比增速超過60%。2023年，抖音電商的銷售額單月增速則基本維持在50%-70%之間。

究其原因，除了今年開春時間較晚外，消費大環境的改變、年輕人消費的謹慎，是抖音電商增速放緩的部分原因。據Quest Mobile發布的移動直播報告顯示，抖音直播用戶以年輕人為主，集中在19-35歲；用戶消費能力在1000元以上占比僅為24.5%。

喜歡購物的95后李笑告訴「市界」，她從去年下半年開始，在抖音上花的錢越來越少了。李笑相比去年，因各種原因收入縮水了不少。在她看來，抖音直播帶貨的氛圍，常常讓人想沖動消費。為了讓自己不亂花錢，李笑曾一度卸載了抖音。除了這些近憂外，抖音電商還有遠慮。

自從2023下半年以來，超頭主播如小楊哥、羅永浩等人，相繼減少了直播帶貨頻次。這在一定程度上，也影響了抖音電商的業績。“抖音平臺對直播禮物收入抽成30%（個人主播）或根據公會政策抽成。而對于帶貨銷售，抖音平臺抽成比例為10%。”馮思告訴「市界」。

況且，抖音電商雖然發展也是最為迅猛，但與其他電商平臺相比，也不乏一些短板，“拼價格便宜不過拼多多，拼物流快不過京東。服裝類目做得不如淘寶，日用品不敵拼多多，私域又爭不過視頻號。”資深電商人張清認為，電商行業太卷了。

電商平臺的利潤也越來越難做了。盡管品牌商家仍以抖音和淘系為主力渠道，但越來越多開始試水或加碼其他平臺，比如騰訊視頻號。億邦動力報道稱，數量龐大的，特別是有規模無利潤的中小商家正在規模化遷徙，到視頻號找增長和利潤。2023年，視頻號帶貨GMV接近上一年的3倍。

張清將視頻號這樣的平臺，形容為新的流量洼地；不少商家沖著視頻號噴涌的大流量、私域生態，以及會員體系而去。

“抖音和淘寶的模式已經日趨穩定了，視頻號正在調整和商業化改進中，現在進入，它的成本必然是低的。”從目前來看，盡管視頻號直播帶貨還難以與抖音電商掰手腕，但的確已占據了一些流量基礎，分走了抖音和淘系的一部分品牌商家和流量。

這對抖音電商來說，可謂是前有狼，后有虎。馮思抱怨說：現在的市場，往往只關注出貨快不快，成本低不低，“都是做一次性買賣，復購率太低了。”

他認為，“抖音的商業模式需要做出一些改變。平臺應該注重的是品質，嚴格去審核商家的資質。最好對產品進行不定期抽檢，并像一些平臺定期公示出來。”

馮思在線下有自己的實體工廠，曾經他主打精品服裝，但品類并非都有現貨，通常需要工廠現做現發。但遺憾的是，這幾年在消費環境的改變下，馮思的生意越來越難做了。“大家更在意便宜的價格，忍受不了較長的發貨時間。”無奈之下，馮思也做起了質量相對不能保證，但價格便宜，發貨也更快的快銷品。

但令馮思始料未及的是，一山還比一山高。各大平臺掀起的價格戰，以及標榜的快速發貨，令他瞠目結舌。你2元購，我1元購，你搞補貼，我給你減免；你48小時發貨，我當天就發貨。“產品的質量，仿佛沒人在意。”馮思向「市界」抱怨道。

雖然站在消費者層面，各平臺掀起的價格戰，受益的最終似乎還是用戶。“你管商家怎么卷，平臺怎么卷，至少消費者買的是很便宜的東西”，張清認為。

從抖音這個主戰場撤退后，李笑在618期間也買到了一些必需品。她會在各大平臺比對一下價格，哪家性價比高就買哪家。李笑當然也在意產品質量，“不過便宜又好用的東西不香嗎？”有這么多平臺可選擇，只要愿意花時間，總會找到便宜又好用的東西。

（文中人物馮思、李笑、張清、王楠為化名）

作者|陶婷

編輯|李原

運營|劉珊