20元一顆的仙居楊梅，誰(shuí)在掌握定價(jià)權(quán)？

6月中旬，電商618大促已近尾聲，但仙居縣橫溪鎮(zhèn)坎頭村人王旭偉一年中最繁忙的時(shí)刻，才剛剛開始。

在他五層別墅的一樓，擠滿了忙著打包、發(fā)貨的工作人員和快遞小哥。這些人將包裝成費(fèi)列羅巧克力樣的楊梅，從冷庫(kù)中取出，套上真空包裝袋，放入機(jī)器抽干空氣，再和冰塊一起放入白色泡沫箱、打包，裝入印有“仙居楊梅”的包裝盒，貼上電子面單。

門前，兩三輛正在等待的冷鏈運(yùn)輸車暗示著，這些楊梅即刻就會(huì)發(fā)出。

這幾乎是仙居人一年中最忙碌的日子。每到楊梅成熟季節(jié)，農(nóng)戶們凌晨一路跋涉到山上，將采摘好的楊梅連夜放入冷庫(kù)。24小時(shí)之內(nèi)，這些楊梅必須裝上運(yùn)輸車，發(fā)往全國(guó)。上午11點(diǎn)剛過，網(wǎng)店后臺(tái)系統(tǒng)顯示王旭偉已發(fā)掉了二百多箱楊梅。

▲采用費(fèi)列羅巧克力式包裝的仙居楊梅。（金澤鑫 攝）

仙居楊梅近些年聲名日盛，背后是一個(gè)個(gè)仙居人靠電商平臺(tái)發(fā)家致富的故事。2011年，王旭偉從父親手中接過一百多畝楊梅園，隨后他試圖打開仙居楊梅的線上渠道。三四年前，他開始將生意重心移至拼多多。尤其在楊梅大減產(chǎn)的2022年，面對(duì)楊梅收購(gòu)價(jià)和零售價(jià)嚴(yán)重倒掛，傳統(tǒng)預(yù)售模式失靈時(shí)，他在拼多多上一口氣賣掉了500多萬(wàn)元的現(xiàn)貨楊梅。如今，像王旭偉一樣在拼多多開店的仙居農(nóng)戶不在少數(shù)。

在電商創(chuàng)造的規(guī)模效應(yīng)下，仙居人得以將冷鏈運(yùn)輸及包裝成本顯著壓縮，生意做到了全國(guó)。也因?yàn)殡娚痰年P(guān)系，農(nóng)戶們得以繞開多層經(jīng)銷商，將楊梅的定價(jià)權(quán)拿回到自己手里，使自身與消費(fèi)者雙雙收益。

從預(yù)售到現(xiàn)貨銷售

楊梅以仙居為盛，仙居有五十多個(gè)楊梅村，其中坎頭村是最早大面積種植楊梅的村落之一。2018年，一顆重達(dá)50.3克、拍出了萬(wàn)元天價(jià)的東魁楊梅，便出自坎頭村。

仙居楊梅一般每年6月中旬成熟，果期最晚至7月初，采摘期不過二十余天。短暫的采摘期，讓楊梅難以像普通商品一樣以現(xiàn)貨銷售。2022年之前的十幾年，仙居人一直提前10～30天開啟預(yù)售，在線上安穩(wěn)經(jīng)營(yíng)著楊梅生意。

但2022年夏季，仙居縣罕見地迎來(lái)了連續(xù)暴雨天氣。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，僅6月份仙居就有23天在下雨，期間當(dāng)?shù)剡€發(fā)布了5次暴雨警報(bào)，4次為三級(jí)及以上警報(bào)。連日大雨，據(jù)傳使楊梅產(chǎn)量驟減四成。

一時(shí)間“洛陽(yáng)紙貴”，楊梅地頭收購(gòu)價(jià)瞬間飆漲。

蔣賽澤是王旭偉同鄉(xiāng)，同樣經(jīng)營(yíng)了多年的楊梅生意，每年銷售額數(shù)百萬(wàn)元。生意剛起步時(shí)，他主要銷售小顆平價(jià)楊梅。

小顆楊梅往年的收購(gòu)價(jià)每斤不過8元左右，但2022年直接翻倍漲到了15元。過往數(shù)年預(yù)售時(shí)，蔣賽澤會(huì)根據(jù)上一年售價(jià)定下次年的價(jià)格。這直接導(dǎo)致，2022年楊梅采購(gòu)價(jià)和預(yù)售價(jià)倒掛，算上包裝、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用，蔣賽澤共虧損了五六十萬(wàn)元。“你沒法不發(fā)，很多都是老客戶復(fù)購(gòu)，不發(fā)店就別開了。”蔣賽澤說(shuō)。

極端天氣影響很快波及仙居所有楊梅商家，王旭偉也在其中。相比之下，王旭偉因?yàn)樽陨斫?jīng)營(yíng)一百多畝楊梅，掌握了定價(jià)權(quán)，情況稍好。當(dāng)年，他仍以每箱虧損30～40元的方式，發(fā)掉了13000箱楊梅。

楊梅地頭收購(gòu)價(jià)大漲時(shí)，稍有實(shí)力的商家，能以短暫虧損的方式維持經(jīng)營(yíng)。但更多賣家，為避免過度損失不發(fā)貨，結(jié)果只能閉店。有人估計(jì)，當(dāng)年某平臺(tái)約六成仙居楊梅店鋪因此關(guān)閉。

單果25克左右的中高端楊梅每斤零售價(jià)更逼近百元。本地商家很快意識(shí)到，一旦遇到極端天氣情況，價(jià)格倒掛現(xiàn)象勢(shì)必會(huì)重演。預(yù)售賣得更多，虧損得也更多，虧損金額可能難以承受。為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，自2023年起他們一直等到楊梅成熟，直接在網(wǎng)上現(xiàn)貨銷售。

預(yù)售模式下，仙居人會(huì)在前期拉長(zhǎng)戰(zhàn)線重點(diǎn)投入。按照王旭偉的說(shuō)法，在一些電商平臺(tái)，前期他會(huì)通過投流等方式，提升店鋪權(quán)重，這樣等到楊梅成熟，店鋪正式開售時(shí)自然會(huì)涌入大批流量。但轉(zhuǎn)為現(xiàn)貨銷售后，考驗(yàn)仙居楊梅商家的，是快速打出爆品的能力。

▲仙居農(nóng)戶新鮮采摘的楊梅，即將入冷庫(kù)保存。（金澤鑫 攝）

拼多多百億補(bǔ)貼，是讓楊梅迅速賣爆的主要渠道之一。同樣是在楊梅大減產(chǎn)的2022年，面對(duì)采購(gòu)價(jià)及零售價(jià)嚴(yán)重倒掛的楊梅市場(chǎng)，王旭偉首次將一批品質(zhì)不俗的、單顆重達(dá)25克的大楊梅放在拼多多上銷售，很快脫銷。

店鋪實(shí)際運(yùn)營(yíng)下來(lái)，王旭偉明顯感覺到拼多多降低了商家的經(jīng)營(yíng)門檻。“你可以不需要太強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，也不需要會(huì)投流，只要商品優(yōu)質(zhì)，平臺(tái)略加補(bǔ)貼，楊梅就很容易被打爆。”

質(zhì)量保證前提下，當(dāng)?shù)厝税l(fā)現(xiàn)任何價(jià)位段的楊梅，都有機(jī)會(huì)在拼多多上被快速打爆。2023年，蔣賽澤也在拼多多上嘗試銷售了一批品質(zhì)口感兼?zhèn)涞闹行⌒蜅蠲罚芸熹N售額也突破100萬(wàn)元。

誰(shuí)在掌控楊梅的定價(jià)權(quán)

楊梅易變質(zhì)，早期尚無(wú)有效的保鮮方式，加上前期銷路難打開，仙居當(dāng)?shù)厝烁鼧芬夥N植數(shù)周不腐的橘子。

34歲的郭帥出生于仙居縣大莊村，目前擁有二十多畝楊梅樹，是當(dāng)?shù)貤蠲贩N植大戶之一。但直到二十年前，郭家人才一口氣把原先的橘子樹全部砍掉，悉數(shù)種上楊梅樹。

在郭帥印象中，以前只有少數(shù)來(lái)仙居旅游的江浙游客，才會(huì)偶爾購(gòu)買楊梅嘗鮮，因此楊梅市場(chǎng)并不大。電商出現(xiàn)后，楊梅的銷售半徑迅速擴(kuò)大，激勵(lì)一批當(dāng)?shù)厝碎_始種植楊梅。

2022年，溫州人傅疆偉找到了郭帥，希望包下對(duì)方的160多棵楊梅樹。1998年出生的傅疆偉，高中畢業(yè)后在義烏和姐姐經(jīng)營(yíng)冰袖生意，并在拼多多上賺取了人生的第一桶金。后來(lái)，在朋友的建議下，傅疆偉來(lái)仙居做起了楊梅生意。

為保證發(fā)貨時(shí)效，傅疆偉把電腦、打印機(jī)搬進(jìn)了郭帥的三層小別墅里，搭起一個(gè)臨時(shí)辦公室，樓下是楊梅冷庫(kù)。訂單激增時(shí)，他也會(huì)親自去冷庫(kù)幫忙打包、發(fā)貨。借助發(fā)達(dá)的快遞物流網(wǎng)絡(luò)，郭帥的楊梅次日就能送達(dá)江浙滬等周邊地區(qū)，48個(gè)小時(shí)內(nèi)便可送達(dá)北京、廣州等地區(qū)。

合作第一年，巔峰時(shí)每天郭帥就能賣出兩千多箱楊梅。“拼多多的訂單太大了，傅總一個(gè)人就能賣掉我們?nèi)康漠a(chǎn)品。”郭帥說(shuō)，靠著賣楊梅年收入也有了大幅上漲。如今，他在園區(qū)中開拓更多荒地，用于種植楊梅。

仙居縣50多個(gè)村落的約10萬(wàn)村民，已種植了近15萬(wàn)畝楊梅樹。電商帶來(lái)的海量訂單，是刺激他們加入楊梅種植大軍的重要原因。另一方面，電商簡(jiǎn)化了此前紛繁復(fù)雜的經(jīng)銷商體系，使仙居楊梅得以從產(chǎn)區(qū)直接送到用戶手中，提升了流通效率。產(chǎn)區(qū)直發(fā)模式下少了經(jīng)銷商加價(jià)，用戶購(gòu)買價(jià)格也降低了，農(nóng)戶有了楊梅的自主定價(jià)權(quán)，收入也在提高。

比如，今年受天氣影響楊梅產(chǎn)量下滑，單顆重25克、品質(zhì)上乘的楊梅收購(gòu)單價(jià)達(dá)到了33元。郭帥記得，放在七八年前小商販掌握銷售渠道的年代，相同規(guī)格的楊梅價(jià)格即便被壓到10元，對(duì)方也未必愿意采購(gòu)。近些年屢屢傳出仙居楊梅在海外賣出“一顆20元”的價(jià)格，除了高昂的空運(yùn)成本占據(jù)大半，背后也意味著楊梅不再被賤賣，農(nóng)戶拿回了定價(jià)權(quán)。

楊梅罕見大減產(chǎn)的2022年，在價(jià)值35萬(wàn)元的楊梅被拼多多用戶爭(zhēng)搶完后，郭帥試圖從鄰村收購(gòu)更多高端楊梅，有人報(bào)出了80元一斤的收購(gòu)價(jià)，直接翻了數(shù)倍，這讓郭帥大感意外，一度猶豫不敢收購(gòu)。

“一是價(jià)格漲了這么多，擔(dān)心賣不掉。還有就是不難想到，以前經(jīng)銷商層層加價(jià)會(huì)有多猛。最后，我們發(fā)現(xiàn)原來(lái)種植戶的好日子真的來(lái)了。”郭帥說(shuō)。七八年前，楊梅生意剛剛起步時(shí)，一家人年收入不過六七萬(wàn)元，連去年的五分之一都不到。

電商不僅帶來(lái)銷量，更以集約經(jīng)營(yíng)的方式大幅降低了冷鏈運(yùn)輸及包裝成本，使仙居人以低成本把楊梅生意做到全國(guó)。

以冷鏈運(yùn)輸環(huán)節(jié)為例，2019年，一箱楊梅冷藏發(fā)往廣州的快遞費(fèi)用是80元，如今不過20多元。

費(fèi)列羅式包裝，是仙居楊梅走出江浙滬的重要一步。通過將單顆楊梅獨(dú)立包裝，避免出現(xiàn)此前楊梅在藍(lán)色塑料筐內(nèi)相互擠壓而損壞的情況，也讓楊梅保質(zhì)期從一天延長(zhǎng)至三天，一度使楊梅的電商售后率從15%降至2%。

王旭偉所在的坎頭村，于2019年推廣使用費(fèi)列羅式包裝。他還記得，采用新包裝后，一箱仙居楊梅的包裝成本（含費(fèi)列羅式包裝殼、冰塊、包裝盒以及真空包裝設(shè)備等）高達(dá)50元，“原先一箱楊梅售價(jià)160多元，換包裝后要賣220元。”在以拼多多為代表的電商平臺(tái)帶來(lái)海量訂單后，今天一箱楊梅的包裝成本被攤薄到不過18元左右。

打造第二個(gè)“仙居楊梅”

仙居楊梅之外，另一個(gè)楊梅地標(biāo)品牌也有崛起之勢(shì)。

得益于高山氣候，云南石屏楊梅的口感并不差，且當(dāng)?shù)胤N植著荸薺梅、水紅楊梅以及東魁楊梅等諸多品種，較仙居的楊梅品種更多。石屏楊梅采摘期自每年4月中旬開始，比仙居楊梅早近50天。更重要的是，云南楊梅的規(guī)模化種植程度更高。據(jù)傳，在當(dāng)?shù)赝粋€(gè)農(nóng)戶就承包了整座山的楊梅。

如今，石屏楊梅的種植面積接近仙居楊梅，有14萬(wàn)畝。但因?yàn)槠放脐P(guān)系，石屏楊梅的年產(chǎn)值僅為仙居的三分之二（石屏楊梅年產(chǎn)值約8億元，仙居約12億元）。于是，機(jī)敏的仙居人正復(fù)刻仙居楊梅的成功路徑，試圖借電商力量將石屏楊梅打造成下一個(gè)地標(biāo)品牌。

▲剛剛打包好的新鮮楊梅，將通過全程冷鏈物流送到消費(fèi)者手中。（金澤鑫 攝）

蔣賽澤目前正計(jì)劃與石屏的農(nóng)戶合作，把當(dāng)?shù)貤蠲钒岬狡炊喽嗌蟻?lái)賣，而王旭偉的行動(dòng)要早得多，投入也更大。

三年前，王旭偉就嘗試從包裝、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，讓云南楊梅的線上銷售標(biāo)準(zhǔn)化。比如，仙居楊梅的費(fèi)列羅式包裝設(shè)備，主要由仙居商戶向工廠定制，云南市面上極難買到，王旭偉就將這些包裝的生產(chǎn)設(shè)備、冷藏冰塊以及真空包裝機(jī)，一起帶到了云南。

隨后他還在當(dāng)?shù)嘏d建了兩座2000平方米的冷庫(kù)，用于存儲(chǔ)楊梅。

這些投入很快有了回報(bào)，王旭偉預(yù)計(jì)，今年的上新季，云南楊梅在拼多多店鋪的銷售額將逼近百萬(wàn)元大關(guān)。

“就像仙居楊梅一樣，等石屏楊梅的知名度打開后，用戶還是會(huì)以搜索為主，流量自然集中到貨架電商上，比如拼多多。”王旭偉說(shuō)。

雄觀，資深新經(jīng)濟(jì)觀察家、知名意見領(lǐng)袖，國(guó)內(nèi)首個(gè)嚴(yán)肅科技脫口秀“雄辯”主講人、十大科技自媒體（見各大權(quán)威榜單）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍(lán)港等著名互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)相關(guān)營(yíng)銷工作，參與5次IPO，橫跨行業(yè)主要領(lǐng)域。每日一篇深度文章+科技熱點(diǎn)快評(píng)，發(fā)布于微信、微博、頭條、百度，各大門戶及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺(tái)，覆蓋400萬(wàn)中國(guó)最核心商業(yè)、科技人群。為FT金融時(shí)報(bào)、福布斯等世界級(jí)媒體撰稿人，觀點(diǎn)被媒體廣泛轉(zhuǎn)載引用，影響力極大。