白牌時代：三只松鼠用白牌的方式打品牌

所有的失去都是以另一種方式歸來，這次歸來不只是回到百億，而是有更大、更廣闊的空間。

作者丨夏淺綠

出品丨零售公園

“整個晉西北打成一鍋粥”的梗，終于在零食行業變成了現實。在FBIF2024食品飲料創新論壇上，“卷”成為了零食行業最突出的關鍵詞，讓眾多參會大佬深有共鳴——線上卷，線下卷，渠道卷，價格更卷。

一個不可忽視的前提是，體量上，零食市場已達萬億量級。艾瑞咨詢《2024休閑食品白皮書報告》顯示，2023年中國零食市場規模達到11654億元。在這一萬億市場，無數新玩家入局，戰火不斷燃起。企查查數據顯示，2023年1-11月，國內休閑食品相關企業注冊量達20.35萬家，占企業注冊總量的32.37%。

在此基礎上，行業也在多個維度發生全方位變革。渠道上，經歷了從傳統商超到電商，再到零食量販店異軍突起，同時抖音等平臺的影響力日益增強；需求上，消費者不再僅僅滿足于零食的基本口感和味道，更多尋求情緒價值、品牌認同、健康成分；供應鏈上，企業不斷提高供應鏈的響應速度，以創新力滿足市場迅速迭代的需求……

多重合力下，零食行業“中價高質”、在價格與品牌尋求“平衡點”的性價比時代來臨。FBIF上，華創證券食品和飲料的首席分析師歐陽予指出，零食行業打響了整個食品飲料行業性價比浪潮的第一槍：

“2010年之前，很多的基礎消費品滲透率還沒有到頂，可以稱之為雜牌階段，一個典型的特征是低價低質。到了2015年之后，雖然是消費的白銀時代，但是迎來了品牌的黃金時代，伴隨著的現象就是高價高質。”

目前，行業處步入性價比主導的第三個階段：“即在保證品質不受變化的情況下，我們能得到中價高質的產品。”歐陽予如是說。

對此，三只松鼠無疑最有感觸。作為電商時代、抓住流量紅利一路狂飆的老牌互聯網巨頭，三只松鼠有過“成立第七年營收破百億”的高光時刻，也有過新興渠道沖擊下無從發力的迷茫與低谷期。如今，找準“高端性價比”節奏后，三只松鼠再度回歸價值軌道，在2024年一季度營收36.46億元，同比增長91.83%，為2024年“重回百億，在全中做強”的目標開了個好頭。

冷時謀動，熱時冷思。在FBIF2024食品飲料創新論壇上，零售公園對話了三只松鼠聯合創始人郭廣宇，聽其聊聊在行業趨勢與浪潮下，三只松鼠渠道、品牌、供應鏈的最新布局，以及“雙百戰略”時代，三只松鼠怎樣書寫“歸來”。

19.9夏威夷果引發的蝴蝶風暴：“抖音是互聯網時代的央視”

談及在當下，抖音渠道對零食行業的意義，郭廣宇表示，抖音是互聯網時代的“央視”，具備高爆發、快速打爆單品的能力：

“我們夏威夷果去年的曝光量是 10 億次，10 億次是什么概念？那是相當的火，相當于在早年間大品牌時代上一次央視。這種效應下，再去線下鋪貨，是非常提振經銷商信心的，這就是抖音算法的優勢，抖音平臺有“集聚效應”，和快手不一樣，快手是去中心化的，以粉絲、私域為核心。”

對三只松鼠來說，渠道變局中，從迷茫、力不從心到在抖音平臺找到發力點、順勢破局，一舉實現渠道、供應鏈的全鏈條突圍，只隔著一份夏威夷果。

早在2020年，三只松鼠就布局了抖音渠道，但這一新興渠道在當時并未引起其過多重視。直到2023年，三只松鼠加碼抖音做重點運營，并在2023年4月迎來了關鍵節點：

在當時，夏威夷果原料成本大幅下降，給了三只松鼠降價的“天時地利”條件。三只松鼠在抖音平臺上推出19.9元10包的夏威夷果，由此收獲了意想不到的效果，直接打爆了抖音平臺——這款夏威夷果短時間內銷量即突破百萬，此后幾個月，銷售額更是直接上億，超過此前三只松鼠全年夏威夷果的銷量。在當下，時隔一年多，這次爆單仍被視作行業教科書級案例反復援引。

隨后，“找到感覺”的三只松鼠不斷復刻夏威夷果的打法，在2023年幾乎每個月都會在抖音上架幾十款新品，其中不乏極致性價比的大單品，如80包/19.9的沙琪瑪，并基于此不斷重現夏威夷果的“爆款高光時刻”。數據顯示，2023年，三只松鼠通過第三方電商平臺實現營業收入49.51億元，占公司總營收的69.59%。其中，抖音平臺營收同比增幅達到118.51%。

當然，打爆抖音對三只松鼠的意義不止于電商平臺上的增量和營收，更在于其引流能力，從而形成全渠道協同的規模效應。

正如FBIF上，歐陽予分析稱，對三只松鼠來說，19.9夏威夷果這種模式起到引流作用，可以引流給其他的禮品組合，也可以引流給門店：“這是從零食量販到更高一個維度，即供應鏈效率的提升，并將效率提升這部分獲益讓利給消費者，在抖音渠道可能并不盈利，但是通過流量的導入之后可以實現整個商業模型3-5個點的盈利水平。”

同時，在抖音這個離消費者更近的內容土壤上，三只松鼠進一步感受到消費市場的直接需求，并沿著找到的靈感與思路，不斷擴充新興品類，并爆改供應鏈。正如郭廣宇所言：“其實抖音對我們來說不只是一個銷售渠道，而是為我們的全渠道建立了品類視角。”

在瞬息萬變的消費者需求倒逼下，三只松鼠的供應鏈被倒逼著快速調整后端開發思路，響應前端需求，并不斷擴充品類，貨架布局從最拿手的堅果類延伸至糕點、鹵味、肉食等諸多單品，并通過排列組合，推出多種不同價位帶的禮盒以滿足不同需求。截至2023年12月底，三只松鼠SKU已超1500個，其中，億級大單品超10款，千萬級大單品近百款。

三只松鼠創始人章燎原更是公開表示，三只松鼠的品類矩陣仍會不斷壯大：“只要消費者需要，公司亦不會完全固守‘自有’”之門，將以消費者為導向提供更多元的產品。”

更重要的是，在“英雄不問出處”、白牌同樣風生水起的抖音競技場上，三只松鼠“放下身價”，學會用白牌的方法打白牌，并在抖音低價比武中看到了“從工廠直發消費者，中間的流轉成本很低，因此產品也能更低價”的底層邏輯，揮刀向供應鏈，成功摸索出一條兼具品牌力和性價比的“高端性價比”之路。

“高端性價比”下，三只松鼠爆改供應鏈：“用白牌方式打白牌”

“為什么要用白牌的方式去打白牌?這是因為對于企業來說，在當下首先要做的，就是必須改造供應鏈，降本增效。”

郭廣宇感慨道，抖音、拼多多這種新興的平臺近幾年快速崛起，離不開大量的白牌助力：“TOP 1234全是沒有聽過的品牌，那為什么他們做得好，反而我們這些以前的‘天貓三寶’在這種新平臺干得不咋地，就是因為企業大了，就面臨著各種成本問題，全鏈路流程下來成本太高。”

爆改供應鏈，擠出水分，提高產品性價比——這也是行業的共同命題。中國食品行業研究員朱丹蓬曾經指出，中國食品品牌從生產端到消費者的鏈條非常長，中間有60%左右的利潤。所以，如何去中間化、如何優化供應鏈、如何優化渠道層級，已成為很多量販式零食折扣店的一個重要方向。

當然，謀求性價比和品牌效應并不矛盾，而是通過供應鏈優化，殺掉品牌溢價的同時保質保量，讓品牌為“高質”背書。基于此，三只松鼠對標山姆、Costco和好市多等具有高品質、差異化及明顯的價值感等特征的品牌，提出高端性價比戰略。

“我們過往的品牌邏輯是，品牌是為了實現溢價存在的。但現在我們認為，品牌就是為了減少溢價存在的，正因為我們是自有品牌，所以能夠回歸產品最原始的價格。”郭廣宇曾這樣總結。

在“高端性價比”戰略中，要在總成本領先的前提下實現高品質和差異化商品，而這一切實現的最佳路徑則是自有品牌。章燎原這樣解釋：“這不僅僅是中間環節的成本優化，更重要的是商品原料和配方的優化，這是自有品牌模式和采銷零售模式最大的不同，當然采銷模式更靈活則是其優勢核心之一。”

自建工廠是其中的重要一環。2022年4月至今，三只松鼠先后自主建設了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示范工廠。2023年7月，三只松鼠宣布，與全球堅果供應鏈巨頭翱蘭國際的合作工廠落地開業。

自有品牌、工廠基礎上，三只松鼠把商品供應拆解到從原料、設計、生產、包材、配送到陳列，逐級優化，例如在鵪鶉蛋生產過程中，公司產銷研發團隊全面協同，提升剝殼整形率、出品率，實現產品成本優化10%至15%；通過建設產地倉和云倉實現產品直發，物流成本降幅30%左右，進一步壓縮成本。

在降本增效、把價格打下來后，消費者心中的天平又逐漸傾向品牌零食，畢竟差不多的價格下，無論是從質量保障還是情緒價值維度，品牌零食顯然都更具優勢。正如艾瑞咨詢的《2023年中國消費者洞察白皮書》指出，消費者不購買超出自己消費水平的符號型食品、不跟風盲目購買短期流行食品，不貪圖便宜買三無產品已經成為當下的主流消費觀念。

這意味著消費市場正和三只松鼠同頻共振：“高端性價比”，正好匹配消費者的“好價尖貨”需求，以及“占到品牌便宜，這把賺了”的隱秘快樂。二者雙向奔赴，這才讓三只松鼠走出低谷期，重新感受時代熱浪，回到增長曲線。

如今，一方面爆改供應鏈，一方面鋪開全渠道，三只松鼠正在重新整裝出發。

雙百戰略下，三只松鼠“鋪到線下去”：全渠道時代再出發

FBIF上，渠道端的巨變是行業的另一個共識。

歐陽予分析稱，2013年之前主要渠道紅利還是來自傳統線下商超，第二階段則從2013年左右開始，電商紅利爆發，三只松鼠、百草味、良品鋪子由此以輕資產實現了品牌的彎道超車，電商紅利的渠道快速爆發。第三階段的渠道變革是從2020年開始：“不單單可以總結成從線上往線下的重新回歸，更合理的描述應該是在存量市場進行渠道多元化的布局。”

基于此，對三只松鼠來說，抖音更多是一個“引爆點”一樣的存在，全渠道時代，線下渠道同樣重要，且更為穩定。

正如郭廣宇所言：“抖音的直播間其實是一個大展會，在那里吆喝，讓更多的沒見過這個品的人過來看看，但光有展會不夠，供應鏈要的是穩定。所以要今年為什么我們要完全鋪到線下去？因為這樣才穩定。”

這也符合三只松鼠前不久提出的“雙百戰略”：目標三年200億的同時，實現百萬終端，百億規模，終端數量從10萬向100萬發展，分銷規模從20億元向100億元發展，其中區域經銷3年目標60億，KA商超3年目標20億，禮品團購3年目標20億。

對于二百億這個目標，三只松鼠很有信心。章燎原曾分析過局勢：“中國萬億零食市場中，線上占2成，線下占8成。其中，線下8成中，百強連鎖占到2成，還有6成在BC門店，龐大的零食市場中，品牌占比只有30%，有70%為白牌。”這意味著三只松鼠有很大的施展空間。

種種全新的戰略塵埃落定后，三只松鼠重整旗鼓再出發，這一次，三只松鼠多條腿走路，致力于打造全品類、全渠道、全域協同生態經濟平臺，書寫一部全新的《歸來》——正如章燎原所言：“所有的失去都是以另一種方式歸來，這次歸來不只是回到百億，而是有更大、更廣闊的空間。”