對話王老吉趙敏：創新力、接地氣、本土化，打造全球超級飲料品牌

圖源：王老吉官方微博

//來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）

//采訪/整理：Little Zhong

近年來，國內外新興品牌不斷涌現，競相爭奪年輕消費者的關注，而眾多歷史悠久的傳統品牌為了不被新興潮流所淹沒，少不免需要直面這前所未有的挑戰。

要想與時俱進地緊抓時代的命脈，并在年輕人的心智當中占據一席之地，延長品牌的生命周期，百年品牌在新消費時代下不得不主動出擊，求新求變，探索品牌新增量的流量密碼。

作為公認的“涼茶始祖”，王老吉涼茶誕生于清朝道光年間（1828年），距今已有近200年的歷史。雖為一個名副其實的百年品牌，但顯然王老吉一直很年輕，無論是推出獵奇的創新產品，采用更個性化的營銷方式還是出海開辟消費新場景，王老吉追新潮趕熱度的步伐絲毫不比新銳品牌慢。

在品牌年輕化的路上，王老吉的應對動作確實有許多“可圈可點”的加分點，而在出海持續升溫的當下，大航海的征途中品牌能從王老吉身上學到些什么？其中都有什么樣的方法論？

帶著這些問題，FDL數食主張在FBIF2024食品飲料創新論壇上與廣州王老吉大健康產業有限公司常務副總經理趙敏展開一場深入對話，并基于其多年品牌管理經驗深入探討百年品牌在創新路上的破圈打法。

嘉賓介紹：

趙敏 中山大學嶺南學院EMBA，廣州王老吉大健康產業有限公司常務副總經理、廣州王老吉投資有限公司董事長。專注品牌管理和市場營銷工作，擁有20多年醫藥、快消行業實操經驗，負責王老吉的市場營銷、線上線下全渠道銷售管理等工作。

圖源：FBIF2024食品飲料創新論壇

觀點一：深挖“吉”文化內涵，迎合時代開拓創新

FDL數食主張：王老吉從創立至今已將近200年歷史，回顧王老吉的輝煌歷程，你認為有哪些重要的時刻和轉折點？王老吉能在中國市場經久不衰的秘訣是什么？

趙敏：1991年，首款罐裝王老吉問世，既保留了“怕上火”屬性，也有符合現代日常生活的形態和口味的融合。自此，王老吉涼茶正式邁入現代化飲料的行列，打開了國飲市場的大門，推動涼茶實現第一次飛躍。

在發展過程中，我們深入挖掘“吉文化”的深刻內涵，不僅將其融入傳統節慶之中，更在日常生活中尋找吉慶場景，與廣大消費者建立了更為緊密的情感紐帶。讓“怕上火”成為傳達美好祝愿的符號，從而在飲料禮品市場開創了新的先河。自此，涼茶逐漸成為有社交屬性的大眾飲料，實現了品牌的第二次飛躍。

2018年，正值王老吉190周年，我們提出“下一個190年”戰略目標——打造全球飲料No.1。我們始終堅持以消費者對健康的需求為核心驅動力，不斷豐富產品矩陣和優化產品系列，向打造“全球超級飲料品牌”目標前進，致力讓世界愛上來自中國的天然植物飲料。

FDL數食主張：如今消費結構變化帶來不同消費喜好，消費潮流決策人也從90后到00后甚至轉向10后，在新消費時代需求不斷變化下，傳統企業也面臨著年輕化轉型，您認為“老”品牌應該如何打破傳統體系實現年輕化布局，最關鍵的點是什么？

趙敏：我認為關鍵點是創新。唯有創新，才能把握機會。

正如王老吉始終堅持著的“時尚、科技、文化”品牌發展戰略，通過在品牌、產品、科技、文化、管理上的不斷創新，深度鏈接年輕消費群體，構建品牌與企業的核心競爭力。

在創新驅動下，我們持續打造品牌“新活力”，實現了從“怕上火”到“讓世界更吉祥”的品牌理念的創新，以及從怕上火的植物飲料到大眾飲料的飛躍。同時，王老吉也一直致力深耕“怕上火”文化，并挖掘培育“吉文化”，通過持續強化文化軟實力，滿足年輕消費者對于美好生活的不懈追求。

此外，王老吉也一直在堅持“單品多元化+品類多元化”戰略，引領涼茶行業發展潮流，并持續不斷豐富大健康產品矩陣。借助科技創新的力量，推動行業實現跨越式發展，讓全球更多消費者喝到更健康、更安全、更美味、更綠色的健康植物飲料；同時，通過“一罐一碼”、柔性定制手段進行數字化升級，有效開辟觸達消費者的新路徑，最大程度地激發與年輕人的情感共鳴。

圖源:王老吉

FDL數食主張：面對需求和興趣不斷變化的年輕消費者，作為一家百年傳統涼茶企業，王老吉在年輕化上都做出了哪些改變？你們在產品或者品牌方面做了哪些呼應消費者需求的動作？

趙敏：鑒于年輕消費者對健康化、多元化的消費追求日益明顯，我們也積極擁抱創新，并大膽推出藤椒青提風味涼茶、榴蓮風味涼茶、玫瑰風味涼茶、折耳根風味涼茶等創新產品，這些產品在年輕消費者中引發了不錯的反響，今年我們還推出了王老吉原味涼茶，上市后反饋良好，圈粉大量的年輕消費者。

圖源:王老吉

同時，王老吉在年輕化、時尚化營銷策略上也一直不斷深耕，針對不同節日和特定場景推出吉慶罐、吉言罐、高考系列罐等定制罐產品。這些定制罐作為“吉文化”的具象化載體，借助柔性定制的數字化技術，與用戶進行共創與互動，滲透到大眾生活的各個吉慶場景中。

FDL數食主張：近幾年王老吉推出的產品看起來都非常開腦洞而且很大膽，比如前面提到的榴蓮風味、折耳根、藤椒風味的涼茶，這些產品上是怎么去把控好口味呢？

趙敏：在探索產品機會與概念的過程中，王老吉通過與消費者共創等方式，不斷洞察并挖掘他們的需求。在口味打造方面，我們已構建一套較為成熟的流程體系，不僅會進行數輪口味測試，還會邀請重度消費者參與其中，確保產品口味能夠滿足目標人群需求。

比如在開發霸氣榴蓮風味涼茶，我們當時經過了10多輪反復的原料篩選與口味測試，最終篩選出榴蓮味突出且口感協調好喝的配方。

再如，我們近期推出的王老吉原味涼茶新品，這款產品采用“三花三草一葉”為原料，不添加蔗糖和代糖，以真無糖、純天然的特點，開創出“花葉茶”新品類。其實要在沒有任何添加劑的情況下，要同時保留花葉茶的色香味與口感并非易事，我們通過大量的嘗試與調整，加上優質的原料、成熟的生產工藝和保鮮技術來確保每一口涼茶純天然的醇厚與回甘。

圖源：王老吉

觀點二：文化先行，因地制宜，在世界舞臺上講好中國品牌故事

FDL數食主張：隨著市場競爭的激烈程度不斷升級，傳統品牌除了向年輕化轉型，許多品牌也紛紛轉向海外市場尋找新的增長點，作為一名資深的管理者，您對于近幾年中國食品飲料品牌整體出海的變化有什么樣的感受？

趙敏：中國產品出海的歷史可以追溯到2200多年前，當時大量的產品隨著絲綢之路走向世界，滿足了當時西方社會的多樣化需求，也為當地生活添色。進入十九世紀初，眾多華人建設者投身于歐美及東南亞國家的基礎建設。他們不僅帶去了精湛的技藝，還伴隨著眾多國產食品與生活用品，這些產品開始逐漸在國際舞臺上嶄露頭角，為中國產品走向世界奠定了堅實的基礎。

中國產品出海、企業出海，最開始也是從產品貿易逐步走向全球化品牌建設階段。近幾年，我們深刻感受到中國企業真正走出去的熱鬧，出海的氛圍也是有史以來最為濃烈的時期。同時也很高興看到越來越多不同領域的企業及其產品走到全世界60多億消費群體面前，并成為國際知名品牌。

如今，中國食品飲料品牌出海逐漸步入從品類到品牌的新階段，品牌正不斷加快出海步伐，尋求海外市場的拓展和全球化品牌的建設。其中除了國家政策的利好和支持外，還與大時代背景以及企業自身發展需求有關。

涼茶的出海其實也是順應了時代的發展。作為中國最早走向世界的品牌，王老吉早在1915年的巴拿馬博覽會上便作為列席產品亮相。國際化一直是王老吉的重要戰略，為加速走向世界，近年來，我們積極致力于品牌國際化布局。目前王老吉產品覆蓋全球150多個國家和地區，成為全球銷量第一的天然植物飲料。在出海過程中我們感受到海外消費者對于中國天然植物飲料的濃厚興趣，同時我們也希望能夠與更多中國品牌在世界舞臺上講好中國品牌故事。

FDL數食主張：對于任何一個品牌來說，因為沒有了主場作戰的優勢，開拓國際新市場并非易事，王老吉是如何在海外打響品牌知名度，這個過程中有遇到什么挑戰，又是如何去突破的？

趙敏：盡管當下出海熱鬧非凡，但產品出海到品牌出海之間仍存在鴻溝，需要企業經營者去跨越，去架構橋梁。對于食品飲料行業而言，企業要想真正走向海外市場，也同樣會面對多重挑戰，尤其是在構建并提升品牌價值方面并非易事。

其背后的挑戰主要源于不同國家和市場之間存在顯著的消費習慣、市場運作規則、文化價值觀以及法律法規、質量標準等多方面的差異。這些差異對產品的推廣、市場的定位以及消費者的接受程度都產生深遠的影響。

基于上述存在的挑戰，老王吉秉承著“文化先行+產品貿易”的戰略，積極推進國際化布局，進一步突破地理限制、跨越文化差異，并開辟消費新場景。

首先，面對日益關注健康的全球消費者，首要解決的關鍵問題在于品類的認同和產品的認知——即如何對產品進行有效推廣，確保消費者能清晰理解產品如何精準滿足其特定的健康需求。

在產品層面，作為源自中國的植物飲料產品，鑒于東西方文化的顯著差異，尤其當我們面臨解釋“怕上火”這一概念時，華人群體自然成為最直接的受眾，因為他們能夠深刻理解“上火”的內涵。然而，與西方消費者溝通時，如何有效傳達“上火”的概念，成為我們面臨的一大挑戰。

為此，我們做了大量的科研工作，與暨南大學何蓉蓉教授合作，試圖從生物學的角度研究“上火”的原理，并嘗試用西方現代科學理論來闡述“上火”這一個概念。經過一系列的數據分析和實驗研究，我們得出結論：“上火”可以被視作“疾病易感態”，即身體在出現病癥前的一種預警狀態。因地制宜滿足消費者健康新需求。

其次，在渠道拓展層面，鑒于國內渠道環境的繁瑣、復雜及分散特性，我們積累了豐富的經驗。因此，在面向海外市場進行渠道布局時，我們可以更加復制國內成功的渠道策略，或進行轉移性和對標性的工作，確保渠道布局的高效與精準。在營銷方式上，我們同樣采用在國內市場已經經過廣泛驗證和成熟的推廣模式。

在王老吉的國際化拓展過程中，文化始終扮演著引領品牌前行的核心角色，是構筑品牌價格的壁壘。我們以吉文化為核心的情緒價值作為鏈接，與全球消費者建立情感共鳴。

比如，在餐飲與聚會等多元化場景中，我們巧妙地融入王老吉所承載的“吉”之寓意，成為品牌與消費者溝通的橋梁；此外，我們正積極推進在全球范圍內建設56座涼茶博物館的進程，旨在向世界傳遞東方健康哲學與吉文化。

圖源：王老吉

FDL數食主張：比較好奇在海外市場，王老吉為什么要推出全新的英文品牌名稱WALOVI，而不是沿用漢語拼音，是基于哪些方面的考量？

趙敏：全球化時代，一個易于被全球消費者理解和記憶的品牌名稱是品牌國際化的關鍵。

為了更好地融入本土市場，我們特別設計了王老吉全新英文品牌標識WALOVI，與海外消費者建立更為緊密的情感聯系和價值認同。

WALOVI是在歐洲小語種中意為“海浪”基礎上重新詮釋而來，Value（價值）代表了健康的價值主張，Origin（根源）代表著天然的產品品質，Vivid（活力）展示了年輕的品牌活力。

通過國際化的品牌命名，以流暢的發音、豐富的內涵，與海外消費者的習慣和接受程度相結合，也就是“入鄉隨俗”。未來，WALOVI將成為我們走向世界，與主流消費者們溝通的主標識。

圖源：FBIF2024食品飲料創新論壇

觀點三：接地氣，本土化，用好產品打造品牌核心競爭力

FDL數食主張：展望未來，王老吉下一步的發展規劃和目標是什么？在營銷場域、渠道布局、產品打造上會有哪些側重點？

趙敏：我們正在朝著打造全球超級飲料品牌的目標前進，致力讓中國的王老吉成為世界的WALOVI。

在產品打造上，我們始終走在飲料市場健康消費趨勢前列，持續滿足全球消費者多元化的需求。對于中國品牌而言，若想真正融入海外消費者的日常飲食之中，可選擇從年輕一代入手，進行針對性的口味教育和推廣。盡管這是一條充滿挑戰且漫長的道路，但我們堅信，只有持之以恒的長期主義精神，才能取得最終的勝利。

在營銷場域上，我們致力于跨越文化差異，通過社交媒體運營、主流媒體賦能等方式，讓王老吉與全球消費者產生情感共鳴共振。而在渠道布局上，我認為做渠道必須扎根當地，要接地氣、本土化。

目前，王老吉在北美、澳洲、東南亞市場逐步實現本土渠道布局，產品已入駐北美Costco、H Mart，澳洲Woolworths，泰國Makro，印度尼西亞Alfamart、Indomart，老撾Mega Mart，以及日本的唐吉訶德等零售門店，電商部分也進入Amazon、Yami、Wee等平臺。

接下來，我們將繼續扎根海外本土主流市場，制定具有針對性的營銷策略，實現全球市場的全面覆蓋。

FDL數食主張：結合過去一段時間的變化，你認為未來大健康飲品的發展方向是什么？對于大健康食品行業的發展你有哪些期許？你認為應該如何更好地滿足消費者日益增長的健康需求？以及還有哪些具體的創新或趨勢將推動行業的進一步發展？

趙敏：隨著消費者對健康、營養和可持續性的關注增加，天然植物飲料市場前景廣闊。好產品是核心競爭力。

作為全球銷量第一的天然植物健康飲料，王老吉將持續打造天然植物健康飲品，并拓展西餐佐餐等消費場景，持續激活、培育海外新消費；不論是在產品包裝、定位、營銷等都做出差異化競爭，以產品價值創新因地制宜地影響本土消費者，引領大健康食品行業發展。

數食主張

隨著人們的消費觀念與消費習慣不斷演進，食品飲料行業逐漸邁向個性化、精致化發展新階段，但這過程并不意味著要把過往的老舊傳統和文化所拋棄掉。

相反，傳統老字號背后所承載的精湛技藝與耐人尋味的深厚文化內涵，正是消費者在當前快節奏的環境下所渴求的，也是不斷發展的新消費市場需要回過頭來仔細斟酌并從中汲取的珍貴經驗。

正如王老吉，作為一個擁有悠久歷史的品牌，其發展歷程不僅承載了深厚的傳統底蘊，更是與時俱進地融入了新派的創新思維。相信，這個伴隨市場經歷風風雨雨的老字號品牌，未來將會繼續煥發無窮的生命力，不斷書寫更多新故事，陪我們到老。