這是一套為服飾運(yùn)動(dòng)品牌量身定制的“數(shù)智化戰(zhàn)衣”

2024年已經(jīng)過(guò)半，服飾運(yùn)動(dòng)品牌正經(jīng)歷一場(chǎng)顛覆性的變革，全局化、一站式的場(chǎng)景營(yíng)銷正以驚人的速度重塑整個(gè)行業(yè)。

據(jù)騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月服飾行業(yè)品牌廣告投放量級(jí)同比增長(zhǎng)95%+，品牌廣告客戶數(shù)同比增長(zhǎng)170%。這組驚人的數(shù)據(jù)反映了品牌對(duì)數(shù)智化營(yíng)銷的渴求，也預(yù)示服飾運(yùn)動(dòng)品牌面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。品牌急需一個(gè)能夠整合多元資源、貫通全鏈路營(yíng)銷的系統(tǒng)。

在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，就像一件多功能的戶外服裝，騰訊廣告為服飾品牌提供了應(yīng)對(duì)各種營(yíng)銷"天氣"的驅(qū)動(dòng)：從新品上市時(shí)需要的爆發(fā)力，到代言人營(yíng)銷中的明星光環(huán)，再到大事件營(yíng)銷的聲勢(shì)浩大，以及圈層營(yíng)銷的精準(zhǔn)觸達(dá)。每一個(gè)場(chǎng)景，都是品牌的一個(gè)章節(jié)。我們認(rèn)為，這種一站式的營(yíng)銷方案，更能實(shí)現(xiàn)服飾運(yùn)動(dòng)品牌的“柔性營(yíng)銷鏈”。

01

增長(zhǎng)、消費(fèi)者與多元場(chǎng)景的全局思維

服飾運(yùn)動(dòng)行業(yè)的變化，不僅體現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)的回暖與競(jìng)爭(zhēng)加劇之間的微妙平衡，也反映在消費(fèi)者行為的變遷和營(yíng)銷場(chǎng)景的多元化上。

1、行業(yè)格局：增長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)的雙重奏：

產(chǎn)品同質(zhì)化加劇了品牌間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性和價(jià)值主張的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。品牌效應(yīng)便成為了決定性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，服飾行業(yè)特有的季節(jié)性特征要求品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引消費(fèi)者注意并促成購(gòu)買。這種緊迫性，加上功能與時(shí)尚的平衡需求，以及全渠道整合的挑戰(zhàn)，使得服飾品牌必須采取突破性的場(chǎng)景營(yíng)銷策略。

2、消費(fèi)者的需求和行為模式也正在發(fā)生微妙的變化，以下趨勢(shì)在德勤、麥肯錫等機(jī)構(gòu)出具的消費(fèi)行業(yè)和時(shí)尚零售報(bào)告有驗(yàn)證：

• 一部分消費(fèi)者追求基礎(chǔ)款的性價(jià)比和去標(biāo)簽化，另一部分則尋求獨(dú)特性和個(gè)性化；

• 情緒價(jià)值、品牌故事、價(jià)值觀成為決策關(guān)鍵；

• 社交化消費(fèi)興起，peer influence在購(gòu)買決策中的作用日益突出。

3、營(yíng)銷場(chǎng)景的多元化：以騰訊廣告“服飾運(yùn)動(dòng)行業(yè)場(chǎng)景+”為例：

• 新品上新：新品營(yíng)銷從簡(jiǎn)單的通知式上新轉(zhuǎn)變?yōu)槿芷诜N草。

• 代言人官宣：代言人營(yíng)銷從單純的明星曝光轉(zhuǎn)向擁納式營(yíng)銷。

• 品牌大事件：大事件營(yíng)銷從自嗨式轉(zhuǎn)為一站式合作。

• 圈層營(yíng)銷：圈層營(yíng)銷則從碎片化曝光升級(jí)為滲透式營(yíng)銷。

這四大營(yíng)銷場(chǎng)景不再是孤立的存在，而是相互交織、協(xié)同增效的有機(jī)整體。

在IP、直播和短視頻等內(nèi)容和媒介的加持，全域零售融合發(fā)展已成為品牌服企的一大趨勢(shì)。騰訊廣告的如翼科學(xué)營(yíng)銷體系賦能品牌營(yíng)銷，就是順應(yīng)這一趨勢(shì)的產(chǎn)物。

數(shù)智化生產(chǎn)提升了周轉(zhuǎn)效率，降低了庫(kù)存壓力，實(shí)現(xiàn)了“柔性供應(yīng)鏈”。同樣，數(shù)智化、一站式的營(yíng)銷方案也服務(wù)于這一經(jīng)營(yíng)目的。下文我們會(huì)詳細(xì)展開(kāi)。

02

四大營(yíng)銷場(chǎng)景：服飾品牌的一站式“數(shù)智化戰(zhàn)衣”

數(shù)字化浪潮席卷服飾行業(yè)，品牌營(yíng)銷不再是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的末端環(huán)節(jié)，而是重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)役。用一個(gè)比喻來(lái)說(shuō)，騰訊廣告猶如一位全域營(yíng)銷的數(shù)字裁縫，正在為服飾品牌量身定制“數(shù)字化戰(zhàn)衣”。

一、新品營(yíng)銷：從冷啟動(dòng)到爆款打造

以HOKA為例，首先，其建立了專屬的品牌專區(qū)，整合了豐富的營(yíng)銷資源，包括產(chǎn)品詳情、行業(yè)詞購(gòu)買等，為消費(fèi)者提供了一站式的了解和購(gòu)買體驗(yàn)。這提升了新品的曝光度，也為后續(xù)的營(yíng)銷推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，品專點(diǎn)擊率 VS 普通搜索結(jié)果頁(yè)面， CTR前者是后者的五倍。

其二，HOKA他們利用小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)等觸點(diǎn)，通過(guò)種草、帶貨等方式吸引消費(fèi)者關(guān)注。這種跨平臺(tái)、跨場(chǎng)景的整合營(yíng)銷，能夠更有效地觸達(dá)目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的高效互動(dòng)。

值得一提，在上新CIELO X1時(shí)，HOKA通過(guò)通過(guò)極具創(chuàng)意的動(dòng)態(tài)交互廣告“神秘藍(lán)盒子”，配合朋友圈廣告、QQ音樂(lè)的開(kāi)屏等渠道，吸引用戶輕觸屏互動(dòng)。后面的鏈路是，跳轉(zhuǎn)至品牌小程序，引導(dǎo)用戶進(jìn)入品牌小程序進(jìn)行進(jìn)一步了解和購(gòu)買，增強(qiáng)了新品在目標(biāo)受眾中的關(guān)注度和吸引力。

通過(guò)已成型的服飾運(yùn)動(dòng)品牌案例可以看出，騰訊廣告的策略覆蓋了新品從開(kāi)發(fā)期到發(fā)展期再到成熟期的全生命周期，包括新品定制、上新曝光、新品種草和新品追投等多個(gè)環(huán)節(jié)。

在新品定制階段，騰訊利用其豐富的IP資源，為品牌提供聯(lián)名款設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，如太平鳥(niǎo)與魔道祖師、PUMA與WRL和KPL的合作，通過(guò)IP賦能提升新品溢價(jià)和心智占位。

上新曝光階段充分利用騰訊全域流量，通過(guò)視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序、搜一搜等多渠道進(jìn)行推廣，如始祖鳥(niǎo)和ACNE STUDIOS的案例展示了多點(diǎn)位持續(xù)吸引用戶的效果。

新品種草階段則通過(guò)圖文、短視頻等形式在社交平臺(tái)傳播新品內(nèi)容。

最后，新品追投根據(jù)用戶行為和反饋進(jìn)行精準(zhǔn)投放，提高轉(zhuǎn)化率。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的迷霧中，這種新品營(yíng)銷策略將商品轉(zhuǎn)化為熱度十足的話題，巧妙地將新品融入消費(fèi)者的日常生活軌跡。在這個(gè)系統(tǒng)中，消費(fèi)者成為新品故事的共同創(chuàng)作者和傳播者，從而實(shí)現(xiàn)了從單純的商品銷售到品牌文化共創(chuàng)的蛻變。

二、代言人營(yíng)銷：明星效應(yīng)的最大化釋放

Lululemon與F1車手周冠宇的合作案例詮釋了名人營(yíng)銷的實(shí)際應(yīng)用效果。通過(guò)贊助2024賽季F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽，Lululemon不僅獲得了高曝光度的品牌展示機(jī)會(huì)，還通過(guò)周冠宇的個(gè)人影響力精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。結(jié)合賽事直播和域外廣告曝光，將周冠宇的熱度引流至品牌小程序，實(shí)現(xiàn)了從品牌認(rèn)知到銷售轉(zhuǎn)化的銜接。

如何借助代言人IP作品借勢(shì)來(lái)增強(qiáng)品牌影響力？首先是代言人內(nèi)容綁定合作，涵蓋電視劇、綜藝、體育、音樂(lè)和動(dòng)漫等多個(gè)領(lǐng)域，充分利用代言人在不同IP內(nèi)容中的參與度。

第二步是IP+廣告強(qiáng)化曝光，通過(guò)IP定向和IP授權(quán)素材，針對(duì)代言人的粉絲群體進(jìn)行精準(zhǔn)投放。最后一步是賦能生意全面轉(zhuǎn)化，將IP內(nèi)容賦能品牌私域，通過(guò)IP授權(quán)品牌傳播和IP聯(lián)動(dòng)線下交易來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

代言人營(yíng)銷分為三個(gè)關(guān)鍵階段：代言人官宣大曝光、代言人IP內(nèi)容借勢(shì)合作以及代言人種草帶貨，每個(gè)階段都充分利用了騰訊廣告的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和資源。

在官宣大曝光階段，騰訊采用雙管齊下的方式：一方面通過(guò)明星廣告在微信朋友圈、QQ空間等平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，結(jié)合明星頭像ID和首評(píng)功能增強(qiáng)互動(dòng)性；另一方面利用閃屏大曝光在旗下多個(gè)App中進(jìn)行矩陣式曝光，實(shí)現(xiàn)對(duì)粉絲群體的快速、廣泛覆蓋。這種立體化的曝光策略確保了代言消息能在短時(shí)間內(nèi)引起廣泛關(guān)注。

IP內(nèi)容借勢(shì)合作展現(xiàn)了跨媒體整合能力。通過(guò)深度綁定代言人參與的電視劇、綜藝節(jié)目、賽事和演唱會(huì)等多樣化IP內(nèi)容，騰訊廣告為品牌創(chuàng)造了豐富的曝光機(jī)會(huì)。這包括傳統(tǒng)的產(chǎn)品植入和品牌空間展示，也延伸到對(duì)重點(diǎn)IP活動(dòng)中代言人的全方位追蹤報(bào)道。

種草帶貨則體現(xiàn)了強(qiáng)大的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。通過(guò)競(jìng)價(jià)直購(gòu)機(jī)制，結(jié)合明星同款等吸引力強(qiáng)的營(yíng)銷手法，在小程序、直播間和電商首頁(yè)等多個(gè)高轉(zhuǎn)化率渠道進(jìn)行精準(zhǔn)投放。這種多觸點(diǎn)、全渠道的轉(zhuǎn)化策略有效地將粉絲熱度轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為。

從社交媒體的一個(gè)點(diǎn)贊，到綜藝節(jié)目中的巧妙植入，再到線下活動(dòng)的面對(duì)面互動(dòng)，代言人需要成為品牌與消費(fèi)者之間的情感橋梁。更重要的是，它創(chuàng)造了一個(gè)持續(xù)性的品牌對(duì)話空間，讓粉絲經(jīng)濟(jì)與品牌忠誠(chéng)度完美融合，最終實(shí)現(xiàn)了從眼球經(jīng)濟(jì)到心智占領(lǐng)。

三、大事件營(yíng)銷：打造品牌聲量高峰

FILA GOLF的殿堂級(jí)時(shí)尚大秀是一個(gè)典型案例，展示了騰訊廣告的定制化能力：

• 創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用：利用騰訊XR直播技術(shù)，在凡爾賽宮打造沉浸式時(shí)尚大秀，實(shí)現(xiàn)全景展示。

• 定制內(nèi)容策劃：騰訊體育為品牌量身定制直播內(nèi)容和活動(dòng)環(huán)節(jié)，包括大秀開(kāi)幕、高球情懷、仰望藝術(shù)和高球互動(dòng)等。

• 全域資源調(diào)動(dòng)：利用騰訊全域推廣資源進(jìn)行直播預(yù)約和熱度提升，確保直播流量。

• 精準(zhǔn)營(yíng)銷策略：結(jié)合競(jìng)價(jià)廣告和合約廣告，實(shí)現(xiàn)觀看人群的持續(xù)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

這場(chǎng)創(chuàng)新大秀不僅提升了FILA GOLF的品牌形象，還實(shí)現(xiàn)了可觀的直播觀看量和互動(dòng)量，成功為品牌打造了強(qiáng)大的市場(chǎng)聲量。

大事件營(yíng)銷創(chuàng)造了一種新的品牌體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的共生共長(zhǎng)，其核心優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在四個(gè)方面：

• 豐富多元的內(nèi)容IP供給：涵蓋體育、綜藝、音樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域；

• 超強(qiáng)的線下活動(dòng)執(zhí)行能力：從城市音樂(lè)節(jié)到校園活動(dòng)；

• 領(lǐng)先的技術(shù)支持：運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)如XR直播等；

• 廣泛的藝人資源網(wǎng)絡(luò)：覆蓋體育、主持、娛樂(lè)等多領(lǐng)域的知名人士；

當(dāng)然，不同發(fā)現(xiàn)階段的品牌，有著不一樣的需求。騰訊廣告為品牌提供了靈活的合作模式，包括品牌自有事件（如年度大秀、自有賽事、年度發(fā)布會(huì)）和騰訊共創(chuàng)事件（如超級(jí)品牌日、品牌球星中國(guó)行、品牌態(tài)度事件）。

由此能看出來(lái)，騰訊廣告的“大事件營(yíng)銷”是一位全能型選手，不僅擁有強(qiáng)大的肌肉（全渠道整合能力），還具備敏銳的神經(jīng)系統(tǒng)（精準(zhǔn)數(shù)據(jù)洞察）和靈活的頭腦（技術(shù)創(chuàng)新賦能）。

四、圈層營(yíng)銷：全方位觸達(dá)、深度轉(zhuǎn)化、跨界破圈

通過(guò)迪桑特和UA這兩個(gè)案例，我們可以看到品牌如何利用騰訊廣告的多元化平臺(tái)，從初始的目標(biāo)人群曝光，到深度的內(nèi)容互動(dòng)，再到最終的轉(zhuǎn)化和私域運(yùn)營(yíng)，形成了一個(gè)完整的營(yíng)銷閉環(huán)。

這種策略充分利用了騰訊廣告的優(yōu)勢(shì)，包括視頻廣告、直播、小程序、社交媒體和體育賽事等多個(gè)觸點(diǎn)。品牌通過(guò)這些渠道提高了曝光度，也創(chuàng)造了與目標(biāo)受眾深度互動(dòng)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)從awareness到conversion的全流程營(yíng)銷目標(biāo)。

而Under Armour與騰訊綜藝《我可以47》的聯(lián)合，則體現(xiàn)了垂類IP內(nèi)容，延伸至全域化的品牌營(yíng)銷策略。其IP+全域經(jīng)營(yíng)主要包括：

Under Armour利用《我可以47》的IP資源打造品牌差異化，這些內(nèi)容資源包括深度定制產(chǎn)品使用、比賽挑戰(zhàn)實(shí)景、品牌TVC展示等節(jié)目?jī)?nèi)深度植入。

這個(gè)操作發(fā)揮了圈層營(yíng)銷“內(nèi)容和渠道的協(xié)同效應(yīng)”——進(jìn)而將其推廣到品牌私域、社交媒體以及線下門店等全域生意渠道，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容和商業(yè)價(jià)值的全方位融合。

具體來(lái)看，垂直圈層營(yíng)銷策略，分為四個(gè)層面：

• 垂直人群上，通過(guò)泛場(chǎng)景精準(zhǔn)觸達(dá)和垂直場(chǎng)景強(qiáng)勢(shì)曝光，覆蓋各類目標(biāo)人群。

• 內(nèi)容創(chuàng)造方面，包括與垂類專業(yè)賽事合作、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員背書，以及通過(guò)視頻號(hào)和公眾號(hào)進(jìn)行KOL種草，深入搶占用戶心智。

• 轉(zhuǎn)化層面，通過(guò)商品廣告和競(jìng)價(jià)直購(gòu)/直播等方式，引入品類商品并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

• 最后的跨圈層則通過(guò)音樂(lè)、新聞和公益等多元化運(yùn)動(dòng)相關(guān)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更廣泛的影響力。

03

服飾品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)也步入了柔性化管理的時(shí)代

四大場(chǎng)景營(yíng)銷，構(gòu)成了現(xiàn)代服飾運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷的核心戰(zhàn)場(chǎng)。然而，要在這些場(chǎng)景中取得真正的突破，品牌需要的不僅是創(chuàng)意，更是一種科學(xué)化的方法。

正是為了做到科學(xué)營(yíng)銷，騰訊廣告的如翼平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，如翼將這四大場(chǎng)景有機(jī)地整合在一起。值得一提，如翼引入了更優(yōu)質(zhì)、更廣泛的R0機(jī)會(huì)人群，這為服飾品牌打開(kāi)了新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

想象一下，你正在負(fù)責(zé)一個(gè)服飾運(yùn)動(dòng)品牌的傳播，正在為下一季的新品上市尋找靈感。你知道，有一群人雖然還沒(méi)有接觸過(guò)你的品牌，但他們的生活方式、興趣愛(ài)好和價(jià)值觀與你的設(shè)計(jì)理念非常契合。或者，你可能發(fā)現(xiàn)一群經(jīng)常觀看馬拉松直播、定期參與本地跑步活動(dòng)、且對(duì)可持續(xù)時(shí)尚感興趣的用戶。這些人就是R0機(jī)會(huì)人群。

通過(guò)如翼觸達(dá)R0人群，是超級(jí)時(shí)尚偵探的過(guò)程，在海量的用戶人群中找出這些潛在的“時(shí)尚知己”。

相比于傳統(tǒng)的人口屬性標(biāo)簽，R0更加立體、更加動(dòng)態(tài)，能夠洞察用戶真實(shí)的購(gòu)買興趣和偏好。

從前述提到的案例可以看出來(lái)，如翼可以幫助品牌在不同場(chǎng)景中高效觸達(dá)目標(biāo)受眾，從R0機(jī)會(huì)人群的廣泛覆蓋，到R3-R5（5R的核心人群資產(chǎn)模型,將用戶劃分成觸達(dá)、回應(yīng)、共鳴、行動(dòng)、信賴等不同層級(jí)。）深度觸動(dòng)人群的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，為品牌提供了科學(xué)化、可量化的投放策略。

我們認(rèn)為，R0的應(yīng)用與管理，既是一個(gè)“放大器”，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)更多高意向人群；也是一個(gè)“催化劑”，加速優(yōu)質(zhì)流量向銷售轉(zhuǎn)化；是一個(gè)“破圈神器”，幫助品牌實(shí)現(xiàn)跨圈層增長(zhǎng)。

在這個(gè)時(shí)代，品牌必須以一種更加個(gè)性化、更加實(shí)時(shí)化的方式與消費(fèi)者互動(dòng)。每一個(gè)消費(fèi)者都將成為一個(gè)有溫度、有態(tài)度、有活力的增長(zhǎng)個(gè)體。對(duì)服飾運(yùn)動(dòng)品牌而言，如翼代表著一種全新的增長(zhǎng)思維。這種思維以用戶洞察為基礎(chǔ)，以科學(xué)決策為依據(jù)，以敏捷創(chuàng)新為動(dòng)力，激活品牌與消費(fèi)者之間的全時(shí)互動(dòng)、全域協(xié)同。

這也描繪了服飾品牌營(yíng)銷的未來(lái)圖景：品牌將以一種更加個(gè)性化、更加柔性化的方式，與消費(fèi)者展開(kāi)溝通、建立連接，最終實(shí)現(xiàn)全生命周期的價(jià)值管理。服飾品牌的營(yíng)銷邏輯，和服飾品牌的柔性化制造、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)是一致的。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。