這是一套為服飾運動品牌量身定制的“數智化戰衣”

2024年已經過半，服飾運動品牌正經歷一場顛覆性的變革，全局化、一站式的場景營銷正以驚人的速度重塑整個行業。

據騰訊廣告數據顯示，今年1-4月服飾行業品牌廣告投放量級同比增長95%+，品牌廣告客戶數同比增長170%。這組驚人的數據反映了品牌對數智化營銷的渴求，也預示服飾運動品牌面臨著前所未有的挑戰。品牌急需一個能夠整合多元資源、貫通全鏈路營銷的系統。

在這個關鍵時刻，就像一件多功能的戶外服裝，騰訊廣告為服飾品牌提供了應對各種營銷"天氣"的驅動：從新品上市時需要的爆發力，到代言人營銷中的明星光環，再到大事件營銷的聲勢浩大，以及圈層營銷的精準觸達。每一個場景，都是品牌的一個章節。我們認為，這種一站式的營銷方案，更能實現服飾運動品牌的“柔性營銷鏈”。

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增長、消費者與多元場景的全局思維

服飾運動行業的變化，不僅體現在消費市場的回暖與競爭加劇之間的微妙平衡，也反映在消費者行為的變遷和營銷場景的多元化上。

1、行業格局：增長與競爭的雙重奏：

產品同質化加劇了品牌間的激烈競爭，而消費者對品牌個性和價值主張的需求愈發強烈。品牌效應便成為了決定性的競爭優勢。

與此同時，服飾行業特有的季節性特征要求品牌在短時間內迅速吸引消費者注意并促成購買。這種緊迫性，加上功能與時尚的平衡需求，以及全渠道整合的挑戰，使得服飾品牌必須采取突破性的場景營銷策略。

2、消費者的需求和行為模式也正在發生微妙的變化，以下趨勢在德勤、麥肯錫等機構出具的消費行業和時尚零售報告有驗證：

• 一部分消費者追求基礎款的性價比和去標簽化，另一部分則尋求獨特性和個性化；

• 情緒價值、品牌故事、價值觀成為決策關鍵；

• 社交化消費興起，peer influence在購買決策中的作用日益突出。

3、營銷場景的多元化：以騰訊廣告“服飾運動行業場景+”為例：

• 新品上新：新品營銷從簡單的通知式上新轉變為全周期種草。

• 代言人官宣：代言人營銷從單純的明星曝光轉向擁納式營銷。

• 品牌大事件：大事件營銷從自嗨式轉為一站式合作。

• 圈層營銷：圈層營銷則從碎片化曝光升級為滲透式營銷。

這四大營銷場景不再是孤立的存在，而是相互交織、協同增效的有機整體。

在IP、直播和短視頻等內容和媒介的加持，全域零售融合發展已成為品牌服企的一大趨勢。騰訊廣告的如翼科學營銷體系賦能品牌營銷，就是順應這一趨勢的產物。

數智化生產提升了周轉效率，降低了庫存壓力，實現了“柔性供應鏈”。同樣，數智化、一站式的營銷方案也服務于這一經營目的。下文我們會詳細展開。

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四大營銷場景：服飾品牌的一站式“數智化戰衣”

數字化浪潮席卷服飾行業，品牌營銷不再是企業經營的末端環節，而是重要的經營戰役。用一個比喻來說，騰訊廣告猶如一位全域營銷的數字裁縫，正在為服飾品牌量身定制“數字化戰衣”。

一、新品營銷：從冷啟動到爆款打造

以HOKA為例，首先，其建立了專屬的品牌專區，整合了豐富的營銷資源，包括產品詳情、行業詞購買等，為消費者提供了一站式的了解和購買體驗。這提升了新品的曝光度，也為后續的營銷推廣奠定了良好的基礎。數據顯示，品專點擊率 VS 普通搜索結果頁面， CTR前者是后者的五倍。

其二，HOKA他們利用小程序、公眾號、視頻號等觸點，通過種草、帶貨等方式吸引消費者關注。這種跨平臺、跨場景的整合營銷，能夠更有效地觸達目標受眾，實現品牌與消費者的高效互動。

值得一提，在上新CIELO X1時，HOKA通過通過極具創意的動態交互廣告“神秘藍盒子”，配合朋友圈廣告、QQ音樂的開屏等渠道，吸引用戶輕觸屏互動。后面的鏈路是，跳轉至品牌小程序，引導用戶進入品牌小程序進行進一步了解和購買，增強了新品在目標受眾中的關注度和吸引力。

通過已成型的服飾運動品牌案例可以看出，騰訊廣告的策略覆蓋了新品從開發期到發展期再到成熟期的全生命周期，包括新品定制、上新曝光、新品種草和新品追投等多個環節。

在新品定制階段，騰訊利用其豐富的IP資源，為品牌提供聯名款設計開發，如太平鳥與魔道祖師、PUMA與WRL和KPL的合作，通過IP賦能提升新品溢價和心智占位。

上新曝光階段充分利用騰訊全域流量，通過視頻號、公眾號、小程序、搜一搜等多渠道進行推廣，如始祖鳥和ACNE STUDIOS的案例展示了多點位持續吸引用戶的效果。

新品種草階段則通過圖文、短視頻等形式在社交平臺傳播新品內容。

最后，新品追投根據用戶行為和反饋進行精準投放，提高轉化率。

在產品同質化的迷霧中，這種新品營銷策略將商品轉化為熱度十足的話題，巧妙地將新品融入消費者的日常生活軌跡。在這個系統中，消費者成為新品故事的共同創作者和傳播者，從而實現了從單純的商品銷售到品牌文化共創的蛻變。

二、代言人營銷：明星效應的最大化釋放

Lululemon與F1車手周冠宇的合作案例詮釋了名人營銷的實際應用效果。通過贊助2024賽季F1中國大獎賽，Lululemon不僅獲得了高曝光度的品牌展示機會，還通過周冠宇的個人影響力精準觸達目標受眾。結合賽事直播和域外廣告曝光，將周冠宇的熱度引流至品牌小程序，實現了從品牌認知到銷售轉化的銜接。

如何借助代言人IP作品借勢來增強品牌影響力？首先是代言人內容綁定合作，涵蓋電視劇、綜藝、體育、音樂和動漫等多個領域，充分利用代言人在不同IP內容中的參與度。

第二步是IP+廣告強化曝光，通過IP定向和IP授權素材，針對代言人的粉絲群體進行精準投放。最后一步是賦能生意全面轉化，將IP內容賦能品牌私域，通過IP授權品牌傳播和IP聯動線下交易來實現商業價值。

代言人營銷分為三個關鍵階段：代言人官宣大曝光、代言人IP內容借勢合作以及代言人種草帶貨，每個階段都充分利用了騰訊廣告的平臺優勢和資源。

在官宣大曝光階段，騰訊采用雙管齊下的方式：一方面通過明星廣告在微信朋友圈、QQ空間等平臺進行精準投放，結合明星頭像ID和首評功能增強互動性；另一方面利用閃屏大曝光在旗下多個App中進行矩陣式曝光，實現對粉絲群體的快速、廣泛覆蓋。這種立體化的曝光策略確保了代言消息能在短時間內引起廣泛關注。

IP內容借勢合作展現了跨媒體整合能力。通過深度綁定代言人參與的電視劇、綜藝節目、賽事和演唱會等多樣化IP內容，騰訊廣告為品牌創造了豐富的曝光機會。這包括傳統的產品植入和品牌空間展示，也延伸到對重點IP活動中代言人的全方位追蹤報道。

種草帶貨則體現了強大的商業轉化能力。通過競價直購機制，結合明星同款等吸引力強的營銷手法，在小程序、直播間和電商首頁等多個高轉化率渠道進行精準投放。這種多觸點、全渠道的轉化策略有效地將粉絲熱度轉化為實際購買行為。

從社交媒體的一個點贊，到綜藝節目中的巧妙植入，再到線下活動的面對面互動，代言人需要成為品牌與消費者之間的情感橋梁。更重要的是，它創造了一個持續性的品牌對話空間，讓粉絲經濟與品牌忠誠度完美融合，最終實現了從眼球經濟到心智占領。

三、大事件營銷：打造品牌聲量高峰

FILA GOLF的殿堂級時尚大秀是一個典型案例，展示了騰訊廣告的定制化能力：

• 創新技術應用：利用騰訊XR直播技術，在凡爾賽宮打造沉浸式時尚大秀，實現全景展示。

• 定制內容策劃：騰訊體育為品牌量身定制直播內容和活動環節，包括大秀開幕、高球情懷、仰望藝術和高球互動等。

• 全域資源調動：利用騰訊全域推廣資源進行直播預約和熱度提升，確保直播流量。

• 精準營銷策略：結合競價廣告和合約廣告，實現觀看人群的持續觸達和轉化。

這場創新大秀不僅提升了FILA GOLF的品牌形象，還實現了可觀的直播觀看量和互動量，成功為品牌打造了強大的市場聲量。

大事件營銷創造了一種新的品牌體驗生態系統，最終實現品牌與消費者之間的共生共長，其核心優勢體現在四個方面：

• 豐富多元的內容IP供給：涵蓋體育、綜藝、音樂等多個領域；

• 超強的線下活動執行能力：從城市音樂節到校園活動；

• 領先的技術支持：運用先進技術如XR直播等；

• 廣泛的藝人資源網絡：覆蓋體育、主持、娛樂等多領域的知名人士；

當然，不同發現階段的品牌，有著不一樣的需求。騰訊廣告為品牌提供了靈活的合作模式，包括品牌自有事件（如年度大秀、自有賽事、年度發布會）和騰訊共創事件（如超級品牌日、品牌球星中國行、品牌態度事件）。

由此能看出來，騰訊廣告的“大事件營銷”是一位全能型選手，不僅擁有強大的肌肉（全渠道整合能力），還具備敏銳的神經系統（精準數據洞察）和靈活的頭腦（技術創新賦能）。

四、圈層營銷：全方位觸達、深度轉化、跨界破圈

通過迪桑特和UA這兩個案例，我們可以看到品牌如何利用騰訊廣告的多元化平臺，從初始的目標人群曝光，到深度的內容互動，再到最終的轉化和私域運營，形成了一個完整的營銷閉環。

這種策略充分利用了騰訊廣告的優勢，包括視頻廣告、直播、小程序、社交媒體和體育賽事等多個觸點。品牌通過這些渠道提高了曝光度，也創造了與目標受眾深度互動的機會，實現從awareness到conversion的全流程營銷目標。

而Under Armour與騰訊綜藝《我可以47》的聯合，則體現了垂類IP內容，延伸至全域化的品牌營銷策略。其IP+全域經營主要包括：

Under Armour利用《我可以47》的IP資源打造品牌差異化，這些內容資源包括深度定制產品使用、比賽挑戰實景、品牌TVC展示等節目內深度植入。

這個操作發揮了圈層營銷“內容和渠道的協同效應”——進而將其推廣到品牌私域、社交媒體以及線下門店等全域生意渠道，實現品牌內容和商業價值的全方位融合。

具體來看，垂直圈層營銷策略，分為四個層面：

• 垂直人群上，通過泛場景精準觸達和垂直場景強勢曝光，覆蓋各類目標人群。

• 內容創造方面，包括與垂類專業賽事合作、專業運動員背書，以及通過視頻號和公眾號進行KOL種草，深入搶占用戶心智。

• 轉化層面，通過商品廣告和競價直購/直播等方式，引入品類商品并實現轉化。

• 最后的跨圈層則通過音樂、新聞和公益等多元化運動相關內容，實現更廣泛的影響力。

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服飾品牌營銷環節也步入了柔性化管理的時代

四大場景營銷，構成了現代服飾運動品牌營銷的核心戰場。然而，要在這些場景中取得真正的突破，品牌需要的不僅是創意，更是一種科學化的方法。

正是為了做到科學營銷，騰訊廣告的如翼平臺應運而生，如翼將這四大場景有機地整合在一起。值得一提，如翼引入了更優質、更廣泛的R0機會人群，這為服飾品牌打開了新的增長機遇。

想象一下，你正在負責一個服飾運動品牌的傳播，正在為下一季的新品上市尋找靈感。你知道，有一群人雖然還沒有接觸過你的品牌，但他們的生活方式、興趣愛好和價值觀與你的設計理念非常契合。或者，你可能發現一群經常觀看馬拉松直播、定期參與本地跑步活動、且對可持續時尚感興趣的用戶。這些人就是R0機會人群。

通過如翼觸達R0人群，是超級時尚偵探的過程，在海量的用戶人群中找出這些潛在的“時尚知己”。

相比于傳統的人口屬性標簽，R0更加立體、更加動態，能夠洞察用戶真實的購買興趣和偏好。

從前述提到的案例可以看出來，如翼可以幫助品牌在不同場景中高效觸達目標受眾，從R0機會人群的廣泛覆蓋，到R3-R5（5R的核心人群資產模型,將用戶劃分成觸達、回應、共鳴、行動、信賴等不同層級。）深度觸動人群的精準轉化，為品牌提供了科學化、可量化的投放策略。

我們認為，R0的應用與管理，既是一個“放大器”，幫助優質內容觸達更多高意向人群；也是一個“催化劑”，加速優質流量向銷售轉化；是一個“破圈神器”，幫助品牌實現跨圈層增長。

在這個時代，品牌必須以一種更加個性化、更加實時化的方式與消費者互動。每一個消費者都將成為一個有溫度、有態度、有活力的增長個體。對服飾運動品牌而言，如翼代表著一種全新的增長思維。這種思維以用戶洞察為基礎，以科學決策為依據，以敏捷創新為動力，激活品牌與消費者之間的全時互動、全域協同。

這也描繪了服飾品牌營銷的未來圖景：品牌將以一種更加個性化、更加柔性化的方式，與消費者展開溝通、建立連接，最終實現全生命周期的價值管理。服飾品牌的營銷邏輯，和服飾品牌的柔性化制造、生產、經營環節是一致的。

吳懟懟原創出品

吳懟懟，左手科技互聯網、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創作者，領英2020年度行家，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。