對話皇家小虎副總裁黃飛勇：年銷15億，冷凍半成品賽道跑入一猛虎

圖源：皇家小虎

//來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）

//采訪/整理：littleZhong、Liu

在經歷了一天繁忙的工作之后，走出地鐵站的剎那，空氣中彌漫的烤腸香氣，無疑是一種極具誘惑力的考驗，也是撫平疲憊最有效的一種慰藉。

作為最受歡迎的街頭小吃，烤腸出現在我們日常生活中各種各樣的場景里，從繁華的夜市攤位到寧靜的景區小吃攤，從學生聚集的學校小賣部到忙碌的商務區便利店，僅憑一臺烤腸機或是一個油鍋，便能輕松俘獲一大群行人。

就在這樣一個高度市場化、發展成熟且看似已趨飽和的品類，有一個新秀品牌愣是憑借其獨特的戰略眼光實現了強勢突圍。

這便是皇家小虎。

從大眾司空見慣的烤腸切入，在短短兩年內便將凍品烤腸這一單品賣到全國銷量第一。通過布局蛋撻、披薩、香煎雞排、手抓餅等系列“速凍小吃”產品，服務了超8000萬+次家庭用戶。成立三年半，單年銷售額突破15億。如今，皇家小虎已經成為線上冷凍半成品市場中的頭部品牌。

在內卷化如此嚴重的商業環境中，皇家小虎究竟是如何洞察到新的市場機會？在品牌發展的過程中又踩對了哪些關鍵因素？以及在針對消費人群和消費場景的開拓上，皇家小虎又有哪些獨特的思考和洞見？

為此，FDL數食主張在FBIF2024食品飲料創新論壇上，有幸采訪到皇家小虎副總裁黃飛勇，深入探討皇家小虎的快速崛起的內在邏輯，并深入分析其成功打造多款暢銷產品的獨特經驗與心得。

嘉賓介紹：

黃飛勇，現任皇家小虎副總裁，擁有19年資深電商行業經驗。2021年加入皇家小虎后主要負責推進生產運營工作，帶領團隊創下品牌建立2年半即年銷售額超10億元的成績。此前擁有5年男裝類目創業經驗，10年箱包皮具品牌運營經驗，帶領團隊創下4億銷售額的成績（占當年度該品牌線上箱包銷售額近70%）。

圖源：FBIF2024食品飲料創新論壇

觀點一：立足家庭消費場景，效率破局

FDL數食主張：冷凍食品在我國的發展已進入較為成熟的階段，并涌現出如雙匯、安井等頭部品牌，在這樣的一個競爭環境中，是什么讓皇家小虎最終決定進入這個賽道？是看到一些什么樣的市場機會？

黃飛勇：在初期階段，我們觀察到伴隨著電商平臺的持續發展，快遞履約服務變得越來越成熟，尤其在速度和無盲區覆蓋方面呈現出顯著提升的態勢。這些日趨完善的基礎設施，為部分高度依賴物流體系的品類，如凍品賽道，開辟了新的發展空間和機遇。

此前，由于物流成本高昂，一些高客單價的商品配送主要依賴于順豐等高端服務，每單快遞費用往往在17元以上，這大大限制了產品的定價空間和市場份額。然而，隨著三通一達等快遞公司服務速度的提升，凍品等產品的配送成本大幅下降至每單六七元，為我們進入這一市場提供了可能。

其次，經過深入的市場觀察，我們注意到中國在冷凍半成品市場擁有巨大的增長空間。根據當時所獲取的調研數據，我國的冷凍半成品在家庭消費中的使用量僅占據約5%的市場份額，遠低于發達國家超過50%的占比。同時，不容忽視的是，消費者的實際需求的真實存在且尚未得到充分滿足的。這意味著，隨著消費者需求的增長和市場環境的變化，中國的冷凍半成品市場將迎來更為廣闊的發展前景。

此外，電商平臺的日臻成熟也是一個很大的契機。長期以來，冷凍產品一直受限于傳統的銷售渠道，覆蓋范圍較為狹窄。而電商平臺所具有的突破地域限制的能力，能夠有效滿足消費者日益多樣化的需求。

綜合以上三點，我們認為通過電商平臺銷售冷凍半成品等品類具有巨大的市場機會。因此，皇家小虎致力于將這些線下熱銷的產品轉移到線上銷售，為消費者提供更為便捷、優質的購物選擇。

FDL數食主張：烤腸產品在早年間就已是大眾熟知的街頭小吃，相比下來冷凍烘焙小吃出現在市場上的身影較晚，擁有更為廣闊的市場機遇。皇家小虎為何會優先選擇中式小吃而非西式烘焙小吃作為市場切入點呢？這背后有著怎樣的戰略考量？

黃飛勇：很多人認為皇家小虎是賣烤腸或者賣蛋撻的，實際上我們是通過烤腸、蛋撻一系列產品定位并服務于家庭使用的多元化場景，這些場景涵蓋了從冰箱儲存、廚房烹飪到餐桌用餐的完整流程。皇家小虎的選品范圍便是基于這種場景化的使用需求，而非傳統意義上的品類劃分。

以消費者的日常飲食為例，他們并不會事先規劃好哪一餐必須吃西餐或中餐，而是根據自身的口味和需求進行選擇。而食物的多樣性正是滿足這種變化性需求的關鍵。因此，皇家小虎希望結合家庭消費場景的不同需求，推出多樣化的產品，為廣大消費者提供更為豐富和靈活的花式選擇。

圖源：皇家小虎

FDL數食主張：我們看到當前皇家小虎的產品矩陣非常豐富多元化，能分享一下其中的開品以及布局邏輯嗎？

黃飛勇：主要基于以下三點：首先要看市場的需求量，確保產品能夠滿足用戶的剛性需求和高頻使用場景，這樣我們才能在后續進行效率優化和產品迭代；其次，產品的烹飪流程應當簡化，避免過于復雜的操作；第三要確保產品的基礎品質達到標準，并以超值的價格提供給消費者。

皇家小虎目前所推出的系列產品，都充分體現了上述核心要素。我們堅信，一個優質的產品必須具備價格合理、品質出眾的特點，這包括采用優質的原材料、精湛的制作工藝、科學的配方設計、周到的服務以及公平的價格策略，這些因素共同構成了皇家小虎對于優質產品的全面定義。

觀點二：超值產品主義，重新定義品類價值

FDL數食主張：在針對消費人群和消費場景的開拓上，皇家小虎有哪些獨特的洞察和新思路？能否分享一下？

黃飛勇：正如前述問題所述，傳統渠道的覆蓋范圍存在局限性。那么如何觸及到更廣泛的用戶群體？特別是四五線小城市及縣城的潛在用戶？在如今的互聯網時代，這些地區的消費者并非是對所需產品缺乏了解，而是可能受限于渠道覆蓋不到位，無法配送，導致他們難以購買到相關產品。皇家小虎致力從這些市場中尋找機會，通過更完善的基礎建設拓展新的消費群體。

在消費場景的定位上，皇家小虎主要聚焦于家庭使用場景。而如何使產品更加符合目標用戶的需求，并贏得他們的滿意，也是皇家小虎一直關注的問題。在考察市場的過程中，我們注意到消費者雖然普遍偏好肉腸的口感，但對于價格低廉的淀粉腸也有一定的消費喜好。

洞察到這一點，皇家小虎希望能在價格與口感之間找到平衡點，滿足消費者以經濟實惠的價格享受肉腸美味的需求。為此，皇家小虎結合家庭消費場景中現做現吃的實際需求進行了產品優化。通過將肉腸的主要原料由豬肉調整為價格更親民的雞肉，并改變產品的含水量和肉的結構，成功賦予了烤腸既有肉感又有爆汁口感的體驗，精準滿足了廣大消費者的期待。

FDL數食主張：“便宜無好貨，好貨不便宜”消費理念在多數消費者心中根深蒂固，這也導致他們常常對產品的質量安全抱有疑慮，認為價格低廉的產品往往品質不佳，而優質產品則往往價格高。在這方面，皇家小虎是如何在產品品質與價格之間找平衡點的，尤其對于食品來說品質是非常重要的一關，你們在這方面做了哪些舉措和努力？

黃飛勇：實際上，消費者對于產品價格的固有認知是受到過往行業的影響，其中一些售價顯著偏高的產品，真實成本并非如此高昂。以皇家小虎的烤腸為例，原材料為價格相對較低的雞肉，綜合各種調料的采購成本、人工投入的成本、以及加工費用等相關支出，最終分攤到出廠的每包烤腸成本價格可控制在10元以下，再結合物流等其他支出，在市場端的售價為十幾元一包。

圖源：皇家小虎

這一價格定位與成本相比，實際上并不低廉，反而已趨近于實現半額利潤的水平。然而，行業內普遍將成本幾元的產品標價至幾十，從而讓消費者產生一種錯誤的認知，使他們誤認為該商品的本質價值就是如此高昂。

而價格差異主要源于行業內的傳統定價模式和市場渠道的不完善。尤其是渠道、流轉和履約過程中的優化不足導致運費等中間成本占據了產品總成本的較大比例。而皇家小虎通過歸碼化的生產模式和產地直銷的方式，在全國多地建倉，就近發貨，用普通快遞實現了次日達的效果，降低了部分快遞成本。

我們所實現的成本降低是基于生產量的提升和內部流程的優化，而非犧牲產品品質為代價。在成本結構上，皇家小虎與其他企業并無顯著區別。只是其他企業需要通過銷售大量產品來維持盈利，而皇家小虎則通過精細化的流程優化和效率提升，成功降低了中間環節的成本。因此，我們得以在維持超過40%毛利率的同時實現穩健運營，而行業內其他企業或許需要達到超過100%的毛利率，方能保持相似的運營狀況。

綜上所述，消費者感受到的價格差異并非產品本身價值的體現，而是由行業結構和市場條件共同作用的結果。皇家小虎踐行超值產品主義的原則，希望為消費者提供物有所值的質價比之選。

FDL數食主張：在品牌發展過程中，有哪些讓您印象深刻的挑戰和困難嗎？對于皇家小虎近年的發展您覺得能打多少分？哪些方面還有改善空間？

黃飛勇：有句俗語很貼切“只看見別人吃肉，沒看見別人挨打。”實際上創業團隊在起步過程中遇到挫折是一件非常正常的事情，也無法避免犯下小錯誤。但皇家小虎從未犯下過致命的錯誤，在發展的大方向上也未曾偏離。

從創立初期開始，皇家小虎就制定了明確的戰略規劃，從建立分倉系統解決快遞履約問題，到規劃工廠進行系列布局，我們都在按照既定的路線一步一步往前走。這其中當然也遇到了許多挑戰，包括團隊的波動、管理上的不足以及不良供應商的影響等系列問題，都是需要我們耐心面對和克服的。

直到今天，皇家小虎依然需要注意的問題是產品質量和品質的把控。在食品行業中，品質始終是消費者們最關注的重點。我們堅信，唯有通過精心打造高質量的產品，確保用戶能夠享受到物超所值的服務，才能贏得市場的長期認可。

回顧近年來的發展，我對皇家小虎所取得的成就給予滿分評價，并為此感到由衷的自豪。盡管皇家小虎作為一個新興的團隊，在行業內尚處于起步階段，但皇家小虎始終沿著正確的方向前行，不斷迭代、優化效率。

我們堅信皇家小虎不遜色于任何品牌，團隊的每一位成員也都非常優秀。在團隊管理方面，皇家小虎采取的是輪崗制度，旨在通過不同崗位的輪換，使每個伙伴都能得到全面的鍛煉與發展。從銷售、采購、客服到工廠各個崗位，鼓勵大家在不同崗位中積累經驗、發揮潛能。通過這樣的培養機制，我們堅信能夠發揮出大家的能力，從而推動品牌持續向前發展。

圖源：皇家小虎

觀點三：能夠為用戶創造價值，就是值得追求的好生意

FDL數食主張：展望未來，皇家小虎下一步的發展規劃和目標是什么？在營銷場域和渠道的布局上會有哪些側重點?

黃飛勇：我們下一步的工作重心將繼續聚焦攻克線下渠道，組建一支高效、專業的線下團隊，更迅速地開拓線下市場份額。

在我看來，在符合普通消費者價值觀的前提下，能夠促成商品銷售的渠道都是優質渠道。而一個優質的渠道應當與用戶利益緊密相連，而非僅僅為渠道本身謀求高額利潤。因此對于那些過于強勢、追求暴利的渠道，我們并不認可。

在渠道方面，皇家小虎是通過線上渠道入局凍品市場的，隨著冷鏈基礎設施的完善，我們也在積極拓展線下渠道。通過社區團購、商超、餐飲等線下核心領域，目前皇家小虎在線下的占比已經超過了三成。

圖源：皇家小虎

FDL數食主張：回顧皇家小虎的創業路徑，可以說是在一個普遍而傳統的品類中開辟出新的風口賽道。對于當下正在尋找新機遇，懷疑所選賽道是否正確而感到迷茫的創業者們，您有什么建議和經驗分享嗎？

黃飛勇：我將從以下幾個方面來展開。

首先，無法掌握定價權的業務不能做。具體來說就是產品或服務的定價無法由供應商自主決定，那么這項業務給到創業者的自由度就很少。例如在我國的農業環境中，農民往往面臨沒有定價權的困境，他們既無法控制采購成本，也無法自主設定銷售價格，所需要承擔的風險就很高，收益也無法保證。因此，類似這種缺乏定價權的行業，其經營環境和可持續性會讓創業者面臨較大挑戰，需謹慎考慮。我個人的觀點可能較為極端，但我認為沒有定價權的業務是具有非常大的潛在風險的。

其次，只做目前最適合做的生意。在我看來，有兩類人群是非常有機會的。第一類是針對金字塔尖的高凈值用戶群體提供定制化服務，第二類是滿足大眾人群的最基礎需求。這兩大商業模式是具有可行性的，關鍵點在于精準把握并滿足這些用戶的痛點與需求。至于中端消費群體，我認為這一領域的商業模式是比較復雜的。因此，我們最好選擇頂端市場，或者專注下沉市場，同時避免涉足定價不明確、市場定位模糊的業務領域。

我認為每個時代、每個階段都有特定的商業機會，存在著值得投入的領域。作為創業者，應當意識到商業的本質在于為用戶創造價值，無論是滿足特定群體的獨特需求，還是解決大眾消費者的普遍問題，只要能夠為用戶創造價值，就是值得追求的好生意。

而我們需要做的就是不斷創新和優化，提升用戶體驗，滿足他們日益增長的需求，從而在解決問題的過程中實現利潤增長，構建一種既健康又穩固，且充滿競爭力的商業模式。

數食主張

在當前經濟下行的宏觀背景下，各大品牌普遍面臨著一系列嚴峻挑戰，無論是市場競爭的加劇、業績增長的焦慮，還是用戶忠誠度的下降以及流量成本的不斷攀升等，這些問題無疑對品牌的持續發展構成了巨大的壓力。

然而，在重重壓力的考驗下，依然有部分品牌能夠破繭而出，憑借更加健康、穩健的運營模式，把產業鏈效率、產品真實價值以及用戶體驗提升到了新的高度，成功穿越需求差異的復雜環境，不斷向前發展。

“優秀的公司贏得利潤，偉大的公司贏得人心。”我們有理由相信，在未來的市場競爭中，皇家小虎將憑借其為不斷為用戶創造價值的方式，贏得更多消費者的信賴，從而在商海中行穩致遠。