蘋果的未來，還是難以「既要又要」

文 | kiki

“蘋果在全球多個地區創下了新的季度記錄”。

北京時間8月2日凌晨，蘋果美股盤后發布了2024財年第三財季（截至6月29日）財報，盈利和收入均超預期，在投資者電話會上，庫克這樣興奮地強調蘋果的新紀錄。

而這份季報之所以備受華爾街高度關注，原因有二：一是該季度是蘋果自6月份宣布包括蘋果智能（Apple Intelligence）在內的AI計劃以來取得的首批成果，二是此前，華爾街多位分析師認為，受益于蘋果智能的發布和iPhone 16，蘋果的增長轉機故事即將到來。

不過，發布財報后的蘋果，卻某種程度上在測試投資人的耐心。

財報顯示，本季度，蘋果實現營收858億美元，同比增長5%，增速快于預期，終于擺脫此前持續的銷售低迷，主要受益于iPad業務的強勢增長。同時，盡管 iPhone收入繼續低迷，但降幅已明顯收窄，同比下滑1%，達393億美元。但中國市場的表現依舊令人失望，大中華區收入下降6.5%至147億美元，低于分析師預期的153億美元。

冷熱交織的中國市場和曖昧不明的AI敘事，關于未來增長的藍圖，庫克和蘋果依舊還沒能給出令人滿意的答案。

1、冷熱交織的「中國市場」

蘋果在本季度里釋放出的一個好信號是，其中國市場的銷售情況正在回暖。

分地區來看，美洲、歐洲分別是蘋果收入的第一大和第二大來源，近五個季度以來，大中華區營收占比約為17-18%，本季度蘋果大中華區的收入為147億美元，同比下滑6.5%，較先前降幅有較大改善（上一季度同比下滑8.1%），但還是低于分析師預期的153億美元。

蘋果在大中華區營收降幅改善主要得益于兩點：一是更激進的降價策略。 據「硅基研究室」觀察，從今年年初至618期間，蘋果均針對中國市場進行了大手筆的降價促銷，在今年618電商平臺的「低價競爭」中，iPhone 15系列的降價幅度甚至高達2500元。二是接iPad系列等新產品迭代，拉動銷售。今年5月，iPad系列斷更一年多后，蘋果推出了最新款iPad Pro，庫克在電話會上也表示，iPad在大中華區已恢復增長。

但這些好消息的B面是，蘋果在中國市場的高端份額正被國產廠商進一步蠶食。 據機構IDC近期發布的數據，2024年第二季度，蘋果在中國智能手機出貨量排名中跌出前五名，成為了榜單中的「others」，這也是近五年來，蘋果首次未進入前五陣營。此前知名蘋果分析師郭明錤也對蘋果在中國市場的未來銷量表示了悲觀，這主要是因為華為的歸來以及折疊手機正逐步成為中國市場高端用戶的首選。

財報電話會中，中國市場也是分析師追問和關注的重點，在分析師詢問中國市場的下滑表現時，庫克表示引用了兩組數據——大中華區的iPhone安裝基數創紀錄新高和蘋果智能手機在中國城市銷量排名前三，但還是沒能打消分析師的顧慮。

值得一提的事，今年以來，蘋果高管也多次訪華，緊盯中國市場。除了上半年庫克來華外，7月末，蘋果COO杰夫·威廉姆斯也造訪多家中國供應商，此前中國證券報報道，蘋果對iPhone16系列的備貨目標進行微調，備貨目標上漲至9000萬部。

2、曖昧的「AI敘事」

蘋果另一大值得備受關注的新故事，是其AI戰略。

在財報電話會上，不同于上一季度對AI戰略的沉默，庫克在電話會議中很早就提到了蘋果智能，整個電話會上甚至提到了不下十次，包括了Siri、ChatGPT和其他即將推出的AI工具。

在財報發布前不久，蘋果就推出了面向付費開發者的iOS 18.1 Beta版本，完成了「蘋果智能」落地端側的首秀。綜合外媒測評來看，測試版本的功能主要圍繞寫作工具、Siri、相冊等方面，彭博社科技記者Mark Gurman也提到：“到目前為止，蘋果智能的功能還非常少，突出的只有寫作工具和通話記錄，其他方面沒有太大的改變。”

也就是說，從目前的測試版來看，距離蘋果在WWDC上所說的「系統級AI」依舊還有一定的距離。

不過好在，比起蘋果此前反應的遲滯，正在落地進行時的「蘋果智能」對蘋果有兩重看得見的驅動：

第一重驅動就是最直接的換機。 目前，AI手機已成為智能手機行業增長的共識，據美國投行Wedbush的估計，AI融入蘋果產品中可能會使蘋果每股股價再增加30至40美元。摩根士丹利也指出，受益于AI技術，蘋果的平均售價（ASP）年增長率將達5%，或幫助蘋果在2025財年銷售多達2.35億部iPhone，在2026財年銷售2.62億部iPhone。

在財報電話會上，談及「蘋果智能」所帶來的換機需求，庫克表示，盡管這是一個「推動升級的令人信服的理由」，但目前下定論還「為時過早」。庫克確認了此前「蘋果智能」推遲發布的消息，他表示，AI工具將分階段推出，WWDC上展示的所有功能都不會立即可用，即使是在最新款的iPhone上。

第二重驅動則是來自「新圍墻花園」下的「新蘋果稅」。 AI上線后，在蘋果封閉生態下，用戶、大模型廠商以及內容服務商會建立新的合作模式，因此蘋果的分成收入也會有新的改變。比如，在用戶端，蘋果的AI功能或取代部分工具型APP。國信證券就在研報中指出，若蘋果智能后續能成功，其議價能力可繼續攀升情況。本季度，蘋果軟件服務收入也持續提高，同比增長14%至242億美元，毛利率繼續維穩在74%。

可以肯定的是，比起上季度的諸多不確定性，隨著AI戰略的落地和新產品的推動，蘋果手中的增長砝碼又多了起來，但盡管如此，還是無法熨平蘋果的增長焦慮，在AI功能未完全落地新機和中國市場更復雜的競爭形勢下，王者蘋果，依舊難以「既要又要」。