13載深圳摩爾城蝶變背后，行業高手掘金「存量商業」

近年來，隨著房地產行業的巨變，商業地產也從原來大規模開發的階段，步入存量資產精細化運營的時代。面對深圳高密度商業的白熱化競爭，市場整體投資的意愿降低以及面對社會大眾日趨理性的消費理念，如何重新盤活一個經營了13年的存量項目？

7月20日，煥新開業的龍崗摩爾城交出了一份滿意的答卷。

深圳龍崗首個購物中心

摩爾城蝶變轉身元氣滿滿

位于龍崗大道與碧新路交匯處的摩爾城，總體量約11萬m2，包含6萬m2商業面積、20層的甲級寫字樓和高層住宅。

2011年摩爾城初開業時，當時商業的主流形態是傳統百貨和超市，摩爾城是龍崗首個真正意義上的購物中心。

從交通和周邊的客群構成來看，長期以來，龍崗腹地居民出行主要依賴龍崗大道及地鐵3號線，而龍崗大道的擁堵也讓人們更加青睞地鐵出行。摩爾城與地鐵3號線南聯站B2出口無縫連接，地鐵外的風雨連廊可直達商場L2層。

周邊客群方面，摩爾城位于龍崗中心區人口密集的龍崗街道，周圍兩公里范圍常駐人口達32萬人，客群基數大，住宅氛圍濃厚，家庭消費群體需求旺盛；同時受益于周圍寫字樓、公寓密集，項目本身客群較為復合。

受益于周邊客流客質及交通便利的優勢，摩爾城可以說是深圳存量商業里的佼佼者，經營業績在業內同類商業中一直有口皆碑。

不過，隨著時間的推移，已經運營十三年的摩爾城建筑空間老化嚴重，動線設計也存在缺陷，無法滿足消費者最基礎的游逛需求。

與此同時，由于項目周邊競爭激烈，部分頭部品牌被分流到其他項目，整體項目品牌力持續下降，空置率不斷增加。2023年末，摩爾城啟動了整體煥新計劃。

硬件改造解決項目痛點

打造休閑舒適的第三空間

摩爾城邀請了大江設計DJD來進行設計規劃，主要通過四大舉措解決項目的痛點。

首先，項目原本的入口較為分散，主中庭被觀光梯和扶梯遮擋，消費者沒有游逛后停留的空間。此次改造將項目兩個主入口亮化放大，取消了原有中庭的扶梯及觀光梯，并在每個樓層增設錯層挑臺，中庭變得靈動的同時，也為后續“周周有活動”的運營動作，創造了一個最佳據點。

其次，項目北側原有扶手梯，從L1層的單一方向，逐層遞進到四層，將客流直接牽引至四層中間區域，導致二三層的末端商鋪可達性差；此次改造優化了次中庭扶梯的組織關系，通過回環型扶梯的設計，有效拉動末端客流。

第三，項目南側原有三四層商鋪，幾乎都是單邊商鋪，僅預留狹長通道，改造之后讓渡了部分商業面積給到公共區域，通過“商鋪內退+外擺”的方式，打造休閑自在的社交空間，成功盤活兩側的商鋪。

第四，項目對整體的天花地面、停車場與商場的連接空間以及洗手間都進行了全面翻新，尤其是對洗手間區域的改造，為消費者帶來更加舒適無憂的體驗。

70%品牌煥新升級

出租率達到95%

想要盤活一個商業項目，光有硬件改造是遠遠不夠的，品牌招商也需要提升。不過，存量項目的品牌調改難度顯然要大得多，更加考驗操盤團隊的整體規劃能力以及與品牌商家深度鏈接的能力。

項目操盤手陳堅強告訴Hot商業，通過這次招調，摩爾城實現了70%的品牌煥新升級，出租率達到了95%，為消費者提供了更加豐富的選擇。

首先，摩爾城位于龍崗大道一側有非常好的展面，經營層面可以發揮更大的效能。團隊對原有的一層臨街珠寶品牌進行調整，規劃出“最強下午茶矩陣”：星巴克、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、樂凱撒、茶話弄等品牌悉數入駐，外擺空間整體品質實現了提升，休閑氛圍更加濃厚。

其次，將簡餐快餐規劃至二層華潤超市出口，形成快餐聚落，港式茶餐廳、面點、煲仔飯、韓式拌飯、麻辣燙、飯團、涼皮等等一應俱全。

再次，加大三四層餐飲的占比，并通過引進龍崗首店甚至深圳首店，強化對于消費者的吸引力。這些首店包括深圳首家許府牛牛肉火鍋、深圳首家自助牛扒西牛記、深圳首家金將烤肉；龍崗首家順德菜清暉小苑、湘菜湘當愛以及川菜川味里。

此外，項目的戶外廣場犧牲了一部分的停車場區域，打造了個性鮮明的元氣市集，迎合當下年輕人對戶外放松有氧環境的偏好；戶外打造兒童游樂區域，為孩子們提供了釋放天性、盡情玩耍的空間。

對話操盤手陳堅強

關于存量改造的Q&A

關于摩爾城煥新過程中的經驗與感受，Hot商業也對話了項目操盤手、資深商業地產人陳堅強。

Hot商業：

摩爾城改造煥新過程中，您認為最難的是什么？

陳堅強：

最大的難點在于“邊經營邊改造”。根據深圳乃至上海一些商業的改造經驗，如果項目完全閉店改造，對項目經營的負面影響會非常大，消費者走了可能就不會再回來。

同時，老項目的硬件改造往往會隨著拆改進度的加深，出現一系列無法預估的問題，往往導致工序工期以及成本都非常不可控。

此外，翻新工作是流動性的，原來預排的圍擋方案也非常不現實，施工措施費會高到離譜，有時也不得不忍受現場的工程狀態。

Hot商業：

改造煥新之后，在項目后期運營方面，我們還會有哪些舉措？

陳堅強：

摩爾城煥新開業，我們拿到了“出租率約95%”的佳績，下一階段，團隊將在營收提升上繼續發力。

比如節點活動設計，需要符合家庭及年輕人的需求，真正營造出“元氣摩爾 More Engery Mall City”的感覺，同時與商戶緊密合作，以實現引流及銷售轉化的目標。

在會員體系方面，也將梳理原有會員體系，也更強調在地性的助力，幫助會員搭建解決“日常問題和消費需求”的服務體系。

Hot商業：

作為商業地產行業的資深操盤手，你如何看待大環境與個人發展之間的關系？

陳堅強：

市場環境不好，反而給了我們這樣的操盤手更多的機會，畢竟當下的業主方愈發關注整體資產運營效率的提升，并相信專業團隊為項目帶來的價值。

商業是細水長流的，商業是靠人靠團隊做出來的，我希望將摩爾城打造成存量商業改造的一個標桿，為更多存量商業的盤活探路。

就我個人來說，我始終看好深圳商業的未來，這一方面是因為深圳土地面積有限，是四個一線城市中面積最小的城市，整體城市格局非常緊湊，商業需求其實是可以深挖的；另一方面，深圳整體購買力還是十分強勁，而且非常強調對于效率的關注。