水羊股份 | 品牌懸空 誰來拯救滑梯上的品牌

以“研發(fā)賦能品牌”而自詡的水羊股份，眼下看起來進(jìn)入了“賢者時間”——研發(fā)疲軟，品牌也在向下滑溜。

8月初，水羊股份發(fā)布了2024年上半年財報：銷售費(fèi)用微漲1.47億元的代價，換來營收暴增300萬元。

從2024年已發(fā)布的業(yè)績來看，與行業(yè)內(nèi)的佼佼者如珀萊雅與貝泰妮等公司相比，水羊股份仍然顯得像個初出茅廬的毛頭小子，沒法給人一個穩(wěn)定的成長預(yù)期，也談不到一個向上的心理增量。

糟糕的2024

對于全世界來說，2024年都是“相當(dāng)艱難的一年”，對于水羊股份尤其如此。

“御泥坊”母公司水羊股份發(fā)布的2024年半年度業(yè)績報告顯示，今年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入22.93億元，與去年同期基本持平；實現(xiàn)凈利潤1.06億元，同比下降25.74%。

半年利潤過億元，對于水羊股份卻并非值得自傲的事，因為同比下滑嚴(yán)重。但這結(jié)果也并不很令人意外，水羊股份的頹勢，一季度就已經(jīng)初露端倪：彼時，其營收同比出現(xiàn)下滑，凈利則下滑了23.25%。

對于這樣一份成績單，水羊股份表示，外部宏觀環(huán)境的變化遠(yuǎn)超公司預(yù)期，市場消費(fèi)信心持續(xù)走低，這和公司之前的預(yù)期是大不相符的。

那這種下滑，真的是行業(yè)的大環(huán)境所累嗎？

同樣專注皮膚護(hù)理的貝泰妮，一季度營收增長了27%，凈利潤取得了11%的增長。

同樣從事“化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售”的珀萊雅則更加兇猛，一季度營收增長34.56%，凈利增長45.58%。

業(yè)績疲軟，資本市場也用腳投票。4月股價一度超越20元，從一季報發(fā)布之后，股價便一路向西。如今徘徊在12元附近，跌去四成，而同期創(chuàng)業(yè)板跌幅僅10%出頭。

就在前不久，因為股價下跌，花名“汀汀”的公司實際控制人戴躍鋒，還不得不做了補(bǔ)充質(zhì)押。

7月30日，水羊股份公告稱，戴躍鋒本次質(zhì)押數(shù)量為200萬股，質(zhì)押優(yōu)先級為補(bǔ)充質(zhì)押。截至公告披露日，戴躍鋒累計質(zhì)押股份數(shù)量為1625萬股，占其所持股份比例為41.57%。

雖然公司表示，質(zhì)押的股份不存在平倉風(fēng)險，但股價超預(yù)期下跌帶來的困擾是不爭的事實。珀萊雅就沒有這種煩惱。此前，它已經(jīng)連續(xù)八年營收與凈利雙增，成為首個逼近90億元營收大關(guān)的本土美妝公司。股價也一路扶搖直上，按復(fù)權(quán)價計算，早就收獲了十余倍的漲幅。

水羊股份自定義為一家電商企業(yè)，但在營銷陣地上，近年來有所轉(zhuǎn)移。“汀汀”多次在公開場合表示的從“淘”系向“抖”系轉(zhuǎn)，以這份半年報數(shù)據(jù)來看，也的確如此。

上半年，水羊股份在抖音平臺的表現(xiàn)強(qiáng)勁，營業(yè)收入8.59億元，同比增長73.01%。同期，公司在淘系平臺的營業(yè)收入為5.74億元，同比減少24.22%，期末淘系網(wǎng)店數(shù)量368家，凈減少34家。

但營銷陣地的轉(zhuǎn)移，并沒能帶來業(yè)績的突飛猛進(jìn)，反而造成費(fèi)用的大幅飆升。

2024年上半年，水羊股份的銷售費(fèi)用中，平臺推廣服務(wù)費(fèi)為8.62億元，同比增長17.49%，這也正是造成利潤大幅下滑的直接原因。

品牌的過渡卡在半空中

毋庸置疑，舉凡化妝品企業(yè)，都離不開高昂的推廣費(fèi)，但同一副藥，不能包治百病。

從水羊股份上半年營銷費(fèi)用來看，較去年同期增長了15.86%，達(dá)到10.74億元，銷售費(fèi)用率更是飆升至46.84%的歷史新高，而去年同期還只有40.48%。

粗略地打個比方，現(xiàn)在每收入10塊錢，就得掏出近5塊錢打廣告。

水羊股份表示，主要原因是公司聚焦品牌資產(chǎn)建設(shè)，力求實現(xiàn)品牌勢能放大與品牌長期發(fā)展，加大了主要品牌的品牌種草、市場投放等相關(guān)費(fèi)用支出，影響公司經(jīng)營業(yè)績。

此前，水羊股份曾有過利潤停滯的困擾時刻。2018年和2019年，公司連續(xù)兩年都增收不增利。

但在當(dāng)時可以理解為公司利用剛上市的資金優(yōu)勢迅速把營收規(guī)模做大，占領(lǐng)市場空間。

而如今營銷加大投入，營收規(guī)模卻不動如山，仿佛重重一拳打在了空氣里。

業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)品牌統(tǒng)治力下滑的時候，投入與產(chǎn)出難以保持正相關(guān)。對于水羊股份而言，這個危機(jī)趨勢去年就已經(jīng)有所顯露。

2023年水羊股份整體營收下滑，雖然輪換平臺發(fā)力，在小紅書平臺上的營收實現(xiàn)了同比增長60.56%，奈何總體規(guī)模卻難擋下滑趨勢。

為了保持品牌的力量，水羊股份不但嘗試多個陣地間的輪換，也在嘗試主力部隊的轉(zhuǎn)換。

水羊股份原本名為“御家匯”，2018年2月在創(chuàng)業(yè)板上市，2021年3月更為現(xiàn)名。2022年，公司收購了法國高奢抗衰品牌伊菲丹、并完成了對法國輕奢品牌 PierAuge的投資及中國業(yè)務(wù)的收購，這些舉動被視為為了彌補(bǔ)公司在自主高端品牌短板。

在收購伊菲丹時，水羊股份對EDB公司的溢價率超過14倍，還曾引來交易所的關(guān)注。

業(yè)內(nèi)人士指出，這些大手筆的收購，并未能有效地提升利潤率。這一點(diǎn)，其他化妝品公司倒是提供了很好的學(xué)習(xí)范本。

彩棠是2014年創(chuàng)立的品牌，2019年被珀萊雅收購。2023年，彩棠的收入突破10億元規(guī)模，也成為公司主品牌“珀萊雅”之外的另一個業(yè)績增長點(diǎn)。

反觀水羊股份，收購動作頻頻，卻沒有收獲相應(yīng)的大單品，這也導(dǎo)致其布局的主動投資中，有不少成為了雞肋。

在美妝行業(yè)，要如何培育大單品？品牌故事和文化的認(rèn)知，對增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的情感連接有非常大的作用，但與早期對“御泥坊”的雕琢相反，眼下的水羊股份已經(jīng)聽不到故事，這與其品牌的跳躍不無關(guān)系。

公司在以往的投資者交流會上曾經(jīng)表示，御泥坊不能定義為水羊股份的主品牌，“多品牌的趨勢”終將會展現(xiàn)魅力。

但從當(dāng)前的品牌表現(xiàn)力來看，甩“泥”追“洋”的策略，顯然談不上成功。

巴黎奧運(yùn)會期間，水羊股份通過加大營銷投入，特別是針對其高端品牌伊菲丹進(jìn)行了一系列宣傳活動，結(jié)合奧運(yùn)會熱點(diǎn)，利用明星劉嘉玲、梁朝偉等明星代言提升品牌知名度和市場滲透率。效果如何，有待觀察，但錢是已經(jīng)扎扎實實花出去了。

但相對于這種或許能帶來短期收益的重點(diǎn)營銷，水羊股份更缺乏的，是在能夠帶來長期影響的研發(fā)方面，一直乏善可陳。

長期競爭力向誰去要

對于美妝企業(yè)而言，要保持品牌的影響力，必須要在技術(shù)領(lǐng)域方向敢于創(chuàng)新和突破。當(dāng)前的生物提取技術(shù)、基因編輯技術(shù)等，都有明顯的活力。

相對于暴增的營銷費(fèi)用，水羊股份對研發(fā)的投入確實顯得可憐。

公司上半年研發(fā)費(fèi)用3183萬元，同比下降超過30%，這是繼2023年研發(fā)費(fèi)用同比減少13.81%之后，再次大幅下滑。

從美妝品牌的成長與發(fā)展來看，想在行業(yè)競爭中立足，研發(fā)實力是壓艙石。持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新及研發(fā)投入，對于提升消費(fèi)者的認(rèn)知，至關(guān)重要。

即便是被認(rèn)為“研發(fā)不足”的珀萊雅，2023年，研發(fā)費(fèi)用投入1.74億元，同比增長35.59%，

而貝泰妮2023年的研發(fā)費(fèi)用2.99億元，研發(fā)費(fèi)用率高達(dá)6.07%；而眼下水羊股份1.4%的研發(fā)費(fèi)率，實在是不足掛齒。

雪上加霜的是，在多方向落后的情況下，公司的激勵措施也沒能形成正向推動。

2023年7月，水羊股份曾推出限制性股票激勵計劃。今年在發(fā)布半年報的同時，水羊股份公告，因2023年公司經(jīng)審計的凈利潤為2.94億元，剔除本激勵計劃考核期內(nèi)因公司實施股權(quán)激勵計劃或員工持股計劃等激勵事項產(chǎn)生的激勵成本的影響之后的凈利潤為2.86億元，未達(dá)到公司層面第一個歸屬期的業(yè)績考核目標(biāo)。

因此對258名激勵對象已獲授但尚未歸屬的133.91萬股限制性股票不得歸屬，宣布作廢。

研發(fā)乏力、激勵不足，這是否會與利潤下滑、營收停滯的局面形成惡性循環(huán)？

天生麗質(zhì)難自棄，靠涂脂抹粉難得人心——做美妝的人，應(yīng)該比其他行業(yè)更明白這個道理。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模約為5169億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791億元。

市場很大，可競爭更卷。

當(dāng)年“御家匯”登陸創(chuàng)業(yè)板，成為新經(jīng)濟(jì)大潮中“淘品牌”上市第一股的時候，戴躍鋒曾對媒體放言，“要做新零售時代全球前十的美妝品牌”。但名字變遷，市場起伏，國貨美妝起家的它，卻很可能起大早趕晚集，“汀汀”會感到一絲遺憾嗎？