數讀「三得利」：深耕烏龍茶，但不止烏龍茶

在許多人的認知里，三得利似乎已成為烏龍茶的“代表品牌”之一。然而，在說到如今爆火的瓶裝無糖即飲茶市場的時候，三得利卻似乎看到了二十年來日本飲料市場的影子。

“參考日本飲料市場自1985年以來的發展經驗，我們觀察到，無糖、低糖產品的持續增長，并沒有替代原本的有糖飲料份額，而是開拓出增量市場，從而將飲料整體市場推向新的發展階段”。日前，三得利（中國）投資有限公司董事總經理菊池鐵穗在接受媒體采訪時如此表示。從2007年來到中國至今，他已在三得利工作了17年。

對比日系飲料品牌在中國的表現，尤其是在2022-2024YTD無糖茶大火的這一波浪潮下，三得利可以算得上是抓住了風口。基于馬上贏品牌CT的連續門店監測數據顯示，在來自日本且活躍在無糖即飲茶類目中的集團/品牌中，三得利占據了絕大多數份額，且依然維持增長態勢。

此前，馬上贏曾經對于無糖即飲茶市場進行過兩次不同方向的專題研究，分別面對今夏無糖即飲茶類目的產品矩陣（ ）與價格體系（ ）。但對于1972年就開始在日本經營飲料業務、1997年就在中國推出烏龍茶的三得利來說，如何面對“卷生卷死”的無糖即飲茶市場？

本周，馬上贏情報站帶您通過數據，進一步了解無糖茶賽道的開創者之一——三得利。

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茶飲料品牌矩陣：深耕烏龍，拓展產品版圖

在產品上，三得利似乎始終不疾不徐，但又總能夠把握機遇。不疾不徐，來自于面對飲料市場的長期主義；把握機遇，或許來自于在日本飲料市場多年耕耘的經驗與前瞻性。

制圖：馬上贏

馬上贏整理發現，目前三得利的在售茶飲料產品矩陣，依然以1997年推出的三得利烏龍茶為核心，與此同時面向即飲茶類目中的其他潛力點及時落位。整體來看，其大致可分為如下幾類：

• 經典烏龍茶：包括三得利烏龍茶（無糖）與三得利烏龍茶（低糖），并在純正茶味上延伸黑烏龍茶、大紅袍烏龍茶等產品；

• 風味烏龍茶：烏龍茶與其他口味組成的復合風味烏龍茶，包括梔意烏龍、桂花烏龍、橘皮烏龍、茉莉烏龍等；

• 綠茶：以三得利清茶為品牌，在茶味上有無糖與微甜兩種選擇；

• 植物茶：在三得利植物茶品牌下，專注打造以谷物等為原料的代用茶。2024年，推出首款麥茶產品。其實，植物茶在日韓有很大市場，這一新品牌屬前瞻性落子。

縱觀三得利整個無糖即飲茶布局，其以烏龍茶為中心，進行了橫向與縱向的延伸。

橫向是以三得利烏龍茶為中心，進行風味創新。三得利早在2020年就已經開始布局打造茉莉烏龍，并于2021年正式上市，是最先打造風味烏龍產品的品牌之一。可以說，三得利，早早預判市場趨勢，踩準了風味烏龍的發展機會。

縱向則包括產品規格的創新與品牌矩陣的建立。從規格上看，三得利早在2013年就推出了1250ml大包裝，非常具有前瞻性。今年，市場迎來大規格產品爆發。三得利烏龍茶又緊跟趨勢推出900ml大包裝，從而形成350ml、500ml、900ml、1250ml的不同規格，以適應不同的飲用場景。

從品牌來看，自三得利烏龍茶，到三得利清茶、三得利植物茶，這既是茶種上的拓展，也是場景上的延伸。比如，三得利植物茶的推出便滿足了消費者“睡前也能喝”的細分場景，為品牌贏得新的增量。

“一橫兩縱”的策略構成了三得利茶飲料品牌發展的主線。但無論橫向還是縱向，一切的原點還是：三得利烏龍茶。

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聚焦核心產品：三得利烏龍茶

用戶對于飲料的需求決策模型，很多時候以漏斗狀展開。例如三得利烏龍茶，用戶可能要經歷的決策流程就是茶→無糖茶→烏龍茶→三得利烏龍茶。

基于馬上贏品牌CT中的數據，我們來看看在這個決策漏斗中各級別的情況，漏斗由寬到窄的各個層級分別是無糖即飲茶類目整體、無糖即飲茶類目中的“烏龍茶”茶種相關產品（包含單一口味烏龍及復合口味烏龍）、以及三得利的烏龍系列產品（經典烏龍與風味烏龍）。

可以看到，基于馬上贏品牌CT中的連續門店數據監測，202301-202407期間無糖即飲茶類目整體、烏龍茶種，以及三得利的烏龍茶系列，均迎來了較為顯著的上漲。同時，不論是烏龍茶產品在無糖茶整體中，還是三得利在烏龍茶種產品中，均占有著相當大的比重。

上文曾經提到的三得利（中國）投資有限公司董事總經理菊池鐵穗在近期接受采訪時，曾經提到便利店是三得利的主陣地，也是公司未來的重點之一。

基于馬上贏品牌CT中的數據，將業態局限為僅便利店，也可更顯著地看到三得利在其中的占比與漲幅變化。整體來看，便利店內無糖即飲茶類目的銷售額在每年的7-8月達到峰值，2023、2024年峰值對比2022年漲幅顯著，即使是每年年初的谷值也有近一倍的增長。在烏龍茶內部，銷售額走勢也與該趨勢保持一致。當我們將視線放在三得利烏龍系列上時，不難發現三得利烏龍系列在便利店烏龍茶產品中所占比例較高，可以說是以一己之力承擔了便利店烏龍茶市場的重要增長點。

橫向拓展：探索創新風味的烏龍茶

在無糖茶領域，三得利烏龍茶不僅堅守著對純正風味的追求，更以其對風味烏龍系列的創新探索，展現品牌的活力與前瞻性。

隨著年輕消費者對個性化和多元化需求的日益增長，三得利敏銳捕捉市場趨勢，不斷推出創新口味，如茉莉烏龍、桂花烏龍、橘皮烏龍、梔意烏龍等。這些風味烏龍產品，巧妙融合花香、柑橘香等受年輕人喜愛的元素，迎合了消費者求新求變的需求。

圖片來源：三得利飲料官方微博

除此之外，三得利的風味烏龍茶在包裝設計上同樣有所突破：明亮輕快的色系搭配清新活潑的圖案，不僅令人眼前一亮，更傳遞出品牌的年輕態度。

在三得利重點投入的便利店渠道內，品牌自2023年以來就一直在無糖即飲茶-風味烏龍類目中處于領先地位。盡管有眾多無糖茶巨頭、傳統飲品頭部品牌以及創新品牌與之展開激烈競爭，但三得利在便利店渠道內依然保持迅猛的銷售勢頭。

三得利在風味烏龍茶賽道一直處于領先地位，與其穩中有進的長期增長態勢緊密相關。同樣是基于便利店渠道觀察產品的店均賣力走勢，不難發現三得利風味烏龍下的主要規格產品，在2024年內均保持持續增長趨勢。此外，同比2023年，三得利風味烏龍產品在銷售旺季的表現更是令人矚目，自4月起便不斷突破2023年同期店均賣力。

拓展產品規格，滿足多元化飲用場景

在持續推出創新風味的同時，三得利也堅持以消費者需求為導向，在產品規格上做出許多努力。

菊池鐵穗在采訪中提到了三得利對大包裝的洞察，“大容量反映出中國消費者對‘質價比’的追求，以及居家、運動補水等細分飲料場景的增長”。也是在這一消費者洞察的驅動下，三得利早在2013年就推出了1250ml的大包裝烏龍茶產品。為了進一步適應中國消費者對于大包裝的需求，今年夏天又推出了900ml的大規格產品。

圖片來源：三得利飲料官方微博

這一基于消費者需求的嘗試，同樣也得到了積極的反饋和支持。聚焦到便利店渠道，常規規格（500ml）憑借其便攜性受到消費者支持，在1-3月的茶飲銷售淡季期間也同樣占據了一定的消費市場。而大規格產品（900ml+1250ml）隨著夏季的到來，找到自己的主戰場，其銷售額在7月出現顯著增長，可見市場反饋之熱烈。

900ml產品自上市以來便取得不俗的市場表現，也帶動所有大規格產品的市場份額迎來增長。 可以看到，以2024年1月市場份額為基準，900ml+1250ml產品的市場份額變動在7月甚至達到了125%左右，相比其2024年1月的市場份額迅猛增長約25%。

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拓展茶種，培育無糖茶品牌矩陣：清茶、植物茶

在4-5月的無糖茶相關報道中，馬上贏曾經關注到無糖即飲茶市場內除烏龍茶、茉莉花茶之外，其他茶種在市場份額、SKU數量上的崛起。隨著大眾對無糖即飲茶的消費頻次提升、了解程度加深，更多消費者愿意嘗試更具新鮮感的產品，因此也有更多品牌將關注點放在了茶種的創新融合之上。數據上看，2024年4-5月綠茶、普洱茶、紅茶等茶種在市場中出現的頻率以及占據的市場份額已經相對較高。

如果說烏龍茶是三得利在中國的核心陣地，那么清茶、植物茶就是三得利在核心陣地之外探索，以拓展其在無糖茶品類上的廣度和深度。

開拓綠茶茶種：「三得利清茶」

定位更清爽的口味、較高的茶多酚含量、更現代的包裝形象，三得利致力于將清茶打造為一款“更適合年輕人體質”的純正綠茶飲料。

在產品上，三得利清茶精選添加一級中小葉種綠茶，使綠茶口感更清新、鮮爽。特別采用的烘青綠茶工藝，讓茶葉在干燥過程中受熱均勻，呈現茶香清醇、滋味清爽、茶湯清澄透亮的純正綠茶。同時，用心打造的三得利清茶包裝，以清新的色調、通透的切割線條、現代的元素，向年輕一代傳達了更加年輕、活力、清新的審美和生活態度。

圖片來源：三得利飲料官方微博

基于馬上贏品牌CT中的數據去觀察其市場表現，可以看到，從店均賣力的角度對比三得利清茶在2023年、2024年的市場表現，三得利清茶憑借清爽、醇正的綠茶口感留住了年輕消費者。在2023年一季度上市初期，三得利清茶就呈現較好的店均賣力。而隨著消費者對品牌的熟悉，其店均賣力在2024年剛剛到來的旺季持續創下新高，可見產品整體贏得了忠實消費者的喜愛與持續復購。

開拓代用茶茶種：「三得利植物茶」

除了在綠茶茶種上的嘗試，三得利還看到了代用茶市場的機會，并推出了三得利植物茶品牌，以及品牌旗下的首款麥茶產品。

在中國，“藥食同源”的理念正不斷被應用于越來越多的飲料產品中，紅豆、薏米、大麥等植物茶憑借其豐富多元的口味，疊加健康養生的元素，正處在快速增長階段。而麥茶作為三得利的植物茶延伸茶飲料飲用場景，滿足了“全天可飲，晚上也能喝”的可能性：一方面，麥茶不含茶堿（咖啡因），即便在夜間飲用，也不會影響睡眠；另一方面，麥茶作為餐飲場景中常見的搭配，不僅可以做解渴的“水替”，也能成為解膩的餐飲搭檔，為用餐體驗增添一分清爽。

圖片來源：三得利飲料官方微博

麥茶于2024年年初上市，馬上贏品牌CT數據監測網絡首次錄得該新品則是在2024年2月。從新品上市以來的店均賣力情況看，三得利麥茶上市后店均賣力不斷攀升，并隨著5月飲料旺季的到來迎來了一波爆發式增長。

無論是在綠茶茶種方面的探索，還是在植物茶領域的創新，三得利希望依靠其無糖茶品牌矩陣，能夠滿足不同人群、不同場景的需求，從而加深品類厚度、拉長品類的生命周期。

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尋找增長新機：烏龍茶優選三得利，但三得利不止烏龍茶

圍繞著烏龍茶，自1997年第一瓶烏龍茶進入中國以來，三得利已經在中國做了近30年的瓶裝茶飲料。對很多消費者來說，烏龍茶優選三得利。但對品牌來說，三得利卻不只有烏龍茶。

作為綜合性飲料集團，三得利在2007年推出利趣即飲咖啡飲料，在2014年推出沁檸水果味飲料。這兩個品牌均擁有超過十年的歷史，至今仍在不斷推出新品，受到消費者的喜愛。2023年，三得利推出了水漾力電解質飲料，主打年輕人群與輕運動場景，市場反饋更是超出品牌期待。

圖片來源：三得利飲料官方微博與小紅書

在茶飲外的精細化創新，一方面來源于三得利對消費者需求的深度洞察消費者需求，另一方面則是來自于三得利在中國的“野心”——除烏龍茶外，三得利試圖打造下一個“長青品牌”。

以三得利在2023年推出的水漾力電解質飲料為例，在健康意識日益增強的今天，三得利敏銳洞察到消費者在“輕運動”場景下的補水需求——這不僅包括室內瑜伽、戶外運動、羽毛球、健身等運動場景，還包括音樂節、漫展等年輕人的“泛興趣場景”。在這些全新場景中，年輕人既需要及時補充水分，也追求享受美好的風味。

圖片來源：三得利飲料官方微博與小紅書

為此，三得利水漾力以科學配比呈現等滲補水配方，提供更親和人體的補水新選擇。加入海藻糖的低糖配方，則符合年輕人在享受生活同時減少糖分攝入的生活理念。

同樣是在三得利專注的便利店業態，馬上贏品牌CT數據顯示，三得利水漾力系列產品自2023年4月首次上市監測以來，店均賣力均呈現出了較為穩定的上升。在剛剛過去的2024年7月，水漾力系列產品在便利店業態中的店均賣力更是達到了新的高峰。

一直以來，飲料品類的創新被視為一個充滿“玄學”的過程：如何定位，如何調配產品配方，如何設計包裝，這一切最后主導的新品上市成敗似乎都有著“自有天意”的意味在。

但飲料研發歷史悠久的三得利不這么認為。在飲料的品類創新上，三得利始終緊密關注消費者需求的變化，并在數據驅動之下推進品牌創新。

對于每一款產品，從新品概念開始，一直到產品口味研發與測試、產品包裝設計，甚至營銷與渠道策略，三得利均針對性地使用電商大數據、消費者訪談、定量測試等定量、定性分析手段，將全流程變成可交互、可反饋的數字化流程，以此實現更加精細、準確，也更加契合消費者當下所需的產品創新。

有著數十年飲料生產經營歷史的三得利，通過傳統經驗與數字化創新的結合，不斷尋覓著自己的“下一個長青品牌”。

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結語：以長期主義創造長青品牌

傳統，是歷久彌新，但不是一成不變。

關注無糖飲料增量市場的菊池鐵穗總經理，既不避諱今年競爭的相對激烈，但同時也給出了自己展望：“三得利看好中國飲料市場的增長趨勢和未來空間。我們會非常堅定地推進全飲料品類戰略，持續培育我們自己的品牌”

幾乎在同一時刻，三得利烏龍茶在中國首次嘗試跨界聯名，推出寶可夢聯名系列產品。這也是寶可夢在中國大陸地區首次與即飲茶飲料品牌合作推出聯名產品。這一動作可以被視為三得利烏龍茶升級營銷方式、提升品牌聲量、加速品牌建設的一環。

圖片來源：三得利官方

對比2019年之前的營銷策略，三得利的營銷策略迎來精細化升級。以三得利烏龍茶為例，類似的營銷創新還包括2022年的包裝換新，以及贊助音樂節、合作綜藝節目、投放戶外廣告等一系列擴大品牌聲量的嘗試。這些品牌年輕化的重要舉措無疑有利于品牌價值的持續增長，也不斷受到積極的市場反饋。

同時，三得利的營銷策略也一直以消費者為出發點，為他們帶來實實在在的福利。比如，三得利在美團、餓了么以及部分便利店推出的「逢三得利」活動，就是其針對O2O渠道專門為中國消費者設計的活動。活動期間，消費者可以在周三的時候在指定渠道享受優惠。這個活動很受歡迎，甚至成為了三得利自己的IP——許多消費者會在社交媒體上主動分享這一活動。

依托在全球飲料市場的廣泛視野與豐富經驗，三得利在消費者洞察、產品研發、包裝設計、營銷創新等不同環節不斷為品牌注入價值，為中國市場帶來更多不同品類的優質飲料產品。

飲料市場是獎勵“長期主義”的市場，產品研發、品類創新、渠道與市場的推進，都依賴長時間的耕耘，需要定力、耐心與信心，而“長青品牌”則是對長期主義的獎勵。在過去的二十多年間，三得利在中國市場的產品布局與表現算得上體面從容，在悉心培育之下終于收獲了烏龍茶這樣的“長青品牌”，與此同時也持續不斷地在新賽道、新產品類型中進行嘗試。

在飲料品牌都在關注風口與爆品的當下， 秉承著“志在新，勇于行（Yatte Minahare）”價值觀的三得利，正在用自己的方式，期待并致力于創造著自己在飲料市場的下一個“長青品牌”。

微信號:猴哥Joyboy

電話：18511892676

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