與“Z世代”雙向奔赴 看寧波老字號如何變身“新潮牌”

寧波老字號市集。資料圖

　　一塊“老字號”招牌，代表著一段厚重的傳奇，記錄了市井繁華、人間煙火。不過，在不少人眼中，“老字號”也代表著過去，某種程度上可能“老氣橫秋”，與當下快節(jié)奏的潮流不夠貼合。

　　事實上，在“老字號復興浪潮”中，寧波不少“老字號”開新店、推新品、解鎖新玩法，不僅切換至“年輕態(tài)”模式，且搭上數(shù)字化快車，變得越來越有腔調(diào)，百年品牌煥發(fā)新動能。

　　厚重的歷史沉淀與時尚潮流的包裝、營銷、品質(zhì)升級等巧妙鏈接，“我有故事，你有創(chuàng)意”，“老字號”緊緊瞄準“Z世代”的內(nèi)心訴求，施展“十八般武藝”。而與之相對應的是，在新國潮中，越來越多“Z世代”愿意親近“老字號”，不僅消費，還為之創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，貢獻智慧與力量。

　　百年品牌搭上發(fā)展快車

　　今年上半年，寧波新添5家“中華老字號”，分別是寧波狀元樓酒店有限公司“寧波狀元樓”、寧波力洋酒業(yè)有限公司“力洋”、寧波藥材股份有限公司“壽全齋”、寧波二百商貿(mào)有限責任公司“寧波二百”、寧波東福園餐飲管理有限公司“東福園”。

　　論歲數(shù)，不少“老字號”都是“百年老人”，最“年長”的接近300歲。然而，其“年輕態(tài)”和創(chuàng)新活力卻讓人驚艷。

　　創(chuàng)立于1760年的壽全齋，今年初投用的“數(shù)智共享中藥房”讓人耳目一新——在代煎區(qū)域里，來自寧波不同醫(yī)療機構的海量處方等待審核調(diào)配、煎煮，現(xiàn)場幾乎看不到工作人員，自動化流水線通過煎藥桶上刻制的二維碼和運行軌道上的攝像頭識別，可準確實現(xiàn)一方一桶，全過程可控、可追溯。

　　“原來中藥房需要配備大量的調(diào)劑、煎藥、包裝人員及設備，全新升級后的數(shù)智共享中藥房，按照中醫(yī)藥智能智造工業(yè)4.0版本標準打造，可實現(xiàn)‘千人千方’個性化定制服務，集生產(chǎn)過程自動化、工藝流程智能化、過程監(jiān)管數(shù)字化為一體。”壽全齋掌門人張葉峰介紹，投用以來，數(shù)智中藥房日煎處方量可達2500張，約節(jié)省人工成本70%。

壽全齋數(shù)智共享中藥房

　　“中華老字號”東福園今年首次走出寧波城區(qū)，拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)域市場——面積6000多平方米、上下三層的東福園鄞江旗艦店目前正緊鑼密鼓地裝修中，預計今年11月亮相。除了餐飲外，東福園還將在當?shù)亟ㄔO生態(tài)農(nóng)莊、生鮮基地等，形成“從田頭到餐桌”的一條龍供應鏈服務。

東福園鄞江店效果圖

　　“新店位于鄞江鎮(zhèn)中心，裝修檔次比較高，定價適中，之所以扎根鄞江，主要源于當?shù)厝鄙冽堫^餐飲企業(yè)。而區(qū)域經(jīng)濟較為發(fā)達，商務消費、居民消費的需求較為旺盛。所以，我們避開了餐飲扎堆的市中心商圈，選擇進軍潛力地塊，開拓中心鎮(zhèn)周邊市場。”東福園掌門人張空表示，此番舉動也跟“鄉(xiāng)村振興”密切相關，加上鄞江店，東福園的餐飲網(wǎng)點將達到6家，既有大中型店鋪，也有潮流小店“福小館”，形成發(fā)展矩陣，逐步加快速度。尤其“福小館”主打“生腌熟醉”系列和本幫菜，懷舊簡約的布局和小酒館的定位，營造了輕松的就餐環(huán)境，吸引不少青年人前往打卡。

　　“老國貨”奮力變身“新潮牌”

　　當下，養(yǎng)生群體趨向年輕化。寧波第二百貨商店今年6月舉辦首屆中醫(yī)養(yǎng)生集市，推出藥膳雅集、風雅手作、古風理療等項目，從吃喝玩樂等多角度入手，吸引了一波熱衷養(yǎng)生的年輕人沉浸式打卡。

　　“二百建店以來，今年7月首次引進餐飲新業(yè)態(tài)，且是寧波首店，運用了‘紅瓦’和‘書卷軸’等元素。傳統(tǒng)百貨商店與‘西式快餐+時尚咖啡’牽手，也是希望消費場景更多元化、更年輕態(tài)。”寧波二百負責人俞建雅介紹，9月，二樓“二百圈尚精品集合店”也即將亮相，集國際大牌美妝、日用、休閑零食等于一體，價格親民，讓逛店的年輕人又多一個停留的理由。

寧波“老字號”伴手禮

　　“中華老字號”狀元樓近年來穩(wěn)扎穩(wěn)打，目前已發(fā)展到4家大型門店。其中，東部新城的狀元樓經(jīng)營面積超2萬多平方米，為寧波餐飲業(yè)“航母”。

　　據(jù)狀元樓相關負責人介紹，寧波狀元樓菜館創(chuàng)設于1726年，立足“狀元文化、甬菜經(jīng)典”店規(guī)店訓，堅持“名店、名菜、名師”戰(zhàn)略，目前已發(fā)展成集國家級培訓研究基地、培訓學校、綠色基地于一體的特大型“老字號”純餐飲連鎖企業(yè)。

　　在寧海力洋古鎮(zhèn)，每年“5·19”開游節(jié)、重陽節(jié)，寧波力洋酒業(yè)都會舉行封壇、開釀文化儀式，背后是古法釀酒技藝和匠心的傳承。

　　“我們采取了雙曲發(fā)酵與地缸發(fā)酵的釀造工藝，今年新推出‘領航’系列，其他新品如12度花果酒、低度黃精酒、宋韻文化酒，獲得不少中青年人的青睞。”寧波力洋酒業(yè)負責人王肖峰表示，近年來，力洋酒業(yè)建立起“公司+合作社+基地+農(nóng)戶”經(jīng)營模式，帶動當?shù)剞r(nóng)戶增收近5000萬元。

　　缸鴨狗最近牽手咖啡品牌聯(lián)名推出“咖啡湯圓”，解鎖傳統(tǒng)小吃的新吃法——這是繼榴蓮湯圓、抹茶湯圓等新口味后，缸鴨狗與新國潮品牌互動推出的聯(lián)名款。在消費場景上，缸鴨狗還嘗試可即食的冷食湯圓，并結合傳統(tǒng)節(jié)日堅持“萬物皆可包”活動。

　　記者在走訪寧波“老字號”企業(yè)時發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：如今，不少“老字號”的操盤手為“90后”“95后”甚至“00后”，互聯(lián)網(wǎng)思維的新打法與傳統(tǒng)“老字號”的營銷模式已有天壤之別。一些“老字號”之所以能重煥新輝，與運營團隊青年化、“新鮮血液”輸入不無關系。

　　老字號與“Z世代”雙向奔赴

　　大數(shù)據(jù)顯示，我國1995年至2009年出生的“Z世代”人群約2.6億人，他們更追求品質(zhì)型消費與個性化消費，更看重品牌的文化附加值、創(chuàng)意附加值與情感附加值，成為很多新消費品牌的主力群體。

　　洞察、掌握“Z世代”的內(nèi)心訴求與痛點，成為不少“老字號”打開市場的關鍵點。

　　以中國文化和傳統(tǒng)為基礎淋漓展現(xiàn)東方美學的新國潮，自誕生以來發(fā)展迅猛，一些“老字號”通過創(chuàng)意營銷、全新包裝立于潮頭，集時尚與格調(diào)于一身。

“老字號”開出潮流小館。資料圖

　　“在我們身邊，越來越多青年人愿意親近‘老字號’。同時，‘老字號’也更加注重對青年人群的研究和分析。這是一種雙向奔赴。我認為，‘老字號’發(fā)展需要老中青結合。老年人了解歷史，有情懷；中年人承上啟下，發(fā)揮中流砥柱的作用；‘90后’‘00后’等青年人有闖勁和創(chuàng)新意識，不僅熱愛國貨，且愿意到‘老字號’企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。”寧波市老字號企業(yè)協(xié)會會長張空認為，“‘老字號’有好故事，關鍵要通過全新的設計包裝、持續(xù)的品牌推廣來講好故事，強化民眾記憶。”

　　寧波市社科院經(jīng)濟所所長吳偉強認為，近些年，“老字號”“新國潮”的崛起，是國家發(fā)展、民族復興、文化自信等因素相互交織的結果。這些變化與“Z世代”的成長密切聯(lián)系，他們往往更愿意選擇國貨。“老字號”產(chǎn)品要保持競爭力，就需要不斷創(chuàng)新，使產(chǎn)品能不斷迎合目標人群的喜好，通過創(chuàng)新來提升品質(zhì)與服務黏性，產(chǎn)品與文化緊密結合往往能迸發(fā)出強大生命力。