新佳宜：走向折扣化

來源：第三只眼看零售 作者：陳星星

“我們不需要拘泥于便利店的模式，而是考慮如何滿足更多消費者的需求，如何更好地賺錢。現階段，折扣化符合消費者的需求，我們就會選擇這個方向。”新佳宜創始人伍敏誼告訴《第三只眼看零售》。

去年開始，新佳宜發生了一系列變化。一方面，開始強化自身價格優勢。在商品層面精簡SKU，推出極具性價比的自有品牌商品。公司先后推出了4.9元/斤的鮮牛奶，3.9元/斤的鮮啤，并且將咖啡價格降至4.9元/杯。

另一方面，新佳宜的業務重心轉移到了縣域市場，開始加速在下沉市場擴張。目前已經進入了湖南的新化、瀏陽、桃源、平江、耒陽等十幾個縣級城市，開出了數百家門店。接下來的市場拓展也主要在縣域。

與之對應的是，品牌定位從滿足即時性消費轉變為，滿足大眾消費者的即時和居家消費需求。商品品質與價格的優先級也被放在了便利性之前。

“主流便利店的客群實際比較小眾，主要面對收入較高的白領、年輕群體。我們則希望能夠通過高性價比的商品滿足普通勞動人民的日常購物需求。”伍敏誼說道。

在他看來，這是企業實現持續增長的必然選擇。一二線城市，便利店市場相對飽和，而且零食店、折扣店的出現使得市場競爭更為激烈。因此，增長機會主要來自客群和市場的拓展，具體的方向則是折扣化。

目前，這一調整已經初見成效。今年，新佳宜將要新開五六百家門店，銷售增長比往年更快。同時，SKU占比約1%的自有品牌，目前銷售占比則達到了10%以上。

將商品賣便宜一點

新佳宜的折扣化在商品層面有直觀地體現。

去年以來，一個顯著變化就在于商品賣得更便宜了。據了解，之前售價為9.9元一杯的美式咖啡，降價到了4.9元/杯。隨著自有品牌商品的推出，門店銷售的鮮奶、啤酒、抽紙、冰杯的價格也均有所下降。這部分商品較之前銷售的品牌商品相比，平均降幅能夠達到30%-50%。

伍敏誼表示，做出這一調整的原因是，門店原有的商品價格和目標客群的購買力并不匹配。

“一瓶牛奶、一杯咖啡賣到10塊錢左右時，很多消費者就只能是偶爾購買了，根本談不上高頻消費。”他說道。

事實上，多數消費者的日均收入集中在100-200元之間，可支配收入可能只有幾十塊錢。特別是在縣域市場，商品定價過高，消費者就存在“買不起”的問題。

如果只面對購買力較強的群體，維持之前的定價也沒有問題。但新佳宜想要服務更大眾的用戶群體，同時重點拓展縣域市場，必須通過降價來保證商品價格與購買力匹配。一個標準是，讓包括店員或店長在內的絕大多數普通消費者，可以沒有負擔地購買。“我們不能說賣的東西價格最便宜，但可以做到不那么貴。”伍敏誼說道。

從這一點出發，新佳宜在定價時并未參考便利店，而是要求常規商品價格不高于夫妻老婆店。這也使得新佳宜的商品價格低于其他品牌連鎖便利店。舉例來說，便利店的冰杯價格一般在4.5元左右，新佳宜的價格則是2.8元。250ml左右的鮮奶價格通常是10元左右，新佳宜500ml的鮮奶價格則做到了4.9元。

在價格之外，新佳宜在消費場景的覆蓋上也更全面。因為便利店主要滿足的是即時性需求，商品規格普遍較小。新佳宜的店內則有較多大規格的商品。例如，5L的農夫山泉礦泉水、6包裝的抽紙，1kg裝的冰塊。鮮奶、鮮啤也設計了規格為500ml/瓶的產品。

這些大規格的商品，一方面滿足的是家庭生活所需，另一方面也是考慮類似體力勞動者日常消耗較大，需要的攝入量更多。“一般消費者每天需要喝2L水，但體力勞動者可能就需要3-4L。所以同樣的一瓶茶，他們可能就是需要更大瓶。”伍敏誼說道。

在商品結構上，新佳宜也選擇了精簡SKU，專注于高頻、剛需類商品。去年開始，新佳宜將門店商品的SKU數從2000多精簡至1000多個。“現在我們已經砍掉了一些不賺錢的商品，將更多的精力放在了一些增長性的品類上。這樣能夠減少溝通管理的成本，同時做出規模效應。”他補充說道。

舉例來說，關東煮是品牌連鎖便利店的標配，但目前新佳宜大部分門店已經不做關東煮了。伍敏誼認為，關東煮并不符合國內主流消費者的口味。相應地，咖啡、鮮奶、鮮啤、冰杯等商品成為主推的大單品。今年，銷售的鮮奶在湖南所有渠道中的銷售占比超20%，復購率則超過了40%。

目前，業績已經初步驗證了新佳宜折扣化轉型的正確性。據了解，鮮啤、鮮奶、咖啡等品類的銷售都有明顯增長，最高的增幅能夠達到數倍。

目前，新佳宜單店日均銷售額已經超過了8000元，遠高于4600元的行業平均水平，加盟店一年多回本遠高于同業水平。同時，接下來，新佳宜也會加速擴張，預計今年門店數達到1200家，明年達到2000家，新開門店會主要集中在縣域市場。

不做跟隨者

“如果是學習別人，你大概率做得要比對方差。所以想要有所突破，就必須創新去走自己的路。”伍敏誼說道。

2018年之前，新佳宜是外資便利店的追隨者。但這個過程企業發展并不順利，甚至讓伍敏誼感到了痛苦。“那個時候雖然規模在增長，但不怎么賺得到錢。加上后續的市場變化，所以不得不開始考慮應對方法。”

新佳宜最終得出的結論是，需要根據自己的消費者和自身的經營情況去設計業務，進而獲得更好的銷售和利潤。由此，不斷明確了后續的發力方向。

事實上，相較于一二線城市，縣域城市的便利店存在較大的空缺，更具增長潛力。“北上廣深多一家或者少一家便利店對消費者而言，沒有太大影響。但在縣域市場有沒有這家店差別很大。”伍敏誼說道。

縣域市場的消費需求也在倒逼新佳宜提升商品的性價比。這一點，實際上也符合目前主流消費者的需求。正是踩中了這一趨勢，才有了新佳宜目前的增長態勢。不過下沉市場、低價也是零售企業普遍看重的增長點。即便在縣鄉市場也不乏主打低價的零食店，這種情況下，新佳宜能夠快速站穩腳跟很難單純用降價去解釋。

首先，新佳宜對于縣域消費者而言是消費升級。因為縣域市場與省會城市消費存在幾年的差距，商品差異化明顯。所謂的低價實際上是在當地消費者可負擔的基礎上，提供了更好的商品和體驗。

據了解，新佳宜的冷鏈商品占比超過了40%，主推的咖啡、鮮奶、鮮食這類商品之前在縣域市場少有企業銷售。加上屬于24小時便利店，本身填補了一定的市場空白，競爭較小。同時，在門店的裝修、設備上，新佳宜在縣域市場的投入會更大。其目的就在于和夫妻老婆店、零食店拉開差距，為消費者提供更好的體驗。

“之前縣域的消費者接觸咖啡、鮮奶比較少。新佳宜定價到4.9元和一瓶茶飲的價格差不多，它就能夠在一定程度上取代其他飲品。”伍敏誼說道。

其次，新佳宜還在不斷開發自有品牌商品，以此打破便利店商品價格較高的局限，實現低價的目標。“一些大品牌往往要求商品售價不低于他們給出的指導價，但往往給便利店的價格最高。湖南零售業競爭非常激烈，遵守指導價銷售我們就沒有優勢可言。”伍敏誼說道。

基于此，新佳宜已經推出了多款自有品牌商品，包含了水飲、食品、日用品等。雖然SKU數量較少，但在整體銷售中的占比已經超過了10%。自有品牌的開發使得新佳宜在保證毛利率不變的情況下，大幅降低了商品的售價，也帶動了整體的銷售。

甚至為了降低成本、提升效率，新佳宜會按照一個單品打造的方式去開發一個品類所有的商品。例如，所有咖啡不區分原料、制作工藝均按照統一價格銷售。希望以此來降低內部溝通成本和消費者教育的成本。目前，多數促銷活動也已經被取消，商品做到了長期低價。

此外，新佳宜在后端倉儲物流、工廠、數字化等方面的投入，也是支撐其價格優勢的關鍵。

比如，自建的物流體系使得新佳宜的物流成本低于其他便利店。伍敏誼表示，在冷鏈物流上，新佳宜自建的冷鏈能夠有效降低成本。同時還能做到所有縣城的所有商品一日一配，確保產品鮮度和到貨率均處于較高的水平。

今年年初，新佳宜物流產業園二期工程開始建設，總投資約3億元，預計今年年底完工。建設完成后，短保商品的生產加工、冷藏冷凍倉儲及運輸、辦公都將集中在產業園內。在伍敏誼看來，這將進一步提升經營效率、降低成本。

據了解，這一產業園投入使用后，能夠支撐100億元的銷售額，滿足4000家門店冷藏冷凍的每日配送需求。這也將支撐新佳宜接下來的擴張與下沉。